10 conseils pour la sélection et le ciblage des produits Sponsored Display
Sponsored Display est une solution d'affichage centrée sur la vente au détail qui aide les annonceurs à atteindre les clients qui font des achats sur Amazon ou qui parcourent des sites web, y compris la page d'accueil Amazon, ainsi que toutes les plateformes qu'ils utilisent. Ce guide s'adresse aux annonceurs qui ont peut-être déjà commencé à configurer de nouvelles campagnes Sponsored Display, mais qui souhaitent en savoir plus sur la sélection de produits et le ciblage.
La solution Sponsored Display est conçue pour favoriser la notoriété de la vente au détail. Cela signifie que vous n'avez jamais à vous soucier de mettre manuellement vos publicités en pause si les produits promus sont en rupture de stock ou s'ils ne font plus l'objet d'une Offre en vedette, car les publicités sont automatiquement suspendues, le cas échéant. Vous n'avez pas non plus besoin de vous soucier des niveaux d'inventaire ni de payer des publicités qui ne pourront pas générer de vente.
Le ciblage par produits permet aux annonceurs d'effectuer des ventes croisées auprès des acheteurs qui consultent des produits ou des catégories similaires ou complémentaires en autorisant un contrôle au niveau des ASIN. Les campagnes d'audience peuvent aider les annonceurs à susciter de nouveau l'intérêt des audiences ayant consulté une page produit, ainsi que celles de produits similaires et de catégories liées à aux produits promus.
1. Utiliser les deux types de campagnes Sponsored Display
L'utilisation simultanée de campagnes Sponsored Display avec ciblage par audience et par produits peut aider les annonceurs à augmenter leurs ventes et leur portée incrémentielle.
Une marque de prêt-à-porter basée en Chine, spécialisée dans les chaussures et les vêtements, utilise plusieurs solutions de publicités sponsorisées en Amérique du Nord et en Europe depuis 2016 pour contribuer à bâtir sa notoriété et sa considération. En 2020, la marque a ajouté Sponsored Display à son mix publicitaire, en vue de soutenir ses activités Amazon aux États-Unis. De mars à juillet 2020, après le lancement de campagnes Sponsored Display appliquant des tactiques d'audience, la marque a vu ses ventes augmenter de 140 %, tout en maintenant un ACOS (ratio dépenses publicitaires/chiffre d'affaires) inférieur à 20 %.1
1 Données basées sur les performances des publicités Sponsored Display de la marque entre mars et juillet 2020 aux États-Unis.
Sélectionner vos produits
Les produits dont vous faites la publicité définissent votre campagne. Ils doivent donc être présentés dans votre création publicitaire, et les publicités doivent rediriger vers les pages produits correspondantes. Assurez-vous que tout produit dont vous faites la publicité soit « prêt pour la vente au détail », c'est-à-dire qu'il dispose d'images de haute qualité, de titres et de descriptions de produits informatifs, ainsi que de fenêtres de livraison rapides et de commentaires clients positifs.
2. Ajouter plus de 10 ASINs à chaque campagne Sponsored Display
Lorsqu'une campagne inclut plus de produits, ces derniers sont éligibles à plus d'enchères. Cela signifie que vos publicités sont plus susceptibles d'être diffusées et qu'elles bénéficient d'un meilleur indice de pertinence, dans la mesure où elles offrent une sélection de produits plus large.
3. Inclure des produits affichant de bonnes performances avec Sponsored Products et Sponsored Brands
Si vous ne savez quels produits inclure dans votre campagne, nous vous recommandons de privilégier ceux qui ont fait l'objet de campagnes Sponsored Products ou Sponsored Brands réussies. Les produits qui génèrent un taux de clics (CTR) ou de conversion élevé par le biais des autres solutions de publicités sponsorisées d'Amazon tendent à afficher des performances équivalentes avec Sponsored Display.
« Nous tirons largement profit du ciblage par produits de Sponsored Products. Nous avons créé nos campagnes Sponsored Display pour refléter nos campagnes Sponsored Products. Nous canalisons en permanence les nouvelles cibles produits des campagnes Sponsored Products vers des campagnes Sponsored Display. Cette approche nous permet de continuer à développer nos campagnes Sponsored Display, ce qui explique notre haut niveau de performance ».
– John Rhinehart, Directeur – e-commerce, PF Harris
4. Ne pas oublier d'intégrer les nouveaux produits lancés
Le ciblage par produits et les campagnes d'audience constituent d'excellents leviers de promotion pour les nouveaux lancements ou les pages produits peu visitées. En ciblant des produits complémentaires aux vôtres ou en suscitant l'intérêt d'audiences qui ont consulté des produits similaires à ceux que vous vendez, vous pouvez attirer plus rapidement des clients potentiels vers vos produits.
