Guide
Publicité native
Guide complet de la publicité native et du contenu sponsorisé
La publicité native est un moyen pour les marques d'intégrer leurs publicités de manière naturelle au sein du contenu, ce qui aide les entreprises à atteindre les audiences sans perturber leur expérience.
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Qu'est-ce que la publicité native ?
La publicité native désigne les publicités conçues pour se fondre visuellement et fonctionnellement dans le contenu qui les entoure. Elles s'harmonisent avec le contenu environnant afin que les utilisateurs les perçoivent comme faisant partie de l'expérience, plutôt que comme des promotions de produits distinctes, voire intrusives.
Pourquoi la publicité native est-elle importante ?
La publicité native est importante, car elle permet aux marques d'atteindre les audiences d'une manière qui semble naturelle et engageante, en se démarquant des publicités traditionnelles. Selon l'étude Higher Impact 2025 d'Amazon Ads, 91 % des consommateurs veulent décider des moments et des lieux où ils interagissent avec une marque,1 ce qui souligne la nécessité d'adopter des approches publicitaires non intrusives. Ces publicités peuvent aider les marques à obtenir davantage d'engagement, car elles n'interrompent pas l'expérience utilisateur. Elles y apportent même de la valeur en s'adaptant au contexte dans lequel les consommateurs sont déjà intéressés.
Comment fonctionne la publicité native ?
La publicité native fonctionne en créant du contenu qui s'aligne sur le style, le ton et le format d'une plateforme, puis en l'intégrant de façon à avoir le plus de portée et d'impact possible. Les marques choisissent des audiences et des emplacements pertinents pour que les publicités natives paraissent familières et utiles.
Création de contenu
Les marques créent des publicités natives en concevant du contenu qui correspond au style, au ton et au format du canal où elles apparaîtront. Cela implique de créer des visuels, des textes et des messages qui ressemblent, tant par leur forme que par leur ton, aux contenus organiques que les utilisateurs s'attendent à voir. L'objectif est de créer des publicités qui semblent plus familières que perturbatrices, en s'assurant qu'elles s'intègrent parfaitement dans l'expérience utilisateur tout en diffusant le message de la marque.
Intégration à la plateforme
Les publicités natives s'intègrent dans les endroits où les utilisateurs s'attendent à voir du contenu ordinaire, comme les fils d'actualités des réseaux sociaux, les articles ou les listes de produits recommandés. En se fondant dans ces environnements familiers, ces publicités deviennent partie intégrante de l'expérience de navigation.
Ciblage par audience et emplacement
Les annonceurs utilisent des données comportementales sur les audiences pour placer stratégiquement des publicités natives là où elles sont le plus susceptibles de générer de l'engagement, ce qui aide les marques à atteindre leur clientèle idéale.
Libellé et mention du caractère publicitaire
Une mention de transparence est requise afin que les utilisateurs sachent quand un contenu est rémunéré. Les titres et les libellés tels que « Publicité », « Contenu sponsorisé » ou « Offre promotionnelle » contribuent à garantir la transparence et le respect des obligations réglementaires.
Types de publicités natives
Il existe plusieurs types de publicités natives, chacune ayant son propre style et son propre emplacement. Voici quelques exemples courants :
Contenu sponsorisé
Le contenu sponsorisé désigne le contenu payant créé pour ressembler aux articles éditoriaux, aux vidéos ou aux éléments graphiques du site d'un éditeur. Les marques s'associent souvent avec des éditeurs pour partager leur histoire, leur produit ou leur message.
Publicités sur le fil d'actualité
Il s'agit de publicités placées directement dans le fil d'actualité d'un utilisateur, dans sa timeline sur les réseaux sociaux ou au sein de son flux de contenu. Elles apparaissent aux côtés des publications ou articles organiques.
Publicités de référencement payant
Les publicités de référencement payant natives apparaissent dans les résultats de recherche et sont conçues pour ressembler aux offres organiques de la recherche, mais en indiquant clairement qu'il s'agit d'offres sponsorisées.
