Les stars Anderson .Paak et Kai Cenat mettent en avant les collaborations avec les créateurs de contenu lors du troisième jour du festival Cannes Lions

Lors de la session « Faire évoluer votre marque à travers les âges » de l'Amazon Port, Sarah Iooss était accompagnée d'Anderson .Paak, lauréat d'un Grammy, ainsi que de responsables d'Unilever et de Team One, pour explorer la manière dont les marques peuvent créer des connexions intergénérationnelles authentiques. « J'adore voir une marque être le reflet de la culture et s'y lancer à fond. Ce que j'aime voir, ce n'est pas seulement une totale audace, mais aussi voir des marques s'assurer qu'elles restent pertinentes par rapport la culture actuelle. Et, parfois, cette culture est celle de la nostalgie. Je pense que notre série Fallout sur Prime Video en est un très bon exemple », ajoute Sarah Iooss, qui souligne à quel point le jeu vidéo de 1997 est devenu une série en streaming à succès en 2024 en se concentrant sur la passion de la communauté, qui transcende les âges. « Voir Fallout devenir cette série épique, renouvelée pour une troisième saison, a été génial, car elle captive vraiment les personnes qui appréciaient le jeu. Nous avons vu des communautés sur Twitch s'approprier la série et organiser des Watch Parties, et nous avons laissé l'audience faire ce qu'elle a envie avec ce qu'elle aime. C'est dans ces moments-là qu'une marque donne le meilleur d'elle-même. »

Kathleen Dunlop, Directrice Marketing, Beauté et Bien-être chez Unilever pour l'Amérique du Nord a insisté sur la nécessité d'adopter aujourd'hui une approche marketing axée sur la communauté : « Nous devons développer une marque au sein de ces petites communautés, tout en développant une marque cohérente entre de nombreuses passions différentes. Et nous voilà donc dans les commentaires. Nous sommes à l'écoute de ce que les gens disent. Nous en tirons des idées, puis nous testons ces idées auprès de nos communautés avant d'en faire une campagne plus importante. » Et Kathleen Dunlop insiste à nouveau là-dessus en partageant quelques conseils pour les marques : « Je pense qu'il est fondamental de savoir qui vous êtes et d'adopter un ton très clair, afin de pouvoir vous présenter dans toutes ces communautés disparates tout en restant une marque qui apparaît comme cohérente. »

Anderson .Paak a partagé des données issues de ses propres expériences de partenariat avec des marques, en insistant sur l'importance de proposer des collaborations créatives authentiques et de reconsidérer le passé : « Même en travaillant avec des marques. Je viens de faire quelque chose de vraiment cool avec Lexus. Ils avaient besoin d'une nouvelle chanson, alors j'ai puisé dans mon catalogue, qui aura bientôt 10 ans, j'ai choisi une ancienne chanson et je l'ai retravaillée pour qu'elle corresponde à ce qu'ils voulaient faire. Ce genre d'exemple est génial pour l'héritage de ma marque et pour l'exposer à de nouvelles personnes. » Chris Graves, Directeur de la création chez Team One, développe ce point : « La collaboration entre deux entités, ce que les marques font constamment, mène désormais à une sorte de propriété partagée d'une idée, ce qui aide à faire évoluer et à moderniser certaines marques tout en amenant de nouvelles audiences vers de nouvelles façons de penser. »

Chris Graves a ensuite expliqué comment Lexus a abordé sa collaboration avec Twitch : « Se contenter de payer et d'apposer son logo sur les choses n'aide personne. Nous essayons donc d'occuper l'espace, d'être un vrai partenaire, l'idée étant de dire : "Hé, nous allons vraiment vous aider à créer les contenus que vous savez faire". Et c'est le rôle que nous avons assumé dans le partenariat Twitch. »

En mettant l'accent sur les collaborations, la session a démontré comment les marques qui maintiennent une pertinence multigénérationnelle s'appuient sur les points d'intérêt plutôt que sur les critères démographiques, conformément à l'étude « Aller au-delà du fossé générationnel » d'Amazon, présentée plus tôt dans la semaine.

