Guide
Attribution multicanale
Guide complet de l'attribution multicanale
L'attribution multicanale permet de comprendre comment vos canaux marketing fonctionnent ensemble pour générer des conversions, en analysant les interactions à travers les multiples points de contact. En comprenant les combinaisons de canaux qui délivrent les résultats les plus importants, les spécialistes du marketing peuvent optimiser leurs budgets multicanaux et créer des campagnes plus efficaces qui touchent les clients tout au long de leurs parcours d'achat de plus en plus complexes.
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En quoi consiste l'attribution multicanale ?
L'attribution multicanale désigne le processus qui permet de déterminer comment les différents canaux marketing et les différentes interactions contribuent aux conversions client et aux ventes. Cette analyse aide les spécialistes du marketing à comprendre quelles sont les combinaisons de canaux les plus efficaces pour obtenir les résultats souhaités en analysant les interactions client à travers les multiples points de contact, de la première interaction à la conversion finale.
Alors que le marketing multicanal est privilégié pour sa stratégie globale, l'attribution multicanale permet aux entreprises de créditer correctement le rôle de chaque canal au cours du parcours client et d'améliorer leur efficacité dans l'attribution des ressources marketing.
Pourquoi l'attribution multicanale est-elle importante ?
L'attribution multicanale est importante, car elle apporte aux spécialistes une vision globale du parcours client et contribue à identifier les créateurs de contenu cachés qui affectent les décisions d'achat. Cette compréhension globale permet aux entreprises d'optimiser les budgets en attribuant des ressources aux combinaisons de canaux les plus efficaces au lieu de prendre des décisions en fonction des performances de canaux isolés.
Cela est particulièrement important, à notre époque où divertissement et achats convergent. L'étude Au-delà de l'achat d'Amazon Ads a révélé que 72 % des consommateurs effectuent des actions de considération tout en interagissant avec du contenu de divertissement,1 que ce soit en mettant leur contenu en pause pour rechercher des produits ou en ajoutant des articles directement à leurs paniers. L'attribution multicanale doit tenir compte de l'ensemble des interactions avec les consommateurs pour mesurer avec précision l'efficacité des campagnes et permettre de prendre des décisions stratégiques.
Apporte une vision globale
Une vision globale complète permet aux spécialistes du marketing de comprendre la véritable incidence de chaque canal et de leurs interactions, ce qui permet de prendre des décisions marketing plus éclairées et de mieux attribuer les ressources.
Identifie les créateurs de contenu cachés
L'attribution multicanale contribue à dévoiler les créateurs de contenu cachés en montrant comment des interactions en apparence mineures entraînent des conversions qui pourraient autrement être créditées uniquement à la dernière interaction. En analysant le parcours client complet, les spécialistes du marketing peuvent découvrir des canaux ou des interactions moins évidents mais plus significatifs, qui jouent un rôle crucial lorsqu'il s'agit d'amener les clients vers les décisions d'achat. Il peut s'agir, par exemple d'interactions de recherche en début de parcours ou d'efforts de marketing indirects qui passent généralement inaperçus.
Optimise les budgets
L'attribution multicanale contribue à optimiser les budgets marketing en dévoilant le véritable impact ainsi que le retour sur investissement de chaque canal tout au long du parcours client. Ainsi, les spécialistes du marketing peuvent réattribuer les ressources des canaux peu performants vers ceux qui contribuent le plus efficacement aux conversions.
Comment l'attribution multicanale fonctionne-t-elle ?
L'attribution multicanale fonctionne en mesurant et en analysant les interactions client sur l'ensemble des nombreux canaux marketing (comme les réseaux sociaux, les e-mails, les publicités payantes et les visites sur les sites web) afin de déterminer l'incidence de chaque interaction sur les résultats souhaités, comme les conversions ou les achats. Elle utilise divers modèles d'attribution et des analyses avancées pour créditer les différents canaux en fonction de leur rôle tout au long du parcours client, ce qui aide les spécialistes du marketing à comprendre la véritable incidence de leurs efforts marketing.
Collecte de signaux
La collecte de signaux lors de l'attribution multicanale implique de rassembler de manière exhaustive des signaux d'interactions client sur l'ensemble des canaux marketing, des interactions et des appareils, tout en mesurant des statistiques importantes telles que les conversions, l'engagement et le timing de chaque interaction. Cette étape fondamentale nécessite la mise en place de systèmes de suivi et mesures solides qui peuvent enregistrer des interactions aussi bien en ligne qu'hors ligne, s'assurant qu'une interaction client importante ne passe pas sous le radar lors du processus d'attribution.
