unBoxed 2024 : Amazon dévoile des solutions de lancement de produit, d'optimisation, de suivi et de mesures simplifiées pour des performances sur l'ensemble de l'entonnoir
Amazon Ads a annoncé plusieurs nouvelles fonctionnalités qui utilisent ses nombreuses données sur l'ensemble de l'entonnoir afin d'aider les marques à lancer de nouveaux produits et à prolonger ses ad tech de suivi, de mesures et d'optimisation sophistiquées pour tous les annonceurs.
15 octobre 2024
Lors d'unBoxed 2024, Amazon Ads a lancé une suite de nouvelles fonctionnalités publicitaires qui rassemblent les données de l'ensemble de l'entonnoir de vente afin d'aider les annonceurs à optimiser leurs investissements média. Les annonces ont mis en avant la manière dont Amazon Ads simplifie l'accès à ses données puissantes et permet à chaque annonceur de les activer pour chaque produit publicitaire.
« Nous nous sommes donné pour mission d'être le service publicitaire le plus centré sur ses clients en proposant à toutes les marques les fonctionnalités d'optimisation par machine learning centrées sur les données, le suivi et les mesures dont elles ont besoin pour stimuler leur croissance au sein d'outils simples et faciles d'utilisation », a déclaré Paula Despins, vice-présidente du suivi et des mesures publicitaires pour Amazon Ads. « Avec ces lancements, tous les spécialistes du marketing, qu'ils travaillent pour des petites entreprises ou pour des grandes marques ont accès à nos fonctionnalités les plus sophistiquées en matière d'optimisation, de suivi et de mesures sur l'ensemble de l'entonnoir ».
Accélérer les nouvelles campagnes de produits et atteindre des clients à forte valeur ajoutée
30 000 nouveaux produits ont été lancés en 2023, mais seulement 5 % ont réussi, rapporte une étude Harvard Business Review de 2023 sur les lancements de produits sur les canaux de vente américains. Cela montre l'importance de mettre en place la bonne stratégie marketing dès le départ. En tant que destination majeure pour la découverte de produits, Amazon dispose d'une capacité unique à aider les marques à réussir le lancement de nouveaux produits. Les campagnes pour les nouveaux produits sont un service entièrement géré qui aident les marques à lancer rapidement de nouveaux produits auprès des clients dans les 90 premiers jours à compter de leur lancement, par l'intermédiaire d'emplacements publicitaires sur les propriétés d'Amazon ainsi que sur les éditeurs et diffuseurs principaux.
La fonctionnalité Nouveau lancement de produits aide les clients à découvrir et à en apprendre plus sur de nouveaux produits par l'intermédiaire de messages clairs et cohérents aux endroits où ils choisissent de passer leur temps. Ainsi, ils peuvent passer de la notoriété à l'achat en passant par la considération de produits de qualité qu'ils veulent ou dont ils ont besoin. Par exemple, un client pourrait voir une publicité pour une machine à expresso facile à utiliser tout en regardant Prime Video. Environ une semaine plus tard, le client peut entendre une publicité pour cette machine à expresso sur Amazon Music et apprendre qu'elle a été conçue afin de faire gagner de la place sur le plan de travail. La prochaine fois qu'il effectuera des achats sur Amazon, il verra peut-être une publicité display pour la même machine à expresso mettant en avant son éligibilité à Prime. À ce stade, le client connaît mieux le produit, ce qui le rapproche toujours plus d'un achat. Les marques qui utilisent Nouveau lancement de produit ont constaté jusqu'à 9 % d'augmentation du taux de croissance de leurs ventes d'une semaine sur l'autre, accélérant la trajectoire de ventes existante d'un produit.
Après le lancement d'un produit, les annonceurs ont besoin de solutions qui leur permettent de continuer à acquérir de nouveaux clients et à susciter l'intérêt de clients potentiels qui progressent dans l'entonnoir, de façon continue. Selon une étude de Boston Consulting Group, les annonceurs doivent atteindre les clients au moins 20 fois en moyenne avant qu'ils effectuent un achat. Pour aider les annonceurs à gagner en efficacité, Amazon Ads a élargi la possibilité de susciter à nouveau l'intérêt des audiences atteintes par Streaming TV à l'aide de publicités Sponsored Brands et Sponsored Products. Les annonceurs utilisant Amazon Marketing Cloud (AMC), la technologie de clean room sécurisée d'Amazon Ads, ont désormais la possibilité d'ajuster leurs enchères Sponsored Brands et Sponsored Products. Ils peuvent ainsi cibler spécifiquement les audiences qui ont, par exemple, vu leurs publicités Streaming TV ads et se sont également rendus sur leur site web, afin de concentrer leurs investissements sur ces clients à forte valeur ajoutée.
« Depuis plus d'un siècle, les produits Newell Brands ont constitué une présence de confiance dans les foyers du monde entier. Lorsque nous avons lancé nos derniers produits, nous savions que nous avions besoin d'une stratégie qui pouvait atteindre efficacement les audiences sur de nombreuses plateformes. C'est ce que notre partenariat avec Amazon Ads a rendu possible. L'approche en entonnoir d'Amazon pour les campagnes de nouveaux produits nous a aidés à atteindre les clients là où ils se trouvent, qu'ils regardent du contenu sur Prime Video ou naviguent sur Amazon », raconte Michal Geller, président de l'e-commerce et du numérique pour Newell Brands.