Composants de recommandation
Les composants de recommandation présentent du contenu ou des produits promus au sein de listes, par exemple en proposant des sections « Vous pourriez également aimer » sur les sites web.
Offres promues
Les offres promues aident les produits ou services à apparaître en haut des sites d'achat ou d'avis. Elles ressemblent à des résultats de recherche normaux, mais comportent une mention indiquant qu'il s'agit de publicités.
Formats de publicité native
Les formats publicitaires natifs personnalisés s'appuient sur des images, des titres et des textes conçus pour s'intégrer harmonieusement à la mise en page d'un site, le plus souvent via des plateformes publicitaires sophistiquées.
Avantages de la publicité native
La publicité native offre plusieurs avantages pour les marques qui cherchent à avoir un impact :
Expérience utilisateur améliorée
Les publicités natives ne perturbent pas la navigation comme c'est le cas des bannières publicitaires. Leur intégration au contenu environnant peut contribuer à augmenter les interactions et améliorer l'expérience utilisateur.
Taux d'engagement plus élevés
Les publicités natives peuvent générer des taux de clics plus élevés que les publicités display traditionnelles, car leur format encourage les utilisateurs à cliquer et à interagir naturellement avec le contenu payant.
Lutte contre la fatigue et la cécité publicitaires
En cas de surexposition et en l'absence de mesures telles que les plafonds de fréquence, les utilisateurs peuvent développer une cécité publicitaire qui les amène à ignorer les publicités display traditionnelles. Cependant, la nature contextuelle des publicités natives contribue à éviter ce problème et à maintenir l'attention.
Évolutivité
Les publicités natives peuvent être diffusées sur de nombreux sites et plateformes de médias sociaux différents à la fois. Cela facilite la mise à l'échelle des campagnes et l'utilisation d'analyses afin de trouver les meilleurs endroits pour atteindre une audience cible.
Polyvalence des formats publicitaires
Il existe de nombreux types de publicités natives, comme le contenu sponsorisé, les offres promues et les composants de recommandation. Cette polyvalence s'avère d'une grande aide pour l'optimisation et permet aux marques d'atteindre les audiences de différentes manières.
Augmente la visibilité de la marque
Lorsque les publicités natives apparaissent au beau milieu du contenu environnant, davantage de personnes sont susceptibles de voir la marque et le message. Cela contribue à développer la notoriété de la marque et à ce qu'elle reste « première de la liste » dans l'esprit de l'audience.
Atteint les audiences cibles
Les marques peuvent utiliser les analyses et le ciblage par audience pour s'assurer que les publicités natives sont diffusées auprès des personnes qui seront les plus intéressées. Cela peut les aider à dépenser moins tout en atteignant les bonnes audiences.
Risques associés à la publicité native
Il est important de comprendre les risques possibles associés à la publicité native et de prévoir des moyens d'éviter ces problèmes.
Suivi et mesures complexes
Les publicités natives peuvent être plus difficiles à suivre, car elles ressemblent à du contenu ordinaire. Les marques ont besoin d'analyses solides et d'une bonne optimisation pour comprendre quelles publicités fonctionnent et comment les améliorer.
Tromperie
Si les publicités natives ne sont pas clairement identifiées ou si la mention du caractère publicitaire est ambiguë, les utilisateurs peuvent avoir le sentiment d'avoir été trompés. Cela peut nuire à la confiance envers la marque et à sa réputation. Utilisez toujours des titres et libellés clairs pour aider les utilisateurs à bien identifier le contenu payant.
Contrôle limité sur les emplacements
Avec certaines publicités natives, les marques ne peuvent pas toujours choisir exactement où les publicités apparaissent. L'optimisation peut aider, mais il y a toujours un risque que la publicité ne soit pas placée à l'emplacement parfait au sein du contenu environnant.
