Le programme Certified Supply Exchange d'Amazon Ads fait évoluer les normes en matière d'approvisionnement sur l'Internet ouvert

En matière d'ad tech, les côtés achat et vente représentent deux faces opposées d’une enchère programmatique. Il est donc souvent difficile d’associer ces deux éléments. Chez Amazon Ads, nous avons remarqué qu'en adoptant la collaboration et en partageant les innovations, nous pouvions contribuer à obtenir de meilleurs résultats pour l'annonceur à grande échelle. En janvier 2026, nous avons publié un livre blanc technique qui détaille l'engagement d'Amazon DSP envers l'évaluation de l'ensemble des sources d'approvisionnement de manière égale, le potentiel de performances stimulant l'attribution du budget. Ce principe ne s'arrête pas à la couche décisionnelle des consoles DSP (DSP). Il s'étend également à notre travail proactif avec les plateformes d'approvisionnement (SSP) afin d'optimiser le paysage décisionnel.

Les annonceurs et les agences ont des attentes claires en ce qui concerne leurs besoins en achats programmatiques sur l'Internet ouvert. Ils recherchent de la simplicité rendue possible par l'automatisation, des performances par le biais d'une activation plus rapide et plus cohérente et une mise à l'échelle par le biais d'une optimisation qui anticipe les besoins des annonceurs. Pour atteindre cet objectif, il faut bien plus qu'un simple accès à l'approvisionnement. Il faut gérer de manière active la qualité de l'inventaire et traiter l'approvisionnement à grande échelle.

Depuis 2024, le programme Certified Supply Exchange (CSE) d'Amazon Ads répond à ces attentes. Des outils comme Magnite, PubMatic, Index Exchange, OpenX ou Microsoft Monetize, avec lesquels les annonceurs utilisant des plateformes d'approvisionnement travaillent déjà, ont obtenu une certification. En outre, chacune a investi pour améliorer les performances programmatiques avec Amazon Ads. Cette certification n'est pas passive ni unique.

Catherine Patterson, vice-présidente senior responsable des plateformes et des partenariats pour Index Exchange, l'explique en ces termes : « Le programme Certified Supply Exchange représente un signal important des possibilités lorsque l'on n'utilise plus les DSP et les plateformes d'approvisionnement comme contrepartie, mais comme authentiques collaborateurs. La discipline que la certification exige est la même discipline qui obtient la confiance des spécialistes du marketing sur le long terme. C'est une exigence que nous nous imposons de développer aux côtés d'Amazon Ads ».

Un engagement commun en faveur de l'amélioration continue

Le programme CSE certifie les plateformes d'approvisionnement selon tout un ensemble de fonctionnalités qui couvre huit domaines techniques comme l'optimisation du trafic, la qualité des signaux et l'activation automatisée d'offres. Nous pouvons ainsi proposer des parcours d'approvisionnement conçus pour être qualifiés au préalable avant même que les annonceurs enchérissent dessus, faciles à activer et à gérer, et qui s'améliorent activement par le biais d'une collaboration continue. La certification est active en continu. Elle inclut une collaboration technique régulière, une identification proactive des problèmes de débit et de pertinence et des critères de comparaison continus des performances conçus pour que le parcours d'approvisionnement anticipe les besoins des annonceurs.

Ou comme le déclare Tyler Romasco, vice-président directeur commercial d'Open X : « Les annonceurs accordent de plus en plus d'importance au choix et à la qualité, deux forces qu'Amazon Ads et OpenX partagent. Avec le programme Certified Supply Exchange, nous pouvons offrir aux acheteurs une plus grande flexibilité et un meilleur contrôle sur leur budget média. Un environnement programmatique sain repose sur la transparence, la concurrence et le choix des acheteurs. C'est exactement à ces fins que ce programme de collaboration est conçu ».

Les innovations Amazon Ads que le programme CSE apporte

Amazon Ads investit sans cesse dans des fonctionnalités conçues pour contribuer à améliorer l'efficacité des campagnes sur l'Internet ouvert. Il investit dans des plateformes d'approvisionnement afin de contribuer à offrir plus rapidement ces capacités aux annonceurs. Ensemble, Amazon Ads et les plateformes d'approvisionnement certifiées CSE itèrent des fonctionnalités conçues pour aider les annonceurs à réduire le gaspillage des dépenses sur un inventaire moins pertinent et à optimiser la diffusion là où l'audience est plus difficile à prévoir :

Le Dynamic Traffic Engine (DTE) qu’Amazon Ads a conçu afin d'aider les annonceurs à obtenir de meilleurs résultats d'achats programmatiques à partir des investissements de leur campagne. Historiquement, un annonceur pouvait attribuer des budgets à des campagnes sur un inventaire susceptible de ne pas obtenir de résultats, car les apprentissages en matière de demande n'affectaient l'approvisionnement qu'après coup. DTE inverse cette tendance en partageant des signaux de demande cumulés avant l'envoi des demandes d'enchère et redirige les dépenses vers un inventaire plus pertinent par rapport aux objectifs des annonceurs. Après une intégration complète dans OpenX, les annonceurs ont constaté une augmentation de 41,4 % du chiffre d'affaires par million de requêtes publicitaires (RPMA), une hausse de 11,0 % des dépenses programmatiques sur trois mois et, pour l'ensemble des fonctionnalités d'optimisation d'Amazon Ads actives au cours de la période, une réduction de 3,4 % du coût par action.¹

