Guide des enchères dynamiques à la hausse et à la baisse avec Sponsored Products
Choisir la bonne stratégie d'enchères représente une part importante de la configuration de votre campagne, lorsque vous réfléchissez aux moyens de contribuer à stimuler les ventes.
Dans ce guide, nous allons découvrir de manière plus approfondie les enchères dynamiques à la hausse et à la baisse. Une fois la lecture terminée, vous comprendrez à quoi correspondent les enchères dynamiques à la hausse et à la baisse, pourquoi il s'agit d'une option idéale pour vos campagnes Sponsored Products, mais aussi quand et comment les utiliser.
Aux États-Unis, les campagnes « à la hausse et à la baisse » ont produit 119 % de ventes attribuées à la publicité en plus, ainsi qu'un retour sur investissement publicitaire (ROAS) inférieur de 5 % par rapport aux campagnes « à la baisse uniquement ».*
Si vous recherchez des informations sur les différentes stratégies d'enchères possibles avant de vous lancer dans les enchères dynamiques à la hausse et à la baisse, consultez cette page.
Allons-y.
En quoi consistent les enchères dynamiques à la hausse et à la baisse ?
Lorsque vous configurez une campagne Sponsored Products, vous avez la possibilité de sélectionner le type de stratégie d'enchères. L'une des options proposées est celle des enchères dynamiques à la hausse et à la baisse.
Lorsque vous optez pour ces enchères dynamiques à la hausse et à la baisse, nous augmentons ou diminuons votre enchère en fonction de la probabilité de conversion d'un clic potentiel en vente. Cela signifie que nous augmenterons vos enchères en temps réel pour vous aider à gagner des impressions plus susceptibles de se convertir en vente, par exemple lorsque votre publicité apparaît suite à une requête client particulièrement pertinente. À l'inverse, nous diminuerons vos enchères pour les impressions moins susceptibles de se convertir en vente, et ce afin de concentrer vos dépenses sur les clics de qualité et de vous aider à moins dépenser sur des emplacements dont l'impact est moindre.
Si mon enchère est de 1 $, combien devrais-je dépenser ?
Pour Sponsored Products, nous augmenterons vos enchères jusqu'à 100 % pour les emplacements situés en haut des premières pages de résultats. En effet, les emplacements en haut des pages de résultats sont plus susceptibles d'obtenir des clics et des impressions que ceux situés plus bas sur la page. Pour tous les autres emplacements, nous n'augmenterons pas vos enchères de plus de 50 %, car il est possible qu'ils aient moins de chance de se convertir en vente.
Imaginez par exemple que votre enchère est de 1 $. Actuellement, nous pouvons augmenter cette enchère jusqu'à 100 %, ce qui représente un maximum de 2 $ pour les opportunités en haut des premières pages de résultats. Pour une opportunité sur tous les autres emplacements, nous pouvons augmenter l'enchère jusqu'à 50 %, soit 1,50 $.
Quels sont les principaux avantages de l'utilisation des enchères dynamiques à la hausse et à la baisse ?
Il y a plusieurs avantages, notamment les suivants :
- Cela vous permet de mieux contrôler où et comment vous placez vos publicités, et ainsi de personnaliser vos campagnes afin qu'elles correspondent spécifiquement à votre stratégie publicitaire.
- Cela vous aide à augmenter les impressions, les clics et les opportunités de vente en concentrant vos enchères sur les opportunités les plus susceptibles de se convertir en ventes, tout en vous évitant de dépenser votre budget sur des clics dont la probabilité de conversion est moindre.
- Être flexible dans vos enchères signifie que vous êtes en mesure d'identifier ce qu'est une enchère efficace pour votre marque, ce qui peut vous aider à optimiser vos autres campagnes. Prenez le temps de faire des tests et d'identifier l'approche qui fonctionne le mieux pour vous et pour vos produits.
- Vous pouvez faire vos premiers pas en seulement quelques clics.
Quand devez-vous utiliser les enchères dynamiques à la hausse et à la baisse ?
Il est préférable d'utiliser une stratégie d'enchères dynamiques à la hausse et à la baisse dans les cas suivants :
- Votre objectif principal est de vendre
- Vous souhaitez remporter les emplacements publicitaires situés en haut de la page pour les mots-clés de la campagne sélectionnée
- Vous avez lancé une campagne particulièrement performante et vous souhaitez contribuer à l'optimisation de ses résultats
- Vous avez lancé une campagne contenant des ASINs en excédent de stock
- Vous avez lancé une campagne contenant des ASINs en promotion
Lorsque vous choisissez votre enchère, tenez compte de l'incidence que les éléments dynamiques d'une stratégie d'enchères à la hausse et à la baisse auront sur cette enchère. Assurez-vous que vous êtes potentiellement prêt à dépenser le double du montant de l'enchère que vous avez saisie. Puisque cette stratégie ajuste votre enchère à la hausse et à la baisse par rapport à la probabilité de conversion, elle peut générer plus de conversions pour vos dépenses publicitaires que les stratégies d'enchères fixes ou d'enchères dynamiques à la baisse uniquement.
Comment puis-je utiliser les enchères dynamiques à la hausse et à la baisse dans mes campagnes automatiques et manuelles ?
Créer et ajuster vos campagnes afin d'utiliser les enchères dynamiques à la hausse et à la baisse est très simple. Vous pouvez mettre à jour une campagne ou en créer une avec des enchères dynamiques à la hausse et à la baisse en utilisant l'une des méthodes suivantes :
- Lorsque vous créez une campagne avec ciblage automatique ou manuel, sélectionnez les enchères dynamiques à la hausse et à la baisse dans la section Stratégie d'enchères de la campagne.
- Pour mettre à jour la stratégie d'enchères de campagnes existantes, accédez à la page des paramètres de la campagne souhaitée, sélectionnez les enchères dynamiques à la hausse et à la baisse sous la section Stratégie d'enchères de la campagne, puis cliquez sur Enregistrer pour appliquer la mise à jour à votre campagne.
Comment surveiller/optimiser les campagnes après avoir lancé une stratégie d'enchères dynamiques à la hausse et à la baisse ?
Vous devriez revoir régulièrement vos enchères, environ tous les deux semaines.
Pour les campagnes à ciblage automatique, examinez les performances des paramètres par défaut du ciblage automatique (c'est-à-dire les correspondances proches et larges, les substituts et les compléments) dans le gestionnaire de campagnes et ajustez vos enchères en conséquence afin d'atteindre vos objectifs de campagne.
Pour les campagnes à ciblage manuel, surveillez les mots-clés, catégories ou produits particulièrement performants et augmentez vos enchères afin d'améliorer vos impressions.
Vous pouvez utiliser le rapport sur le ciblage et trier les résultats du plus grand nombre de ventes au plus faible pour déterminer quels mots-clés, catégories ou produits ciblés remplissent vos objectifs commerciaux. Pour les cibles qui génèrent des conversions répondant à vos objectifs commerciaux, envisagez d'augmenter vos enchères. Vous pouvez également identifier les mots-clés, les catégories ou les produits qui ne répondent pas à vos objectifs en termes de conversion et envisager de réduire vos enchères pour ces cibles.
Lorsque vous testez des stratégies, nous vous recommandons de limiter vos modifications afin de pouvoir identifier celles qui influencent réellement les performances.
Très bien ! Je suis prêt à démarrer.
Accédez au gestionnaire de campagne pour commencer à optimiser vos campagnes existantes ou pour créer une campagne à l'aide de la stratégie d'enchères dynamiques à la hausse et à la baisse.
* Données internes Amazon, États-Unis, août 2020