Comment Prime Video a-t-il permis à Elle de mettre en place des collaborations de marque prestigieuses qui vont bien au-delà de l'écran ?

Si votre fil d'actualité vous semble un peu plus rose et plus prestigieux que d'habitude ces derniers temps, ce n'est pas un hasard. Elle, la préquelle très attendue de la franchise emblématique La Revanche d'une blonde, a été diffusée en avant-première le 1er juillet sur Prime Video, et son arrivée a donné lieu à une collaboration avec plus de 10 marques internationales, chacune proposant une vision créative distincte de sa présence dans l'univers d'Elle Woods.

Produite par Amazon MGM Studios en association avec Hello Sunshine, la société de Reese Witherspoon, cette série en huit épisodes sur le passage à l'âge adulte suit Elle Woods en 1995, alors qu'elle fait ses premiers pas au lycée avant de devenir la pionnière que les audiences ont découverte il y a 25 ans. Mais ce phénomène culturel dépasse largement le cadre de l'écran. Pour ce seul titre, Prime Video et Amazon Ads ont réuni des marques telles que Blue Buffalo, Dove, L'Oréal Paris, Nexxus, Shopbop, Sparkling Ice, T-Mobile, uniball et Victoria's Secret PINK afin d'apporter un point de vue personnalisé sur la manière dont leur marque s'associe de manière authentique à cette propriété intellectuelle. Il s'agit de la plus grande campagne de collaborations de marque mondiales jamais organisée pour un seul titre sur Prime Video.

« Nous sommes très fiers de ce que nous avons pu réaliser pour les marques en collaboration avec Elle, car cela montre tout ce qu'il est possible de faire lorsqu'une propriété intellectuelle de classe mondiale s'associe à tout ce qu'Amazon a à offrir, du streaming aux achats, en passant par les appareils, les expériences en direct, les réseaux sociaux et bien plus encore », a déclaré Greg Coleman, responsable du marketing intégré chez Amazon MGM Studios. « Il s'agit de la plus grande campagne de collaborations avec des marques que nous ayons jamais mise en place pour un seul titre, et elle sert de modèle pour montrer comment les marques peuvent s'ancrer dans la culture à travers le divertissement. »

Un nouveau modèle pour le storytelling de marque

Le monde de la publicité connaît actuellement une profonde mutation. Les marques vont au-delà des spots publicitaires et des partenariats traditionnels pour s'engager dans des collaborations et des intégrations de marque plus approfondies. Prime Video, en collaboration avec Amazon Ads, ouvre la voie à la mise en œuvre de ces initiatives à grande échelle, d'une manière qui s'intègre naturellement aux programmes et génère de réels résultats commerciaux.

Chaque collaboration avec une marque s'inscrit dans un pilier thématique de l'univers d'Elle, ce qui lui confère le caractère d'un prolongement narratif naturel de l'histoire. Dove, Nexxus, L'Oréal Paris et Starbucks ont tous intégré leurs produits dans l'intrigue de la série, créant ainsi des moments que les téléspectateurs peuvent découvrir tout au long de la saison.

La portée est mondiale : À elle seule, L'Oréal Paris a déployé son action sur 10 marchés internationaux, avec un contrat de sponsoring avec Lexi Minetree, des spots publicitaires personnalisés qui réinventent le format « Get Ready With Me » (Préparez-vous avec moi) à travers le prisme des années 90, et une campagne complète à 360 degrés.

Les fans d'Elle ont pu acheter des produits personnalisés via la page Shop the Show de Prime Video.

Une créativité qui dépasse le cadre de l'écran

Ce qui distingue ces campagnes, c'est la manière dont chaque marque a su créer quelque chose que les audiences peuvent réellement découvrir, des produits personnalisés aux technologies immersives en passant par les contenus cliquables.

Brand Innovation Lab, l'équipe créative d'Amazon Ads, a développé des spots publicitaires personnalisés pour Blue Buffalo, Dove, Nexxus, Sparkling Ice et T-Mobile, chacun étant conçu pour s'inscrire dans la continuité de l'histoire d'Elle. L'Oréal Paris et uniball ont également créé des spots publicitaires personnalisés.