Coûts de création
La création de publicités natives nécessite souvent plus de temps et de ressources que les bannières publicitaires. La conception, les analyses et l'optimisation nécessitent davantage d'efforts, mais cela peut se traduire par un engagement accru et de meilleures performances.
Bonnes pratiques en matière de publicité native
Pour réussir avec la publicité native, les spécialistes du marketing devraient envisager les bonnes pratiques suivantes :
1. Connaissez votre audience cible
Comprendre les préférences et les comportements de votre audience vous aidera à adapter vos publicités natives de manière efficace.
2. Créez du contenu de haute qualité
Le contenu des publicités natives doit être engageant, informatif et aligné sur les centres d'intérêt de votre audience.
3. Indiquez clairement qu'il s'agit d'une publicité
La transparence est vitale. Indiquer clairement la nature sponsorisée de votre contenu permet d'instaurer une certaine confiance et d'éviter d'induire votre audience en erreur.
4. Optimisez les publicités pour les performances
Utilisez les outils d'analyse pour surveiller les performances de vos campagnes de publicités natives. Évaluez régulièrement les taux de clics et autres statistiques pour optimiser vos campagnes et obtenir de meilleurs résultats.
Exemples de publicité native
Étude de cas
Honda s'est associée au Brand Innovation Lab d'Amazon Ads pour lancer le modèle Honda Prologue de 2024 grâce à l'outil Dream Generator de Honda, un outil interactif basé sur l'IA présenté via un rachat de la page d'accueil d'Amazon.com. La campagne a permis aux audiences de créer des films personnalisés de type « Choisissez votre propre aventure » sur plusieurs appareils, notamment Fire TV, les appareils mobiles, Echo Show et les ordinateurs. Plus de 190 variantes uniques de l'histoire étaient disponibles. Cette approche créative, combinant plus de 300 instructions (prompts) écrites avec plus de 20 modèles d'IA personnalisés et 457 personnages dessinés à la main, a généré un engagement généralisé de la part de l'audience et a confirmé ce que souhaitent les clients : avoir l'opportunité de participer à des expériences publicitaires hautement personnalisées, qu'ils peuvent contribuer à façonner. La campagne a entraîné des améliorations significatives de toutes les statistiques clés, y compris la notoriété spontanée de la marque et la considération d'achat, tout en améliorant la perception du Prologue en tant que véhicule familial et respectueux de l'environnement.
Étude de cas
Taco Bell India a lancé une campagne « See a six, catch a taco » pendant la Coupe du Monde masculine T20 de l'ICC en octobre et novembre 2022, en tirant parti des publicités Fire TV pour atteindre les audiences du cricket lors des jours de match. La marque a utilisé le rotateur de fonctionnalités, un emplacement publicitaire à fort impact qui apparaît en premier lorsque les téléspectateurs allument leurs télévisions, pour susciter l'intérêt des audiences lors de leur toute première interaction avec le contenu lié au cricket. Grâce à cet emplacement premium, associé à un message thématique sur le cricket, la campagne s'est intégrée naturellement à l'expérience de visionnage aux moments où les audiences étaient le plus intéressées par le sport. La campagne de deux jours a généré 12 millions d'impressions avec des taux de complétion des vidéos dépassant 55 %, ce qui a surpassé les critères de comparaison de Fire TV tout en stimulant la notoriété en haut de l'entonnoir auprès des audiences cibles.
Solutions proposées par Amazon Ads
Amazon Ads propose toute une gamme de solutions de publicité native qui aident les marques à atteindre les audiences sur les propriétés Amazon, sur les appareils et sur les contenus tiers premium.
Les publicités display aident votre marque à interagir avec des clients sur les propriétés Amazon comme Twitch, sur des appareils comme Fire TV et Echo Show, ainsi que sur du contenu tiers premium. Avec la bonne création, ces publicités peuvent s'intégrer naturellement au contenu environnant. Et recourir aux créations publicitaires dynamiques e-commerce (REC) d'Amazon Ads peut permettre d'aller plus loin en optimisant automatiquement les créations pour alterner les produits et les appels à l'action en fonction des performances.