5. Faire de la publicité pour des produits faisant l'objet d'offres promotionnelles
Les publicités Sponsored Display tiennent automatiquement compte des offres et des badges automatisés pour aider les acheteurs à repérer facilement les offres spéciales applicables aux produits en vente. Les badges automatisés génèrent jusqu'à 42 % de clics supplémentaires avec Sponsored Display par rapport aux publicités standard.2 Ainsi, si vous avez planifié des promotions saisonnières, par exemple pour Noël ou pour Pâques, pensez à ajouter les produits concernés à vos campagnes Sponsored Display.
2 Données Amazon, du 26/06/2019 au 24/07/2019, campagnes américaines
Choisir vos cibles
Les produits et les catégories que vous décidez de cibler dépendent de vos objectifs publicitaires et doivent dépendre des données uniques récupérées pour vos produits.
Le ciblage par produits et les campagnes ciblées par audience de Sponsored Display vous permettent de préciser des produits et des catégories. Les deux types de campagnes vous autorisent également à affiner les catégories ciblées par marque ou en fonction d'autres éléments tels que le prix ou la note, selon différentes tactiques décrites ci-après.
Pour vous aider à mieux comprendre les techniques d'optimisation du ciblage disponibles, examinons le cas d'un annonceur fictif : PB Fitness Solutions. Imaginons que PB Fitness Solutions vend une large gamme de produits de fitness sur Amazon et utilise activement la solution Sponsored Display.
6. Utiliser les suggestions de ciblage par produits
Lorsque vous créez une campagne, l'interface vous propose un certain nombre de suggestions de ciblage par produits en fonction des produits que vous avez sélectionnés. Ces suggestions s'appuient sur le nombre et la pertinence des clics estimés. Les suggestions sont classées en fonction de la probabilité de générer des vues de pages produits.
Si vous utilisez la console publicitaire d'Amazon, ces recommandations s'affichent automatiquement. Si vous utilisez l'API, il vous faut intégrer l'API Recommandations.
7. Cibler vos propres produits pour aider les clients à en considérer un plus grand nombre
De nombreux acheteurs découvrent de nouveaux produits grâce aux publicités et aux suggestions provenant des pages produits qu'ils visitent pendant leurs sessions de shopping. Le ciblage par produits Sponsored Display vous permet de générer facilement des ventes croisées à partir de vos propres pages produits à mesure que vos audiences interagissent avec votre marque. Quant au remarketing de vues, il vous permet de diffuser des publicités à l'attention des audiences qui ont consulté vos produits sans les acheter.
Nous avons constaté que les annonceurs qui ciblent leurs propres pages produits avec leurs campagnes en vue de contribuer à réaliser des ventes croisées et à augmenter leur présence au sein du panier d'achat obtiennent un taux de clics 41 % supérieur à celui des campagnes ciblant d'autres pages.
PB Fitness Solutions utilise cette stratégie de ciblage pour favoriser la fidélité à la marque auprès des clients qui découvrent ses produits. La marque diffuse des publicités pour ses chaussettes de compression les plus vendues sur les pages produits de ses propres chaussures de course, car elle a remarqué que ces deux articles sont fréquemment achetés ensemble. En ciblant ses propres produits, la marque évite de voir ses pages produits occupées par des concurrents, et favorise les ventes croisées auprès des clients intéressés. PB Fitness Solutions cible même ses anciens modèles les plus populaires, actuellement en rupture de stock, avec des publicités pour des chaussures plus récentes, offrant ainsi des alternatives à ses clients.
Une marque d'électroménager qui a récemment utilisé des stratégies comparables en ciblant les pages de ses meilleures ventes avec des produits complémentaires, a vu les ventes mensuelles attribuées à Sponsored Display augmenter de 74 %, et le retour sur investissement publicitaire (ROAS) associé de 17 %.3
3 Données Amazon, du 01/07/2020 au 31/08/2020
8. Cibler des produits complémentaires pour atteindre plus de clients
Utilisez les connaissances que vous avez de votre marque pour cibler des produits similaires ou complémentaires à ceux dont vous faites la publicité. Cela peut encourager les clients indécis à effectuer un achat auprès de vous.
PB Fitness Solutions fait la promotion de sa nouvelle gamme de maillots de compression imperméables aux clients qui parcourent les pages produits dédiées aux maillots de compression non imperméables. Utiliser Sponsored Display pour afficher des publicités sur des pages produits similaires ou complémentaires permet à la marque de promouvoir ses produits auprès des clients qui pourraient être intéressés par des articles auxquels ils n'avaient pas pensé. De même, PB Fitness Solutions cible d'autres maillots de compression populaires dans leur catégorie avec des campagnes d'audience, afin de générer des ventes croisées auprès de publics qui ne connaissent pas encore la marque.
