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Six idées à retenir du CES 2026, qui devraient définir l'avenir de la publicité
9 janvier 2025 | Matt Miller, responsable de contenu senior
Depuis des années, le secteur de la publicité discute de ce qu'il est possible de faire, qu'il s'agisse d'identité authentifiée, d'optimisation basée sur l'intelligence artificielle ou de campagnes réellement intégrées. Lors du CES 2026, ces discussions sont passées d'aspiration à application.
« Le CES constitue le point de départ pour comprendre les objectifs des clients, des annonceurs et des agences pour cette année, travailler à rebours à partir de leurs attentes et les classer par ordre de priorité », explique Alan Moss, vice-président des ventes publicitaires mondiales pour Amazon Ads. « C'est l'occasion de commencer à discuter de la façon dont nous pouvons les aider à atteindre ces objectifs, et, alors qu'ils y réfléchissent, à établir un parcours en vue des Upfronts et des événements à venir ».
Tout au long de la semaine du CES, les dirigeants d'Amazon Ads et de l'ensemble du secteur ont établi la feuille de route de l'année à venir, en réfléchissant à la direction que prend la publicité et à ce que cela change dans la manière dont les marques entrent en contact avec les audiences. Voici les six plus grandes idées et annonces à retenir du CES 2026 et ce qu'elles impliquent concernant l'avenir de la publicité.
1. L'ère des conjectures touche à sa fin
Jusqu'ici, le secteur avait discrètement accepté un compromis fondamental : les connaissances sur les personnes qui voyaient nos publicités restaient approximatives, car une reconnaissance précise semblait impossible à grande échelle. Mais cette époque est bientôt révolue. « Comprendre et reconnaître vos audiences est essentiel pour réussir dans la publicité », déclare Paul Kotas, vice-président senior chez Amazon Ads. « Nous ne faisons pas que deviner, nous savons ».
Ce changement n'est pas progressif, il est transformateur. Il s'agit de créer une vue unifiée des audiences à travers les différentes interactions, une vue rendant vraiment possible la publicité sur l'ensemble de l'entonnoir. Amazon Marketing Cloud et AWS Clean Rooms créent un environnement mettant en avant la confidentialité, où les marques peuvent connecter leurs données avec des signaux authentifiés. Le résultat : une boucle de retour continue qui associe l'exposition aux médias à des comportements d'achat réels.
Convertir l'engagement en ventes ne signifie pas courir après les clics. Il s'agit plutôt de trouver des signaux de confiance, d'apprendre rapidement et d'agir en fonction du véritable comportement des clients.
2. Les consommateurs veulent interagir avec vos publicités
Visionner simplement une publicité ne satisfait plus les spectateurs. Ils veulent interagir avec. À l'occasion du CES, Amazon Ads et Publicis Media ont présenté une nouvelle étude qui montre comment les publicités vidéo interactives changent le fonctionnement de la publicité sur les services de streaming TV. L'étude a montré que les formats interactifs sur Prime Video peuvent contribuer à transformer les publicités pour qu'elles soient vues comme des invitations, et non plus comme des interruptions. Lorsque les spectateurs peuvent explorer les produits ou interagir grâce à des choix intégrés au storytelling publicitaire, les statistiques d'engagement s'améliorent sur l'ensemble des dimensions. Plus important encore, les audiences qui choisissent d'interagir expriment une intention que le simple visionnage passif ne permet jamais de capter. Les marques qui tirent leur épingle du jeu sont celles qui repensent la nature même de la publicité.
3. L'IA supprime la complexité tout en créant un avantage compétitif
Le discours autour de l'IA dans la publicité a fondamentalement évolué. Nous ne débattons plus pour savoir si l'IA va transformer le secteur : nous y assistons en temps réel. Et cette transformation ne se réduit pas à améliorer les stratégies d'audience ou à accélérer l'optimisation. Il s'agit d'imaginer ce qui devient possible lorsque la technologie se charge de la complexité et que les spécialistes du marketing peuvent se consacrer pleinement à la stratégie.
« Les marques nous disent qu'elles souhaitent passer moins de temps sur les tactiques et plus de temps sur la stratégie et les résultats commerciaux », affirme Mark Eamer, vice-président des ventes mondiales PME et partenaire, Amazon Ads. « Elles devraient rapidement adopter une IA qui élimine ces obstacles et leur permet de passer plus rapidement des données à l'action ».
Pensez à ce qui prenait autrefois des semaines : analyser les ressources de la marque, développer des concepts de création, configurer des campagnes multicanales ou optimiser les campagnes pour chaque interaction. Des outils comme l'Agent de création analysent désormais les produits, les fonctionnalités et les commentaires client pour générer automatiquement des briefs créatifs et des story-boards.
Les marques qui adoptent l'IA peuvent réagir aux tendances en temps réel, déployer leurs idées sur l'ensemble des canaux et exploiter des formats premium sans complexifier leur processus. L'avantage concurrentiel revient aux organisations qui arrêtent de réfléchir en silos et commencent à penser en termes de parcours client connectés, où chaque interaction est mesurable et optimisée. L'IA ne remplace pas la réflexion stratégique, elle l'amplifie en éliminant les frictions entre données et action.
4. Ouvrir la voie à la nouvelle ère de la publicité en entonnoir pour les marques
Les marques se sont toujours efforcées d'articuler leurs tactiques de campagne autour de la notoriété, de la considération et des conversions. Mais configurer ce type de campagnes via des outils déconnectés était si complexe que cela rendait le processus extrêmement chronophage. Aujourd'hui, les choses sont en train de changer.