« La question que nous nous posons toujours en premier lieu est la suivante : est-ce que les fans apprécieraient cela ? », explique Kate McCagg, responsable mondiale du Brand Innovation Lab d'Amazon Ads. « Plusieurs marques ont rejoint cet univers unique, et chaque interaction a été conçue pour s'y intégrer naturellement. Nous avons élaboré une création qui prolonge l'histoire plutôt que de l'interrompre, et lorsque l'on y parvient, la marque se fait une place au cœur du phénomène culturel. »

Amazon a également travaillé avec les marques pour explorer les possibilités d'étendre ces collaborations à différentes parties de l'univers Amazon. Par exemple, les fans ont pu vivre la « journée parfaite » avec la meilleure amie d'une jeune fille en discutant avec Alexa+ dans un décor sur le thème d'Elle et de Bruiser, sponsorisé par Blue Buffalo. Nexxus a quant à elle offert aux consommateurs la possibilité d'essayer virtuellement des coiffures des années 90 grâce à la réalité augmentée via la page d'accueil du store Amazon. Echo Pop a produit une enceinte Elle en édition limitée. Plusieurs marques ont également créé des articles inspirés d'Elle Woods que les fans pouvaient acheter sur le site web Amazon, notamment le coffret de stylos The Elle Pen Set comprenant un pompon rose d'uniball, une nouvelle saveur de Sparkling Ice « goyave-fruit de la passion », une collection personnalisée de vêtements et d'accessoires de Victoria's Secret PINK, ainsi qu'une autre de Shopbop. Les fans ont pu acheter ces produits personnalisés sur la page Shop the Show de Prime Video.

« Elle World » donne vie à tout cela

Pour offrir aux marques une nouvelle occasion passionnante de collaborer autour de cette série, Prime Video a organisé le 20 juin « Elle World », un événement immersif gratuit d'une journée au Hall des Lumières de New York, qui a transformé ce lieu emblématique en un terrain de jeux à plusieurs niveaux aux couleurs roses, célébrant à la fois la nouvelle série et le 25e anniversaire de La Revanche d'une blonde.

Au programme de cet événement : des retrouvailles historiques avec certains membres du casting du film original, des performances musicales surprises de l'icône pop Hoku et de l'auteure-compositrice-interprète nominée aux Grammy Awards Vanessa Carlton, des apparitions des acteurs de la série Elle, des improvisations en direct, un spectacle de drag queens sur le thème du « Bend & Snap », un quiz inspiré de La Revanche d'une blonde et des animations organisées par les marques partenaires. L'Oréal Paris a proposé des mini-séances de relooking et un studio de portraits rétro façon « album de fin d'année ». Dove a créé un « Coin de la confiance » inspiré du célèbre CV rose et parfumé d'Elle Woods. T-Mobile a mis en place une expérience de voyage agrémentée de cartes d'embarquement et d'étiquettes à bagages à l'effigie de la marque. Nexxus a conçu une installation de casiers remplis de produits capillaires indispensables. Shopbop a dévoilé en avant-première sa collection inspirée de la série. Et uniball, partenaire exclusif en matière de stylos, a glissé ceux au pompon rose dans des tote bags spécialement sélectionnés pour chaque invité.

Programmation, publicité et commerce, le tout en un seul endroit

Comme il s'agit d'Amazon, ces campagnes ont été diffusées à grande échelle sur l'ensemble de l'écosystème Amazon, des appareils Amazon à Amazon Live, en passant par Fire TV, IMDb, Prime Video, Twitch et des expériences commerciales cliquables, comme Shop the Show de Prime Video. Bon nombre de ces interactions établissent un lien direct entre le storytelling de la marque et le commerce. Cela regroupe à la fois la programmation, la publicité et le commerce en un seul et même endroit.

Pour les marques, la possibilité de s'associer à un moment culturel de cette ampleur d'une manière qui semble authentique revêt une importance capitale. Et si ces campagnes font office de référence, elles indiquent clairement la direction que prennent les collaborations dans le domaine du divertissement haut de gamme.