Gagner la confiance et fidéliser grâce à la publicité : les données au service des marques bancaires et de paiement

La confiance est la pierre angulaire de toute bonne relation, y compris entre les consommateurs et leurs prestataires de services financiers. Les données du secteur suggèrent que la confiance dans les institutions financières est en baisse.¹ Conscient que les consommateurs s'appuient sur les prestataires financiers dans presque tous les aspects de leur vie, Amazon Ads a mené une étude auprès de plus de 2 000 clients américains de services financiers afin d'explorer le lien entre la confiance et le comportement des clients. L'étude visait à identifier les facteurs à l'origine du manque de confiance envers les banques ainsi que les prestataires de cartes de crédit, de prêts et de paiements, à évaluer ce que risquent les institutions qui n'améliorent pas leur image auprès des clients, et à déterminer comment elles peuvent susciter l'intérêt des consommateurs pour restaurer leur confiance.

De manière générale, l'étude a révélé que les consommateurs considèrent la confiance comme le facteur le plus important lorsqu'ils ont affaire à des prestataires de services financiers, devant les frais peu élevés, voire l'absence de frais, la sécurité, le service client, la commodité et les taux compétitifs.² La valeur de la confiance est significative. Les institutions financières qui favorisent cela peuvent consolider leurs relations avec les clients et favoriser des niveaux d'engagement plus élevés. D'après les consommateurs interrogés, avec des niveaux de confiance plus élevés, 40 % seraient plus enclins à essayer de nouveaux produits et services, 42 % plus enclins à recommander leur prestataire à leurs proches, tandis que 35 % seraient plus susceptibles d'augmenter le solde de leurs comptes.³

Dans le même temps, les personnes qui ne font pas confiance à leur prestataire sont en moyenne 1,7 fois plus susceptibles de changer de marque, et 31 % envisagent activement de le faire.⁴

Il n'est pas surprenant que les frais ou coûts cachés, les changements de tarifs ou de politiques, la fraude et les failles de sécurité nuisent tous à la confiance des consommateurs. En revanche, les préoccupations concernant l'aspect impersonnel du service se sont révélées plus surprenantes. Les répondants ont majoritairement déclaré que les prestataires semblaient aveuglément motivés par les ventes, traitant les clients selon une approche standardisée plutôt que de chercher à comprendre les besoins et la situation de chacun.

Le désir des consommateurs d'avoir des interactions plus personnelles avec les sociétés financières représente une opportunité pour les banques et les prestataires de paiement de renforcer la confiance de manière proactive grâce à des publicités adaptées. Les marques de services financiers peuvent tirer parti de la publicité pour atteindre les consommateurs et susciter leur intérêt grâce à des produits plus adaptés à leurs besoins en s'alignant sur les facteurs qui influencent souvent la situation financière : mode de vie, centres d'intérêt, étape de vie, objectifs financiers et comportement en termes de finances. Dans le cadre de cette étude, Amazon Ads a demandé aux consommateurs de s'identifier à l'un des huit personas de mentalité financière, différenciés selon ces critères. Ces personas incluent des consommateurs qui se considèrent comme : amateurs de luxe, chercheurs d'expériences, passionnés de voyages, investisseurs, personnes financièrement prudentes, chasseurs de bonnes affaires, réducteurs de dette ou minimalistes. L'étude a également porté sur les locuteurs hispanophones, en soulignant que les États-Unis devraient devenir le plus grand pays hispanophone d'ici 2050.⁵

Dans l'ensemble, tous les personas présentent une intention de changement de marque plus faible lorsqu'ils font pleinement confiance à leur prestataire financier.⁶ Comprendre comment les consommateurs gèrent leurs finances contribue à créer des approches personnalisées qui instaurent une certaine confiance.

Téléchargez le rapport complet pour découvrir l'état d'esprit de chaque persona en matière de finances et comment
les marques de services financiers peuvent renforcer la confiance grâce à des publicités personnalisées qui atteignent les consommateurs et suscitent leur intérêt en leur présentant des produits et des avantages qui correspondent à leurs besoins.

Sources

¹ « 2024 U.S. Retail Banking Satisfaction Study ». J.D. Power. États-Unis. Mars 2024. N = 105 355.

² Étude personnalisée d'Amazon Ads, menée avec Kantar. « Earning trust and loyalty through advertising: an insight-driven guide for payment and banking brands ». Menée en avril 2025. États-Unis. Échantillon de l'enquête quantitative : Consommateurs de services financiers N = 2 013, États-Unis. Locuteurs espagnols (300).

³ Étude personnalisée d'Amazon Ads, menée avec Kantar. « Earning trust and loyalty through advertising: an insight-driven guide for payment and banking brands ». Menée en avril 2025. États-Unis. N = 2 013.

⁴ Étude personnalisée d'Amazon Ads, menée avec Kantar. « Earning trust and loyalty through advertising: an insight-driven guide for payment and banking brands ». Menée en avril 2025. États-Unis. N ≥ 164.

⁵ Babbel for Business. États-Unis. Mars 2025.

⁶ Étude personnalisée d'Amazon Ads, menée avec Kantar. « Earning trust and loyalty through advertising: an insight-driven guide for payment and banking brands ». Menée en avril 2025. États-Unis. Échantillon : Les amateurs de luxe N=162, Les chercheurs d'expériences N=190, Les passionnés de voyage N=133, Les investisseurs N=245, Les personnes financièrement prudentes N=392, Les chasseurs de bonnes affaires N=392, Les réducteurs de dette N=321, Les minimalistes. N=178, États-Unis. Locuteurs espagnols N ≥ 33.