Intégration et traitement de signaux
Cette étape associe des signaux provenant de plusieurs sources et des interactions dans un système unifié tout en nettoyant et en normalisant les informations afin d'assurer cohérence et précision sur l'ensemble des canaux. Il s'agit d'une étape cruciale qui crée des profils de client unifiés en associant des interactions sur l'ensemble des appareils et des canaux, transformant les signaux bruts en un format utilisable qui permet une analyse précise de l'attribution.
Application du modèle d'attribution
En sélectionnant et en intégrant les modèles d'attribution appropriés qui associent des valeurs pondérées aux différentes interactions tout au long du parcours client, les spécialistes du marketing peuvent tenir compte de facteurs comme la dépréciation dans le temps et l'importance relative de chaque interaction pour stimuler les conversions.
Analyses et génération de données
Les spécialistes du marketing analysent les données collectées afin de comprendre comment les différents canaux marketing interagissent entre eux et contribuent aux conversions. Cette analyse révèle des données précieuses sur les parcours client, l'efficacité des canaux et l'allocation optimale du budget sur l'ensemble des interactions marketing.
Optimisation et action
En utilisant les données d'attribution afin d'optimiser les dépenses marketing, les spécialistes du marketing peuvent ajuster les stratégies des canaux et mettre en œuvre des améliorations orientées sur les données sur l'ensemble des campagnes afin d'optimiser le retour sur investissement et l'efficacité marketing globale.
Défis en matière d'attribution multicanale
L'attribution multicanale peut poser des risques importants en raison des silos de signaux qui empêchent l'intégration facile des informations concernant les clients dans les différents canaux et les différentes interactions. La complexité inhérente à l'analyse des interactions sur l'ensemble des canaux, associée à l'évolution rapide des comportements des consommateurs et des réglementations sur la confidentialité peut rendre les mesures précises et l'attribution de l'incidence de chaque interaction marketing difficile.
Silos de signaux
Les silos de signaux posent des défis importants en matière d'attribution multicanale, car ils isolent des informations client précieuses au sein de canaux, systèmes et départements séparés. Il devient ainsi difficile d'établir une image complète du parcours client. Ces référentiels de signaux déconnectés empêchent les spécialistes du marketing de comprendre comment les différents canaux interagissent entre eux et s'influencent les uns les autres, ce qui entraîne des données d'attribution incomplètes ou imprécises qui peuvent induire les stratégies marketing et les attributions du budget en erreur.
Comportements changeants
À mesure que des consommateurs adoptent de nouvelles technologies et de nouveaux canaux tout en modifiant sans cesse leurs schémas comportementaux, les modèles d'attribution doivent sans cesse évoluer pour saisir ces comportements changeants qui peuvent rapidement rendre les cadres d'attribution existants obsolètes ou inefficaces.
Les solutions Amazon Ads offrent des fonctionnalités d'attribution et de rapport sophistiquées qui contribuent à éliminer ces complexités. Elles mesurent les interactions client sur l'ensemble de l'entonnoir pour proposer des données exploitables sur les performances de la campagne.
Comment pouvez-vous mettre en œuvre l'attribution multicanale ?
La mise en œuvre réussie de l'attribution multicanale nécessite une approche stratégique qui associe technologie, intégration de signaux et optimisation en continu. Les étapes clés ci-dessous vous apportent un cadre pour disposer d'un système d'attribution efficace, qui fournit des données exploitables sur l'ensemble des canaux marketing.
1. Intégrer les sources de signaux
L'intégration de sources de signaux provenant de canaux marketing, de systèmes CRM et de canaux d'analyse différents crée une vision unifiée des interactions client, ce qui permet des mesures précises du parcours client sur l'ensemble des interactions pour une analyse des attributions multicanales efficace.
2. Utiliser un suivi et mesures cohérent
L'utilisation de méthodes et d'identifiants de suivi et mesures cohérents sur l'ensemble des canaux marketing assure une collecte des signaux précise et une connexion des interactions client fiable, ce qui permet une analyse de l'attribution plus précise et une meilleure compréhension du parcours client.
3. Configurer les modèles
La configuration de modèles implique de paramétrer et de personnaliser des modèles d'attribution (par exemple, à la première interaction, à la dernière interaction ou sur plusieurs interactions) afin de tenir compte avec précision de vos objectifs commerciaux et des schémas du parcours client. Le processus nécessite de tenir compte avec soin de facteurs comme les fenêtres de conversion, les pondérations des canaux et les schémas de comportement de client afin d'assurer que le modèle apporte des données significatives lors de la prise de décision.
4. Tirer parti de l'optimisation continue
L'optimisation marketing continue implique d'analyser régulièrement les données d'attribution, de tester différents modèles et d'affiner les stratégies pour améliorer la précision et l'efficacité de l'attribution multicanale au fil du temps, entraînant de meilleures décisions marketing et un meilleur retour sur investissement.