Des marques comme Wuffes, qui a travaillé avec Xnurta, lauréat d'un prix partenaire Amazon Ads en 2025, observent déjà les résultats des stratégies coordonnées sur l'ensemble de l'entonnoir qui combinent publicités Streaming TV, vidéo en ligne et display avec une approche centrée sur les données.
À compter du 1er trimestre 2026, les campagnes sur l'ensemble de l'entonnoir iront plus loin en permettant aux annonceurs de mettre en place des stratégies complètes, de la notoriété à la conversion, en utilisant le langage naturel et en s'aidant de l'IA pour la création, les stratégies d'audience et l'optimisation en continu sur tous les formats. Une campagne commence en haut de l'entonnoir avec des publicités Streaming TV et audio premium, renforce le message en diffusant des publicités display et vidéo en ligne sur Amazon et sur l'Internet ouvert, et se conclut au moment de la conversion avec des publicités sponsorisées.
Lorsque les publicités Streaming TV sur Prime Video, display et Sponsored Products partagent des signaux et s'ajustent automatiquement en fonction des performances, la publicité commence à fonctionner comme les vrais parcours clients, c'est-à-dire de manière désordonnée, non linéaire et multicanale. Les activités menées sur la partie supérieure de l'entonnoir peuvent désormais être mesurées en termes d'impact sur les conversions, et pas seulement en termes de portée et de rappel. Les tactiques ciblant le bas de l'entonnoir peuvent être évaluées en termes de contribution à la création de marque, et pas seulement en termes de ventes immédiates.
Les marques qui évoluent le plus rapidement ne pensent plus en termes de silos. Elles réfléchissent à des parcours client connectés dans lesquels chaque interaction peut être mesurée et optimisée.
5. Le contenu pensé par des créateurs refaçonne le storytelling de marque
La frontière entre médias traditionnels et créateurs de contenu est désormais si floue qu'il est difficile de l'identifier. Pour les marques, cela ne représente pas simplement un autre canal à ajouter au mix, c'est une approche totalement différente en matière de narration et de connexion avec les audiences. « Le moteur du contenu des créateurs, c'est le créateur lui-même : c'est un entrepreneur qui pilote non seulement la conception et la production du contenu, mais aussi le développement de son activité », explique Matt Sandler, directeur général des services à destination des créateurs de contenu pour Amazon.
Les marques qui réussissent sont celles qui ne considèrent pas les créateurs de contenu comme de simples exécutants de briefs préconçus, mais qui les voient comme des partenaires disposant de relations uniques avec leur audience, d'une voix authentique et de leur propre vision créative. L'enjeu réside dans une collaboration à 360 degrés, qui couvre plusieurs formats et interactions, des réseaux sociaux au contenu en streaming, en passant par les expériences d'achat en direct. Cette approche demande des compétences différentes de la publicité traditionnelle, mais les bénéfices peuvent être considérables : l'accès à des audiences qui choisissent d'interagir activement avec le contenu du créateur, ainsi que la possibilité de prendre part à des discussions culturelles d'une manière que le contenu de marque seul ne permet pas.
6. Le divertissement premium est le nouveau terrain de jeu de la publicité programmatique
Les barrières entre divertissement premium et efficacité programmatique s'effondrent. Avec Amazon DSP, les marques peuvent désormais accéder à Netflix, Disney, Spotify, ainsi qu'à d'autres inventaires de streaming audio et vidéo premium, avec la même précision et le même contrôle que celui qu'elles appliquent à la publicité display. Pendant ce temps, Amazon a continué à développer un portefeuille d'événements sportifs complet, ce qui en fait une destination unique pour la publicité liée au sport en direct, que ce soit sur les propriétés qu'elle détient comme Thursday Night Football ou auprès de fournisseurs tiers comme HBO Max, Disney/ESPN et NBC Universal.
Cette transformation s'observe aussi bien en matière d'échelle que de qualité de l'audience. L'inventaire sportif de Prime Video a explosé en passant d'un seul événement, Thursday Night Football, en 2022 à un catalogue incluant la NBA, la NASCAR, la WNBA, la NWSL et le tournoi des Masters.
« Quel que soit le sport, nous constatons des audiences supplémentaires comparables, qui sont plus jeunes et plus investies que les audiences linéaires », déclare Danielle Carney, directrice des vidéos et du sport en direct pour les États-Unis chez Amazon Ads.
Des outils comme l'optimiseur d'événements en direct transforment des processus autrefois complexes et fragmentés, par exemple atteindre les audiences pendant les prolongations ou gérer la répétition des messages d'un match à l'autre, en des expériences rationalisées et en self-service, accessibles via Amazon DSP. Cette convergence entre divertissement premium, fonctionnalités programmatiques et mesures globales ne change pas seulement la façon dont les marques achètent des publicités. Elle redéfinit la signification du mot « premium ».
Tournée vers l'avenir du divertissement premium, Amazon Ads a annoncé que sa présentation Upfront annuelle se tiendra le lundi 11 mai 2026 à 18 h 30 (heure de l'Est) au Beacon Theatre de New York. L'événement Amazon Upfront mettra en avant les nouvelles capacités d'Amazon Ads en matière d'ad tech, ainsi que le portefeuille premium de divertissement et de sports en direct d'Amazon, avec une programmation incluant des talents issus de Prime Video, Prime Sports, Amazon MGM Studios, Twitch, Wondery et Amazon Music.