Les publicités sur les appareils sont diffusées sur les appareils Amazon dotés d'un écran (comme Fire TV, Fire tablette et Echo Show) et sur les services (comme Prime Video) afin d'offrir des expériences publicitaires immersives à fort impact. Ces expériences, intégrées de manière native, permettent de susciter l'intérêt des clients et facilitent le passage à l'action.
Les publicités Fire TV aident les marques à susciter l'intérêt des clients lorsqu'ils parcourent et découvrent du divertissement en streaming. Ces publicités apparaissent sous forme de vignettes sponsorisées dans des lignes dédiées sur Fire TV, s'intégrant naturellement dans l'interface avec des formats comme les bannières en ligne, le rotateur de fonctionnalités, l'économiseur d'écran sponsorisé et les vignettes sponsorisées, qui correspondent à l'expérience de navigation sur l'appareil.
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Fonctionnalités d'Amazon Ads
Les créations basées sur des ressources (ABC) d'Amazon DSP permettent aux annonceurs d'utiliser leurs propres composants publicitaires, tels que des images, des logos, des titres, du corps de texte et des appels à l'action, pour diffuser des publicités natives via des plateformes d'approvisionnement (SSP) tierces, comme TripleLift.
Les créations publicitaires dynamiques e-commerce (REC) permettent aux annonceurs endémiques de promouvoir leurs produits sur des inventaires natifs tiers, tels que TripleLift. Pour démarrer, il vous suffit d'ajouter les ASINs de vos produits. Les créations REC seront optimisées de façon à afficher le meilleur ASIN pour votre audience cible. La création communiquera ensuite des éléments en direct, tels que les prix, les remises et les notes de l'ASIN sélectionné, aux sources d'approvisionnement tierces, de façon à générer des publicités natives dans le fil d'actualités.
Les publicités natives Alexa proposent Alexa en tant que source d'approvisionnement display Amazon Mobile dans Amazon DSP. Les annonceurs qui vendent sur Amazon verront Alexa s'afficher en tant que source d'approvisionnement d'inventaire supplémentaire sélectionnée par défaut pour les éléments de campagne display Amazon Mobile. Les annonceurs en self-service Amazon DSP qui utilisent les modèles de création publicitaire dynamique e-commerce (REC) pourront ainsi étendre leur portée incrémentielle de manière intégrée.
Principaux éléments à retenir concernant les publicités natives
Dans un environnement numérique où capter l'attention des consommateurs est devenu difficile, la publicité native représente une solution dynamique, capable de générer un engagement authentique. En se concentrant sur la diffusion de contenus contextuellement pertinents, les marques peuvent non seulement tirer parti de cette stratégie pour renforcer leur notoriété, mais aussi pour tisser des relations durables avec les consommateurs.
Questions fréquentes (FAQ)
Les publicités d'achat natives Amazon désignaient un type de publicité native proposé par Amazon, qui affichait des recommandations de produits directement sur des sites web ou des pages pertinentes par rapport au contenu, en fonction de mots-clés ou de catégories. Ces publicités natives étaient disponibles dans des formats comme les publicités de recommandation, les publicités de résultats de recherche et les publicités personnalisées, et pouvaient s'afficher sous forme de liste ou de grille. Les propriétaires de sites web pouvaient monétiser les clics des visiteurs et gagner des commissions lorsque les utilisateurs achetaient des produits en passant par ces publicités.
Amazon a remplacé les publicités d'achat natives par des solutions plus récentes comme le programme Native Commerce Advertising (NCA), les créations basées sur des ressources (ABC) d'Amazon DSP, ainsi que d'autres formats de publicité native avancés. Ces nouvelles offres s'intègrent de manière native au sein du contenu axé sur les produits, comme les avis ou les recommandations. Elles utilisent des suggestions de produits basées sur l'IA, et offrent de meilleures options d'optimisation, d'analyse et de monétisation, que ce soit pour les marques ou pour les éditeurs.
