Les marques ne peuvent pas simplement rendre visite à une autre culture. Elles doivent y vivre.

Imaginez une intersection.

La plupart des gens se représenteront deux routes qui se croisent l'une l'autre. Mais pour aller plus loin, à quoi ressemblent ces routes ? Un randonneur s'imaginera deux sentiers en terre bordés par des kilomètres de végétation. Pour un habitant d'une petite ville, il pourrait s'agir de l'endroit où les deux routes principales se croisent au seul feu tricolore des environs. Quant à un citadin, il pensera au croisement où il attend au passage piéton.

Ce sont ces perspectives et ces différences qui rendent la société si intéressante et si complexe. Elles influencent également notre culture et la façon dont nous nous identifions. La combinaison de ces différents facteurs allant de l'identité de genre au statut socio-économique, en passant par les médias que nous consommons, définit la façon dont nous interagissons avec le monde, et le marketing de marque en fait partie. Et avec autant de nuances, il n'a jamais été aussi important d'interagir avec les consommateurs de manière authentique et sincère.

Lorsqu'une marque se lance dans un storytelling culturel, que ce soit en utilisant une musique, une coutume culturelle ou la représentation de l'expérience vécue par une personne, elle doit mettre en avant l'authenticité. Les expériences et les perspectives de vos clients doivent influencer votre stratégie marketing. Toutefois, pour les atteindre de manière authentique, une marque doit avoir la volonté d'effectuer des recherches et d'en apprendre plus sur cette culture, de la soutenir et d'y vivre.

Créer une connexion authentique

Lorsque les marques réfléchissent aux cultures de leurs clients et à la façon dont mieux atteindre ces communautés, elles doivent impérativement y accorder une attention plus importante que jamais, en particulier lorsque l'on tient compte de l'opinion publique en matière de distance et de division culturelles. D'après La publicité et l'air du temps de A à Z, l'étude récemment publiée par Amazon Ads, 66 % des personnes interrogées ont déclaré vouloir ressentir un plus grand sentiment communautaire et d'appartenance, même si 70 % d'entre elles ont également affirmé que la société semblait plus divisée que jamais. Toutefois, une marque ne peut pas se contenter d'ignorer cette déconnexion culturelle, de citer une interaction culturelle au hasard et de dire « Venez ! » Créer du contenu pertinent d'un point de vue culturel nécessite une discussion continue entre la marque et ses clients.

Par exemple, lorsque vous envisagez une sensibilisation marketing multiculturelle, l'une des questions les plus importantes à se poser est de vous demander à quel point votre marque cherche à atteindre de manière significative votre audience cible. Pour faire simple : Une marque doit avoir la volonté de vivre dans la culture, et ne pas être qu'une simple visiteuse. L'étude La publicité et l'air du temps de A à Z montre que 7 personnes interrogées sur 10 souhaitent voir plus d'histoires authentiques et réelles dans les médias qui reflètent différentes cultures. Cette authenticité ne consiste pas seulement à comprendre l'audience, mais aussi à s'imprégner de ce que représente la marque, des endroits où elle fait de la publicité et des personnes qui prennent les décisions concernant la marque.

Le Brand Innovation Lab d'Amazon Ads a travaillé avec les SIMS et des créateurs de contenu pour créer une campagne centrée sur l'incidence culturelle de ce jeu de longue date.

Une façon pour les marques de mieux se connecter avec des audiences variées de manière significative consiste à déterminer ce que votre marque représente et à le prouver par des actes. D'après l'étude Amazon Ads, 72 % des personnes interrogées estiment que la publicité est un bon moyen pour les marques de communiquer leurs valeurs, notamment par la manière dont elles font de la publicité et l'endroit où elles le font. Pour y parvenir efficacement, il faut partir du cœur de la marque et travailler à rebours. Selon le rapport Progress on Inclusion (Progrès en matière d'inclusion), établi en 2023 par Amazon MGM Studios, s'assurer que la représentation est présente aux étapes de l'idée et de la direction du développement de la création est une stratégie de croissance qui aide à créer le meilleur contenu pour les clients. Le rapport détaille les progrès qu'Amazon MGM Studios a réalisés pour soutenir l'inclusion dans ses séries et ses films, que ce soit devant ou derrière la caméra.

« Lorsqu'il y a au moins une réalisatrice, la représentation des femmes dans les castings (qu'il s'agisse des rôles principaux, réguliers/récurrents et secondaires) est de 50 % pour tous les titres, contre 42 % lorsqu'il n'y a aucune femme parmi les réalisateurs », indique le rapport. « De même, lorsqu'au moins un auteur est noir, la représentation des noirs au casting est de 34 % pour tous les titres, contre 11 % lorsqu'un aucun auteur n'est noir. Lorsqu'au moins un créateur est d'orgine latine, la représentation des personnes de même origine au casting est de 20 % pour tous les titres, contre 5 % lorsqu'aucun créateur n'est d'origine latine».

