Andy Jassy, PDG d'Amazon et lauréat du prix « Media Person of the Year » décerné lors de Cannes Lions, parle de l'innovation dans la publicité et de la « Culture du pourquoi » d’Amazon sur la scène principale de Cannes Lions.

Andy Jassy, le PDG d'Amazon a présenté la philosophie d'innovation continue et d'obsession client de l'entreprise sur la scène principale de Cannes Lions, avant de recevoir plus tard le prix « Media Person of the Year » du festival. Au cours d'une discussion avec le directeur de la marque P&G, Marc Pritchard, Andy Jassy a évoqué comment la « Culture du pourquoi » d'Amazon stimule l'innovation et expliqué comment la remise en question des idées reçues a transformé l'offre de l'entreprise en matière de publicité.

Libérer l'innovation à l'aide de la « Culture du pourquoi »

Andy Jassy explique la « Culture du pourquoi » d'Amazon par le prisme de la prise de décision : « Chez Amazon, nous avons ce concept de porte à sens unique et à double sens… Une porte à double sens désigne une décision sur laquelle vous pouvez revenir sans subir de préjudice si vous avez pris la mauvaise décision. À l’inverse, avec une porte à sens unique, il est très difficile de revenir en arrière en cas d'erreur… Ces deux concepts partent du principe que la porte est ouverte et que la clé de l'invention consiste à découvrir comment déverrouiller des portes fermées à double tour. »

Andy Jassy insiste sur le fait que cet état d'esprit est à l'origine de l'innovation chez Amazon, quel que soit le secteur d'activité, y compris dans le divertissement et les services publicitaires. Selon lui, se demander pourquoi et pourquoi pas est « un excellent moyen de déverrouiller une porte fermée à clé ».

L'évolution de la publicité chez Amazon

En évoquant le parcours d'Amazon dans le domaine de la publicité, Andy Jassy révèle les éléments auxquels l'entreprise a fait particulièrement attention avant de se développer dans ce domaine : « Pendant de nombreuses années, au sein de l'entreprise, nous avons occasionnellement évoqué l’idée de proposer n'importe quel type de publicité sur notre site de vente au détail. Cela donnait lieu à des débats très passionnés, car le client est au cœur de tout ce que nous faisons. C'est comme un centre de gravité pour nous. »

« Si vous vous penchez sur l'étude menée par Kantar sur les consommateurs, qui a évalué les publicités de chaque plateforme, ce sont celles d’Amazon qui se sont avérées être les plus utiles et les plus pertinentes. Ce n'est pas un hasard : nous travaillons dessus en permanence », explique Andy Jassy. « Si les publicités sont pertinentes, elles sont vraiment utiles pour les clients. Elles leur permettent de trouver des produits qu'ils n'auraient pas trouvés autrement sur leurs propres appareils ».

Cet accent mis sur la pertinence et les performances est devenu la pierre angulaire de l'activité publicitaire d'Amazon.

« Nous mettons un point d'honneur, dans la plus pure tradition d'Amazon, à proposer des rapports et des statistiques très détaillés… si bien que nous savions que nos publicités fonctionnaient et que les annonceurs et les marques pouvaient le voir », ajoute-t-il.

Andy Jassy a mis en avant le nouveau partenariat conclu entre Amazon Ads et Roku, qui s’impose comme la plus grande empreinte de télévision connectée authentifiée aux États-Unis : « Cela va vraiment changer la donne pour les annonceurs, les statistiques et les publicités à la performance ».

Selon Andy Jassy, l'entreprise a passé beaucoup de temps à discuter des avantages de l'ouverture de Prime Video à la publicité : « Nous savions que cela intéressait beaucoup de gens, mais nous voulions le faire de manière à ce que cela fonctionne aussi pour les consommateurs ».

L'intégration des biens détenus et exploités par Amazon crée une proposition de valeur unique pour les annonceurs, ajoute-t-il : « Permettre aux marques d'atteindre des clients sur les propriétés de streaming, les propriétés de Prime Video à grande échelle, par le biais du sport, puis à travers toute l'expérience jusqu'au moment de l'achat sur le site web est assez inhabituel. Il faut associer tous ces éléments avec ce que je résumerais en une sélection, une création et un suivi et des mesures de l'audience très convaincants tout au long du parcours.

Nous avons ajouté beaucoup de surfaces au fil du temps », ajoute Andy Sassy « mais nous n'en sommes encore qu'au début de ce que nous allons être capable de proposer avec notre offre sur l'ensemble de l'entonnoir ».