La publicité native intègre du contenu payant au sein du contenu environnant d'un site ou d'une application, en respectant son apparence, son ton et son style de façon à paraître naturelle pour l'utilisateur et à améliorer son expérience. La publicité display, comme les bannières publicitaires, se distingue généralement du contenu en apparaissant à des emplacements fixes comme les barres latérales ou les en-têtes. Elle peut interrompre l'expérience de navigation. Les publicités natives peuvent contribuer à augmenter l'engagement et à améliorer les taux de clics, car elles ne perturbent pas l'expérience de l'utilisateur.
Une publicité native se distingue par sa capacité à s'intégrer au style et au format du contenu environnant, tout en incluant une indication ou un libellé spécifique, comme « Sponsorisé », « Publicité » ou « Promu ». Si la publicité ressemble à un contenu payant intégré de manière fluide et conçu pour s'adapter à l'expérience utilisateur, il s'agit probablement de publicité native.
Le coût de la publicité native dépend de nombreux facteurs comme la plateforme, les options de ciblage et les formats publicitaires. Les modèles tarifaires disponibles sont généralement le coût par clic (CPC), le coût par impression (CPM) ou le coût par acquisition (CPA). Les publicités natives peuvent parfois coûter plus cher à créer que les bannières publicitaires puisqu'elles nécessitent du contenu de qualité, ainsi que des efforts d'optimisation et d'analyse. Certaines plateformes proposent également l'achat programmatique pour optimiser les coûts et le ciblage et ainsi obtenir le meilleur retour sur investissement.
Les publicités display d'Amazon Ads prennent en charge les options de tarification au coût par clic ainsi qu'au coût par millier d'impressions visibles (vCPM) sans imposer de seuil de dépenses minimal par campagne. La tarification des publicités display diffusées par le biais d'Amazon DSP varie en fonction du format et des emplacements. Les clients ayant recours au self-service contrôlent intégralement leurs campagnes sans devoir s'acquitter de frais de gestion. L'option de service géré nécessite généralement une dépense minimale de 50 000 $ (ce chiffre peut varier selon le pays). Les publicités display natives sont compatibles avec la part des voix (SOV), les médias rotationnels et les enchères au coût par mille (CPM), au coût par clic (CPC), ainsi qu'au coût par action.
Les publicités natives varient selon le type, mais elles ressemblent généralement au contenu ordinaire de la plateforme. Par exemple, sur les réseaux sociaux, elles peuvent apparaître sous forme de publications dans le fil d'actualités avec des titres et des images spécifiques à la marque. Sur les sites web, il peut s'agir d'articles de contenus sponsorisés, de grilles de produits recommandés ou d'offres promues avec des images des produits, des avis d'utilisateurs et des prix. Les publicités natives comportent toujours des mentions claires pour distinguer le contenu payant du contenu organique.
Si vous n'avez pas suffisamment d'expérience, contactez-nous pour demander à bénéficier des services gérés par Amazon Ads. Des seuils budgétaires minimum s'appliquent.
Ressources supplémentaires
Sources
1 Étude personnalisée d'Amazon Ads avec Environics Research. Étude « Higher Impact 2025 ». Menée en décembre 2024. Les données reflètent les données cumulées au Canada, au Royaume-Uni et aux États-Unis. Répondants par pays interrogés : Canada : 1 042, Royaume-Uni : 1 036, États-Unis : 1 033. Total n = 3 111. Les comparaisons d'une année sur l'autre reflètent les modifications de l'échantillon régional des personnes interrogées. En 2023, les personnes interrogées venaient du Canada, d'Allemagne, de France, d'Italie, d'Espagne, du Japon, du Royaume-Uni et des États-Unis. En 2024, les consommateurs du Canada, du Royaume-Uni et des États-Unis ont été interrogés.