Intégrer ces points de vue partout ne consiste pas non plus à cocher des cases en matière de diversité, c'est s'assurer qu'ils vont dans la direction que prennent les marques. En intégrant des points de vue différents au développement et à la diffusion des campagnes marketing, votre marque contribue non seulement à changer le discours, à éliminer les stéréotypes et les stigmatisations sociales et à parler aux audiences de manière plus efficace et authentique, mais elle s'assure également qu'une personne ayant des compétences culturelles est capable de comprendre les nuances entre chaque culture.

Alors que le monde accorde une attention toute particulière aux marques et à leur utilisation de la diversité et de la représentation, les normes de la représentation et de la narration se sont élevées. Les gens et leurs cultures ne sont pas des éléments parmi lesquels piocher pour les utiliser comme bon vous semble dans les campagnes. Les consommateurs sont à la recherche d'annonceurs qui créent des identités de marque, des images publiques et des campagnes marketing qui capturent l'essence même et l'authenticité des communautés qu'elles mettent en avant. C'est là que l'importance de comprendre les intersections culturelles peut aider une campagne à prendre tout son sens.

Amazon Ads n'a eu de cesse d'innover, en développant des moyens de se connecter avec les clients via des publicités contextuellement pertinentes. Grâce aux offres de sport en direct de Prime Video, les clients peuvent élaborer ce que l'on appelle des créations basées sur l'audience et diffuser plusieurs publicités centrées sur le client à différents sous-groupes à l'aide des données first-party d'Amazon. Par exemple, une marque automobile pourrait diffuser dans un foyer familial une publicité pour un minivan avec une famille qui lui ressemble, et pour un homme célibataire une publicité pour un véhicule plus compact davantage adapté à une personne seule. Identifier ces nuances et parler directement à ces personnes peut aider les annonceurs à se montrer plus pertinents par rapport à la vie de leurs clients.

Par-dessus tout, l'authenticité prend du temps. Lorsque votre marque cherche à trouver sa place dans la culture d'une communauté, il n'y a pas de solution miracle. Ce type de connexion demande de l'investissement, des recherches et au bout du compte, une volonté de participer à un échange avec le client. Kelley Walton, directrice mondiale de la marque de produit et du marketing intégré pour Amazon Music, se souvient de son poste précédent chez Hennessey, où elle travaillait avec des superstars mondiales qui n'avaient pas encore le succès qu'elles ont aujourd'hui.

« L'une des choses qui nous tenait vraiment à cœur, c'était notre rôle de façonneur de culture », explique-t-elle. « Je repense à certains artistes et à certaines marques qui sont aujourd'hui des icônes mondiales. Nous nous sommes associés à eux il y a 10 ans, avant même qu'ils ne soient dans l'air du temps, comme Shepard Fairey [et] Kendrick Lamar. Nous avons aussi collaboré avec A$AP Rocky. Nous nous sommes associés à ces artistes avant même que vous n'ayez entendu parler d'eux ».

C'est ce niveau de spécificité qui définit le ton d'une marque. Si vous réagissez à la culture, c'est probablement parce que votre marque a attendu qu'une interaction culturelle devienne populaire, ou plus précisément, une culture qui a été sélectionnée et valorisée par une perspective majoritaire. C'est une réaction. C'est à votre marque de décider : Est-ce que nous sommes prêts à vivre dans cette communauté, ou est-ce que nous voulons simplement la visiter ?

L'un des moyens d'atteindre ces clients est de les intégrer au processus de création. Amazon Ads a travaillé avec Ad Council sur la création de la campagne « Sound It Out: When You Can't Say It, Play It ». Tirant parti des 100 millions de titres disponibles sur Amazon Music, le Brand Innovation Lab (BIL) d'Amazon Ads a travaillé avec Ad Council et sollicité la participation de nombreux adolescents afin de créer des playlists qui aident les parents à créer des liens avec leurs adolescents. En attirant l'audience souhaitée et en intégrant leurs propres préférences, cultures et perspectives aux playlists, Ad Council et le BIL ont pu créer des playlists authentiques développées par des adolescents, que des adultes pouvaient utiliser lorsqu'ils cherchaient à échanger avec leurs propres adolescents.

La portée d'Amazon Ads peut aider les marques à trouver ce positionnement de niche qui donne une impression organique et nuancée, en associant des marques à des programmes sur Prime Video, Amazon Music, Wondery et bien d'autres. Mais le travail important, le type de lien qui établit les bases solides d'une relation à long terme, vient de l'investissement, de l'attention et de la compréhension de la façon dont se connecter aux cultures des autres personnes de manière réfléchie. À mesure que notre monde évolue, les clients sont de plus en plus conscients de qui les contacte et de la façon dont la culture qu'ils apprécient est utilisée pour créer des liens.

Et lorsque votre marque participe à cette conversation de manière significative, c'est-à-dire d'une manière qui implante votre marque dans la culture, par opposition au fait de simplement y passer un moment, alors le client n'est pas simplement surpris ou ravi. Il accepte que vous fassiez également partie de cette culture.