Indicateurs clés de performances (KPI)

Il existe plusieurs types de KPI, et les KPI qui vous conviennent dépendent de la nature de votre entreprise et de ses priorités. Il n'est donc pas possible de créer une liste exhaustive de tous les KPI possibles. Les 12 catégories ci-dessous vous présentent différents types de KPI. Notez qu'il ne s'agit pas de 12 catégories distinctes, mais de 12 descripteurs qui montrent les différentes manières dont les KPI fonctionnent, ce qui peut vous fournir un cadre pour créer et sélectionner les vôtres.

• KPI quantitatifs : Ces deux premières catégories sont des classifications générales qui peuvent se chevaucher avec les 10 autres. Les indicateurs quantitatifs mesurent les aspects objectifs et chiffrés des performances de l'entreprise. Vous pensez peut-être tout de suite aux KPI financiers, tels que le nombre de ventes trimestrielles ou la valeur de la durée de vie client, mais cela inclut également les chiffres marketing, tels que le taux de clics, le nombre d'abonnés sur les réseaux sociaux et le taux d'ouverture des e-mails. Les KPI quantitatifs s'appliquent également aux performances internes, telles que la rotation du personnel ou le taux de rétention.
• KPI qualitatifs : Les indicateurs qualitatifs font référence aux performances non numériques, telles que les commentaires clients et la satisfaction des employés. Ces mesures sont souvent basées sur des opinions ou des interprétations et ne sont pas des données objectives, à la différence des indicateurs quantitatifs. Cependant, vous pouvez et devez toujours trouver des moyens de mesurer vos performances dans ces domaines. Par exemple, en ce qui concerne les commentaires clients, vous pouvez demander aux clients de donner une note sur une échelle de 1 à 5. Vous pouvez également classer les commentaires écrits en déterminant s'ils sont positifs ou négatifs, et suivre votre pourcentage de commentaires positifs.
• KPI avancés : Les indicateurs avancés vous aident à prévoir ce qui va probablement se produire à l'avenir, d'après les tendances. Concernant l'exemple de commentaires clients ci-dessous, vous pourriez voir une baisse des notes comme un potentiel indicateur avancé de perte de clients.
• KPI tardifs : Les indicateurs tardifs suivent les performances qui se sont déjà produites, et ce afin que vous puissiez suivre votre progression et identifier des tendances. Par exemple, si vous diffusez une campagne de publicité display pour promouvoir l'un de vos produits, votre KPI tardif pourrait être la croissance des ventes du produit au fil du temps.
• KPI d'entrée : Les indicateurs d'entrée vous aident à suivre les ressources dont vous avez besoin pour obtenir les résultats souhaités, qui peuvent inclure le budget, l'équipement et le personnel.
• KPI de sortie : À l'opposé des indicateurs d'entrée se trouvent les indicateurs de sortie, qui suivent les résultats obtenus grâce aux entrées. Ainsi, l'embauche de personnel supplémentaire dans votre centre d'appels pourrait être une entrée, dont le résultat serait la diminution du temps d'attente des clients.
• KPI liés au processus : Les indicateurs liés au processus vous permettent de mesurer l'efficacité du fonctionnement de votre entreprise. Par exemple, vous pouvez examiner votre processus de production d'une campagne publicitaire vidéo, de l'idée à la diffusion en passant par la conception, et rechercher des moyens d'améliorer la communication entre les équipes ou de renforcer les efforts afin de réduire les délais ou les coûts.
• KPI pratiques : Les indicateurs pratiques vous permettent d'évaluer l'impact qu'ont les processus de votre entreprise sur d'autres aspects de l'entreprise. Dans l'exemple ci-dessus montrant le processus de création de publicités vidéo, un mauvais processus peut entraîner un gaspillage de ressources, une augmentation des heures supplémentaires ou l'obligation de recommencer ou de revenir sur des travaux antérieurs.
• KPI directionnels : Les indicateurs directionnels mesurent les tendances positives ou négatives au fil du temps. Pour utiliser une métaphore physique, si vous suivez les ventes mensuelles, le nombre de ventes correspond à la vitesse, et le taux d'augmentation ou de diminution à l'accélération ; c'est le KPI directionnel. Vous pouvez examiner les tendances des performances de votre entreprise par rapport à celles d'autres entreprises du secteur.
• KPI exploitables : Les indicateurs exploitables mesurent les changements internes de l'entreprise. Dans quelle mesure votre entreprise parvient-elle à mettre en œuvre des changements tels que l'amélioration de la culture d'entreprise ou de la satisfaction du personnel ?
• KPI financiers : Nous avons fait référence aux indicateurs financiers ci-dessus lorsque nous avons abordé les KPI quantitatifs. Ces KPI permettent de suivre la croissance économique et la stabilité ou la pérennité de votre entreprise. Les KPI financiers peuvent, par exemple, correspondre à la croissance du chiffre d'affaires ou à la marge bénéficiaire nette.
• KPI de résultats : Les indicateurs de résultats examinent l'impact des mesures prises par votre entreprise. Prenons l'exemple des KPI de sortie : une diminution du temps d'attente des clients (sortie) générée par l'embauche de personnel supplémentaire dans un centre d'appels (entrée). L'un des indicateurs de résultats potentiels est alors l'augmentation de la satisfaction des clients.