Simplifier les données grâce aux solutions AMC
AMC permet aux annonceurs d'associer leurs données first-party aux signaux Amazon Ads afin de comprendre le parcours client et de créer et d'activer des audiences. Les nouvelles solutions AMC proposent des fonctionnalités sans code dans une interface intuitive, ce qui prolonge les fonctionnalités d'analyse sophistiquées d'AMC aux marques de toutes tailles. Désormais, chaque annonceur Amazon peut utiliser AMC pour découvrir rapidement des données avancées sur les audiences, le suivi et les mesures afin d'optimiser ses campagnes.
Les deux premiers lancements de solutions AMC sont les audiences à forte valeur ajoutée et les analyses de fréquences optimales. Les marques peuvent utiliser la solution à forte valeur ajoutée pour visualiser instantanément la répartition de leur base de clients selon les niveaux de dépenses totaux sur une période donnée. En quelques clics, elles peuvent créer des segments d'audience associés et les activer lors de futures campagnes. Avec la solution de fréquence optimale, les annonceurs peuvent surveiller la façon dont les indicateurs clés de performances comme le taux de conversion et le retour sur investissement publicitaire (ROAS) évoluent à mesure que les interactions publicitaires augmentent. De là, ils peuvent déterminer les limites de fréquence les plus efficaces pour leur campagne.
Honest Kitchen, une marque de biens de grande consommation, a utilisé la solution AMC de fréquence optimale pour améliorer les performances de sa campagne Amazon DSP. Après avoir mieux compris la fréquence publicitaire entre campagnes, Honest Kitchen a pu ajuster ses limites de fréquence quotidiennes. Elle a ainsi augmenté ses impressions de 23 % et ses vues de la page produit sur Amazon.com de 44 % tout en conservant pratiquement le même budget.
Mesurer l'attribution, les rapports sur les parcours de conversion et les prévisions de ventes sur le long terme
Amazon Ads a annoncé un nouveau modèle d'attribution à plusieurs interactions qui aide les annonceurs à comprendre comment leur marketing fonctionne afin de stimuler les conversions. Ainsi, ils peuvent aller au-delà de l'attribution à la dernière interaction et tenir compte de la contribution relative de chaque interaction marketing à l'origine d'une conversion. Utilisant des modèles de machine learning avancé pour analyser des billions de signaux d'achat, de streaming et de navigation, l'attribution à plusieurs interactions détermine l'incidence relative des interactions publicitaires tout au long du parcours d'achat. Elle utilise des techniques avancées comme des centaines de milliers d'expériences d'essai de contrôle aléatoires (ou tests A/B) pour déterminer l'incidence. Par exemple, si un annonceur utilise les publicités Streaming TV, display, Sponsored Products et d'autres types de publicités dans ses campagnes, l'attribution à plusieurs interactions affichera la contribution relative de chaque tactique sur ses ventes. Amazon Ads commencera à tester l'attribution à plusieurs interactions plus tard en 2024 pour un déploiement complet prévu en 2025.
Afin d'aider les annonceurs à comprendre les données de l'attribution à plusieurs interactions, Amazon Ads lance des rapports sur les parcours de conversion afin de montrer aux marques les parcours d'achat entraînant le plus de conversions par rapport aux 30 jours précédents. Par exemple, les annonceurs peuvent voir leur publicité télévisée apparaître dans les parcours de conversion les plus élevés et apprendre comme elle a contribué à stimuler les conversions sur les canaux des parties inférieures de l'entonnoir. Le rapport sur le parcours de conversion constitue le rapport sur les données le plus populaire d'Amazon. Il sera bientôt disponible en self-service dans la console publicitaire et dans les rapports Amazon DSP. Il se trouve actuellement en bêta fermée, et les annonceurs américains pourront y accéder en bêta ouverte plus tard en 2024.
Les annonceurs veulent également mesurer au-delà des ventes immédiates et comprendre l'incidence sur le long terme de leurs stratégies sur la partie supérieure de l'entonnoir en matière de résultats. Les données sur les ventes à long terme estiment les ventes qu'une marque peut s'attendre à générer sur l'année suivante en fonction de l'efficacité de ses campagnes à faire progresser les acheteurs effectuant un premier achat de la marque dans l'entonnoir d'achat. Par exemple, un client peut cliquer sur une publicité et interagir avec une marque pour la première fois en visitant sa page produit, puis effectuer un achat auprès de cette marque des mois plus tard. Grâce aux données sur les ventes à long terme, cette campagne se verra désormais attribuer du crédit pour la nouvelle visite de la page produit, sur la base des résultats historiques des clients qui ont également consulté une page produit. Ensemble, les statistiques sur les ventes immédiates et à long terme aident les annonceurs à quantifier leurs ventes immédiates et la rentabilité potentielle de la génération d'engagements client clés tout au long de l'entonnoir. Les données sur les ventes à long terme sont actuellement en bêta fermée, et les annonceurs américains pourront y accéder en bêta ouverte plus tard en 2024.
Les annonceurs peuvent consulter leurs cinq meilleurs parcours de conversion sur les publicités sponsorisées et Amazon DSP dans la console publicitaire