L'optimiseur d'événements en direct (LEO). La publicité lors d'événements sportifs en direct présente des défis uniques : l'audience et l'attribution du budget en temps réel sont plus difficiles à prévoir. Amazon Ads développe LEO en collaborant avec les plateformes d'approvisionnement certifiées CSE afin de contribuer à relever ces défis. Cette plateforme introduit un rythme de diffusion en fonction de l'événement et une attribution budgétaire en fonction de prévisions conçus pour contribuer à attribuer la diffusion autour des schémas des événements en direct. Plus de 375 offres certifiées dans 28 sports ont été conçues autour de l'activation programmatique par le biais d'Amazon DSP depuis décembre 2025.²

Pour Magnite, l'une des premières plateformes d'approvisionnement à intégrer DTE pour l'ensemble des centres de données pris en charge, les effets ont été tangibles. Mike Laband, vice-président senior du groupe chargé du chiffre d'affaires, a déclaré : « Collaborer avec Amazon Ads a accéléré les innovations que nous pouvons proposer aux annonceurs sur l'ensemble de l'inventaire premium en streaming, en particulier en matière de programmation en direct. Ensemble, nous avons développé de nouvelles fonctionnalités afin d'aider les propriétaires de médias et les annonceurs à effectuer leurs transactions plus efficacement à grande échelle. Nous intégrons également le Dynamic Traffic Engine (DTE) dans tous les centres de données compatibles afin de contribuer à améliorer la rentabilité et l'activation pour les annonceurs que nous servons ensemble. Par le biais de cette collaboration continue, nous développons des parcours d'apprentissage programmatiques plus forts aussi bien pour des éditeurs que des annonceurs premium ».

Une équipe unifiée dans la résolution des frictions programmatiques

Chaque équipe responsable de faciliter la demande dans les plateformes d'approvisionnement du programme CSE a investi dans l'obtention des différentes certifications Amazon Ads. Celles-ci couvrent les fonctionnalités d'Amazon DSP, ses flux de travail d'activation des offres et ses leviers d'optimisation. Cet investissement des deux types d'acteurs, associé à l'expertise profonde des plateformes d'approvisionnement sur leur propre inventaire d'éditeur implique que les équipes certifiées des plateformes d'approvisionnement peuvent proposer des recommandations sur mesure en fonction des résultats spécifiques aux objectifs de chaque annonceur.

Le bureau d'approvisionnement Amazon Ads fait référence à une équipe dédiée qui maîtrise parfaitement les fonctionnalités d'Amazon DSP, les mécanismes des offres et l'optimisation des campagnes. Elle travaille en collaboration avec les équipes des plateformes d'approvisionnement certifiées CSE pour contribuer à proposer des recommandations uniques et coordonnées développées en partant des besoins des annonceurs.

Les agences qui gèrent des investissements programmatiques à grande échelle reçoivent alors une recommandation coordonnée qui fait le lien entre le bon inventaire et les bons objectifs de campagne, sans qu'elles aient à la créer elles-mêmes à partir de sources séparées.

Concernant le programme CSE, Charlie Cebuhar, directeur général de la publicité programmatique COE pour OMG USA, a constaté que « Chez Omnicom, nous abordons l'optimisation des parcours d'approvisionnement en nous concentrant plus particulièrement sur son caractère immédiat, la qualité de l'inventaire et la santé du secteur sur le long terme. Le fait qu'Amazon Ads apporte des évolutions en continu au programme Certified Supply Exchange correspond bien à cette philosophie. La rigueur qui sous-tend le programme CSE ainsi qu'une véritable responsabilité et une collaboration durable entre Amazon DSP et les plateformes d'approvisionnement certifiées nous donne confiance dans le fait que les parcours d'approvisionnement que nous activons peuvent s'améliorer avec le temps, pas seulement en se développant. Des initiatives comme DTE et LEO constituent de bons exemples des possibilités de travail en étroite collaboration des consoles DSP et des plateformes d'approvisionnement. Cela apporte une meilleure visibilité sur l'inventaire, réduit les frictions opérationnelles et améliore à terme les performances pour les annonceurs ».

Quelles sont les suites ?

Amazon Ads et les plateformes d'approvisionnement certifiées CSE investissent de manière conjointe dans le déploiement au-delà du programmatique en anticipant les besoins des annonceurs et en développant des solutions adaptées à leurs besoins. À mesure qu'un plus grand nombre d'annonceurs activent par le biais d'Amazon Ads et des plateformes d'approvisionnement certifiées CSE, les résultats renforcent les raisons pour lesquelles une collaboration plus étroite peut donner de meilleurs résultats. La prochaine vague d'innovation approche.

Sources

¹Données internes Amazon, monde entier, 2025

² Données internes Amazon, monde entier, 2026.

*OpenX a fait partie des premières plateformes d'approvisionnement à intégrer Dynamic Traffic Engine en septembre 2025. Les résultats représentent les performances des premiers acteurs à avoir adopté cet outil et peuvent ne pas être représentatifs de toutes les intégrations. Les comparaisons d'une année sur l'autre incluent les effets saisonniers et la croissance globale du secteur en plus de l'incidence de DTE. Le CPA de l'annonceur reflète les performances globales de toutes les capacités d'optimisation Amazon DSP actives pendant la période de suivi et mesures, y compris, et sans s'y limiter, celles de DTE. Les résultats individuels des campagnes peuvent varier.

À propos d'Amazon DSP

Amazon DSP désigne une console DSP qui aide les annonceurs à acheter de manière programmatique des publicités display, vidéo et audio sur l'ensemble des biens détenus par Amazon et sur des milliers d'éditeurs, d'applications et de sites web sur l'ensemble de l'Internet ouvert.