« Que ce soit dans ma vie ou dans mon travail, je suis simplement ce qui me semble naturel et authentique pour moi en tant que personne. Tout ne mérite pas un oui. Peu importe la somme d'argent proposée ou quoi que ce soit d'autre. Si ça vous correspond, que ça vous semble logique par rapport à ce que vous faites et authentique par rapport à votre audience, et si vous pensez que votre audience va apprécier, c'est tout ce qui compte », déclare Kai Cenat, le streamer phénomène de Twitch lors de la session « Une place à table : le pouvoir de la co-création » à l'Amazon Port, qui invite les marques à repenser les approches marketing traditionnelles.

Kai Cenat a participé à une table ronde avec Jo Shoesmith, Directrice mondiale de la création chez Amazon, et Maverick Carter, Co-PDG de Fulwell Entertainment, pour démontrer comment les partenariats avec les créateurs de contenu redéfinissent l'efficacité de la publicité.

Jo Shoesmith a expliqué l'approche qu'adopte Amazon pour faciliter des partenariats qui ne sont pas simplement transactionnels, mais transformationnels. « Avec tout ce que nous faisons, nous avons vraiment beaucoup d'occasions de collaborer avec des célébrités et des créateurs de contenu. Et je pense pouvoir dire qu'au fil des années, en faisant des erreurs, en tirant les leçons nécessaires, en expérimentant et en réessayant, nous sommes devenus plutôt bons dans l'art de la co-création. Et la co-création consiste vraiment à donner la parole aux créateurs de contenu avec lesquels nous établissons un partenariat, en veillant à les impliquer et à leur permettre d'apporter leur contribution dans le projet, plutôt que de simplement utiliser leur célébrité en leur dictant ce qu'ils doivent dire. »

Maverick Carter, dont l'équipe produit également le podcast populaire Mind the Game avec les légendes de la NBA LeBron James et Steve Nash, a également souligné l'importance de mettre en place le bon soutien pour les créateurs de contenu et les célébrités : « Il faut avoir la bonne équipe et choisir les bons partenaires, pas seulement ceux qui vous paient le plus aujourd'hui, mais ceux qui vont vous aider à atteindre vos objectifs à long terme. »

C'est particulièrement important pour les athlètes. Maverick Carter ajoute : « Les athlètes mènent une vie très différente de la nôtre. Imaginez avoir obtenu le poste de votre vie et le plus gros salaire que vous ayez jamais gagné à 22 ans plutôt que maintenant, c'est difficile à envisager. Leur vie est complètement bouleversée. Puis, d'un coup, leur carrière se termine alors qu'ils sont encore des personnes relativement jeunes dans la vie. Pour eux, je pense donc qu'il faut prendre ça en considération et maximiser cette fenêtre d'opportunité. Vous devez le faire, car vous n'aurez que cette occasion. »

Kai Cenat, dont les streams Twitch mêlent harmonieusement divertissement et storytelling de marque, explique comment la diffusion en direct contribue à rapprocher les audiences des stars qu'elles voient sur d'autres écrans : « Quand les gens viennent me rejoindre dans mon univers, je veux juste qu'ils passent un bon moment. C'est mon objectif principal. S'ils passent chez moi, on va se mettre dans l'ambiance, s'amuser et se comporter comme des amis qui se retrouvent et passent un bon moment ». Et il poursuit : « Par exemple, les athlètes. On les voit sur le terrain, mais on ne les voit pas vraiment en dehors du terrain, en dehors du stade ou ailleurs. Et quand on a cette chance [de les voir], c'est tout un nouveau monde qui s'ouvre à nous. L'audience peut les voir tels qu'ils sont vraiment, sans artifices. Et je pense que c'est super important. »