Jetons un coup d'œil à quelques exemples de KPI que les spécialistes du marketing utilisent souvent dans leurs campagnes.

• Portée des campagnes : Choisissez des KPI qui indiquent la taille de l'audience de votre campagne, notamment le nombre d'impressions publicitaires, d'e-mails envoyés et de vues de la page.
• Engagement dans la campagne : Utilisez les KPI pour quantifier la mesure dans laquelle les audiences réagissent à votre campagne, notamment le nombre et le taux de clics, le taux de rebond, les partages sur les réseaux sociaux et le taux d'achèvement des vidéos.
• Résultats de la campagne : Les KPI qui mesurent les résultats des campagnes peuvent varier en fonction de ce que vous souhaitez amener votre audience à faire. Vous pouvez surveiller les ventes de produits dans le cadre d'une campagne ciblant le bas de l'entonnoir, le rappel de la marque pour une campagne de notoriété, et le taux de conversion dans un formulaire en ligne pour une campagne de considération.

Les KPI sont liés aux objectifs et résultats clés (OKR), mais ce n'est pas la même chose. Les KPI sont des statistiques individuelles qui suivent les performances de votre entreprise, alors que l'objectif d'un OKR est de fournir un cadre stratégique à l'entreprise. Les KPI peuvent bien sûr alimenter vos OKR, car les objectifs des OKR correspondent à des objectifs organisationnels plus généraux qui expliquent pourquoi vous avez choisi ces KPI.

1. Identifiez votre objectif commercial

Comprendre la relation entre les KPI et les OKR peut vous aider à créer et à définir vos propres KPI. Vos objectifs commerciaux à long terme vous guideront dans la création d'un KPI. Sélectionnez donc l'un de vos objectifs principaux.

3. Rendez cela mesurable

Choisissez comment vous allez déterminer la réussite ou l'échec du KPI. Quelle amélioration souhaitez-vous atteindre avec cet indicateur ? Dans quels délais souhaitez-vous parvenir à cette amélioration ? Vos employés peuvent-ils comprendre en quoi leur travail y contribue ?

4. Assurez un suivi

Définissez un rythme régulier pour vérifier les KPI. Si votre délai est d'un an, vous pouvez opter pour des mises à jour mensuelles ou bimensuelles. Pour les KPI marketing, vous pouvez utiliser des solutions de reporting ou d'analyse telles qu'Amazon Attribution pour vous aider à mesurer votre progression.

Une fois que vous avez suivi ce processus et créé plusieurs KPI, pensez à créer un tableau de bord des KPI afin de disposer d'une visibilité sur votre progression grâce à une vue agrégée.