9. Cibler des catégories entières pour susciter l'intérêt de nouveaux clients
Cette astuce peut vous aider à générer plus d'impressions et à étendre votre portée. En utilisant les options de ciblage par catégorie de Sponsored Display, vous pouvez susciter l'intérêt d'un plus grand nombre de clients potentiels découvrant ou ayant découvert d'autres produits de votre propre catégorie ou d'une catégorie connexe.
- Les modèles de pertinence de Sponsored Display vous permettent de « sortir de vos plates-bandes », ce qui contribue à aller à la rencontre de nouveaux clients et à booster les ventes incrémentielles. Même si vous ciblez des catégories entières, votre publicité ne s'affichera que sur les pages produits les plus pertinentes.
- Sponsored Display peut contribuer efficacement à booster les premiers achats de votre marque. Les annonceurs qui utilisent les audiences Sponsored Display constatent en moyenne que jusqu'à 82 % de leurs ventes sont le fruit d'un premier achat de la marque.
PB Fitness Solutions a utilisé les options de ciblage par catégorie de Sponsored Display pour cibler l'ensemble de la catégorie « Montre GPS » avec des publicités faisant la promotion de leur nouvelle gamme de capteurs d'activité avec GPS. La marque a ainsi pu participer aux enchères de toutes les pages produits de la catégorie « Montre GPS » en quelques clics seulement, faisant connaître ses nouvelles montres à des clients qui n'avaient peut-être pas entendu parler de cette nouvelle gamme auparavant. PB Fitness Solutions a également utilisé des campagnes d'audience pour susciter l'intérêt des acheteurs visitant des catégories plus lointaines. En effet, les études de marché conduites par la marque ont montré que les clients intéressés par les compléments en vitamines et les modes de vie sains s'intéressent également aux capteurs d'activité. Pour tirer parti de cette affinité, la marque a décidé de susciter l'intérêt des anciens visiteurs de la catégorie « Vitamines, minéraux et compléments ». Cette stratégie a aidé la marque à atteindre de nouvelles audiences susceptibles de manifester une affinité naturelle pour l'offre de PB Fitness Solutions.
« Les filtres avancés de ciblage par catégorie de Sponsored Display nous permettent d'appliquer une approche plus précise, afin de cibler uniquement des produits similaires dans une catégorie spécifique, ce qui réduit nos dépenses publicitaires et augmente notre retour sur investissement. »
– David Chen, Responsable marketplace, Macally
10. Utiliser les affinements par catégorie pour optimiser le ciblage par catégorie
Notre solution vous permet d'affiner toute catégorie ciblée en fonction de marques spécifiques, d'une fourchette de prix, de l'éligibilité Prime et des notes des commentaires client. Vous pouvez utiliser ces filtres avancés pour affiner votre ciblage en fonction des données spécifiques dont vous disposez quant aux préférences de vos clients.
Passez en revue les produits dont vous faites la publicité et réfléchissez aux types de produits qu'il serait le plus opportun de cibler avec vos publicités.
PB Fitness Solutions souhaitait promouvoir ses nouvelles chaussures de trail d'une valeur de 100 $ américains en utilisant Sponsored Display, mais la marque a constaté que cibler l'ensemble de la catégorie « chaussures de trail » générait un ROAS inférieur à son objectif. Ayant remarqué que son modèle était plus onéreux que ceux des meilleurs vendeurs de la catégorie, la marque a pris le parti de ne plus diffuser ses publicités sur les pages produits des articles moins chers. Elle a donc utilisé l'option « Affiner » pour exclure les produits d'une valeur inférieur à 95 $ américains de son ciblage par catégorie.
Beaucoup de nos annonceurs utilisent ces leviers pour que leurs campagnes ciblées par produits obtiennent de meilleurs résultats. weBoost est une marque d'amplificateurs de signal mobile premium et établie dans sa catégorie. Son agence, Channel Bakers, a analysé les données des campagnes de notoriété de weBoost afin de créer et d'optimiser sa stratégie de ciblage par produits Sponsored Display. L'agence a ainsi ciblé la catégorie générale des amplificateurs de signal, ainsi que les pages produits d'amplificateurs à prix inférieurs, afin de contribuer à générer des ventes croisées pour la marque. Cette dernière a obtenu de bons résultats tout au long de l'été 2020. En juillet, les ventes attribuées à Sponsored Display ont augmenté de 28 % d'un mois sur l'autre, et le ROAS de 144 %, tandis que les clics mensuels ont augmenté de 73 %.
Maintenant que vous savez également comment sélectionner les meilleurs produits pour lesquels faire de la publicité et comment optimiser le ciblage lorsque vous créez des campagnes Sponsored Display, n'oubliez pas d'optimiser vos campagnes existantes.
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