Andy Jassy a également souligné la manière dont Amazon utilise l'IA pour améliorer les fonctionnalités supplémentaires : « Nous sommes persuadés que l'IA générative offre l'opportunité aux gens de développer beaucoup plus facilement des créations et qu'elle va démocratiser cette pratique. Nous utilisons l'IA pour permettre aux gens de trouver facilement plusieurs variantes d'une même création et de tester toutes sortes d'exemples. »

Il a cité comme exemple pratique le générateur vidéo d'Amazon, qui vous permet de prendre une image fixe, puis d'utiliser l'IA pour la mettre en mouvement, afin que tout semble plus naturel.

« Au lieu d'avoir à présenter une montre posée sur un bureau, vous pouvez prendre une image fixe et notre générateur vidéo assisté par IA vous permettra de la faire apparaître en mouvement au poignet de quelqu'un, ce qui est beaucoup plus naturel et bien plus attrayant pour les personnes qui envisagent d'acheter ce produit », déclare Andy Jassy. « En conclusion, ce qui compte pour nous, ce sont vraiment ces billions de signaux dont nous disposons sur Amazon et qui, associés aux fonctionnalités d'IA, rendent la réalisation de la création beaucoup plus dynamique et plus facile. C’est ce qui crée la magie selon moi ».

L'obsession client : le moteur de l'innovation chez Amazon

L'attention indéfectible qu'Amazon porte au client réside au cœur de toutes ces innovations. La mission d'Amazon est d'améliorer et de faciliter les vies des clients chaque jour.

« Ensuite, nous utiliserons la technologie pour résoudre les problèmes des clients », ajoute Andy Jassy. « Nous nous efforçons donc de rester très pragmatiques, dans toutes nos activités, afin d'améliorer les vies des clients ».

Cette approche s'étend à la façon dont Amazon constitue ses équipes : « Nous nous consacrons de manière disproportionnée à engager des bâtisseurs. Nous les considérons comme des personnes qui aiment inventer et comme des personnes qui sont perpétuellement insatisfaites de leurs expériences en tant que client… C'est pourquoi nos bâtisseurs s'efforcent sans cesse de trouver et de redéfinir les expériences client. »

Le défi en matière de leadership : ne jamais arrêter d'apprendre et de prendre des risques

S’il doit donner un conseil aux dirigeants dans le paysage en constante évolution des médias, Andy Jassy insiste sur l'importance de l'apprentissage continu.

« La seconde à laquelle vous pensez tout savoir correspond à la seconde à laquelle vous commencez à régresser », affirme-t-il. « Je suis sans cesse impressionné par la quantité de choses à apprendre et par la manière dont vous pouvez évoluer en tant qu'équipe et en tant que dirigeant si vous êtes vraiment ouvert à l'apprentissage et à remettre en question vos croyances les plus profondes ».

Il parle également de l'importance de prendre des risques : « Quand vous avez connu la réussite, il est très facile de tomber dans l’excès de prudence. Il est facile de ne pas vouloir prendre de risques, de faire preuve de prudence, de ne pas vouloir détruire ce que vous avez déjà construit, de jouer de façon à ne pas perdre, mais en réalité, le monde évolue très rapidement autour de nous. Vous devez toujours chercher à comprendre ce qui est réel et à réinventer votre entreprise, votre expérience client et vous-même, et vous devez avoir la volonté de prendre des risques… Vous n'accomplirez jamais rien d'extraordinaire en faisant preuve de prudence ».

Alors qu'Andy Jassy reçoit le prix de Media Person of the Year, ses retours sur l'innovation, la publicité et le leadership reflètent l'évolution continue d'Amazon sur le paysage de la publicité.

« Ce prix Cannes Lions est celui de la personnalité média de l'année, mais il vient vraiment récompenser le travail de toute une équipe. J'accepte ce prix au nom des dizaines de milliers d'Amazoniens qui travaillent sans relâche pour innover constamment et changer ce qu'il est possible de changer pour les clients dans le domaine de la technologie et des médias. Chez Amazon, nous nous rendons compte que nous existons, et que notre mission est de faciliter et d'améliorer les vies des clients chaque jour. C'est à cela que nous consacrons tout notre temps de réflexion… Je souhaite remercier tous les collègues Amazoniens avec qui je travaille en permanence, pour leur capacité à voir grand, à être créatif, à aller de l'avant et à se demander sans cesse "Pourquoi ne pourrions-nous pas améliorer cela pour nos clients ?", "Comment pouvons-nous améliorer cela pour nos clients ?" ».

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