Dans le paysage complexe du marketing actuel, le parcours client est rarement direct. L'attribution multicanale aide les spécialistes du marketing à comprendre comment les différentes interactions fonctionnent ensemble pour stimuler les conversions, révélant le réseau imbriqué d'interactions qui amènent les clients de l'étape de notoriété à celle de l'achat. D'après l'étude Au-delà de l'achat d'Amazon Ads, 75 % des consommateurs dans le monde pensent à leurs achats plusieurs fois par semaine,2 et les consommateurs interagissent avec les marques sur plusieurs canaux, des publicités streaming TV et des publicités audio aux publicités display et à la recherche. Les modèles d'attribution aident les marques à optimiser leurs dépenses marketing et leurs stratégies avec efficacité. Les solutions Amazon Ads comme Amazon Marketing Cloud apportent les outils nécessaires pour mettre en place ces stratégies d'attribution à grande échelle. Ces solutions offrent un suivi et des mesures respectueux de la vie privée et des données multicanales qui aident les marques à faire le lien entre les différents canaux.
Exemples d'attribution multicanale et témoignages de réussite
Étude de cas
H&R Block a tiré parti d'Amazon Marketing Cloud (AMC) et de la technologie Match ID pour créer un modèle d'attribution respectueux de la vie privée sur l'ensemble de sa stratégie en entonnoir avec Amazon Ads. Son approche coordonnée a développé la portée sur plusieurs canaux, dont Prime Video, les publicités vidéo en ligne (notamment Twitch), l'audio Alexa et display. Les rapports sur le parcours de conversion AMC ont analysé les parcours client sur l'ensemble de la notoriété et des conversions quand les rapports de campagnes globaux ont montré des synergies multicanales puissantes. L'ajout de publicités vidéo en ligne aux publicités display a permis d'augmenter de 47 % les taux de conversion, qui sont passés à 66 % après l'inclusion de Prime Video. L'entreprise a ainsi vu ses taux de conversion augmenter de 144 % grâce à la stratégie sur l'ensemble de l'entonnoir, par rapport aux campagnes display seules.
Étude de cas
Hanes a mis en place une stratégie de suivi et mesures multicanales complète à l'aide d'Amazon Marketing Cloud afin de suivre la manière dont les emplacements hero de la page d'accueil, les publicités display et Sponsored Brands fonctionnaient ensemble tout au long du parcours client. Son approche en matière d'attribution a mesuré les recherches de marque sous la forme d'un indicateur important de l'intention des consommateurs, montrant que les utilisateurs exposés aux publicités display et des résultats de recherche étaient deux fois plus susceptibles de générer des conversions que ceux exposés uniquement aux publicités des résultats de recherche. Le suivi et les mesures ont démontré l'efficacité d'une stratégie marketing multicanale sur l'ensemble des interactions. Les utilisateurs exposés à la page d'accueil, à Amazon DSP et aux résultats de recherche ont montré une multiplication par 4,5 du taux de recherche de marque, générant à terme 7,75 millions de dollars de ventes attribuées à la publicité.
Étude de cas
Ultima Replenisher s'est associé à Global Overview pour mettre en place des analyses Amazon Marketing Cloud, allant au-delà du retour sur investissement publicitaire traditionnel afin de mesurer le coût publicitaire total des ventes ainsi que le coût de l'acquisition client sur l'ensemble des publicités sponsorisées, Fire TV et Prime Video. Leur approche en matière d'attribution a déterminé que la publicité vidéo améliorait de manière significative l'acquisition d'acheteurs « premier achat de la marque ». Quant à l'exposition aux publicités vidéo, elle a fait passer les taux de premiers achats de la marque de 38 % à 75 %, générant une augmentation de 305 % d'une année sur l'autre du nombre de clients « premier achat de la marque » et faisant passer la croissance de la part de marché de 8,7 % à 9,3 %. La méthode de suivi et mesures complète également révélé une croissance de 89 % du taux d'achats répétés, démontrant la valeur sur le long terme de la stratégie multicanale.
Solutions Amazon Ads
En associant de manière unique intelligence prédictive, inventaire premium et fonctionnalités de suivi et mesures complètes, Amazon Ads permet aux annonceurs d'optimiser les performances actuelles tout en dévoilant de futures possibilités de croissance.
Amazon Marketing Cloud (AMC) est une solution de clean room sécurisée, respectueuse de la vie privée et fondée sur le cloud, avec laquelle les annonceurs peuvent facilement effectuer des analyses et créer des audiences sur des signaux rendus anonymes, y compris des signaux Amazon Ads, ainsi que leurs propres entrées. AMC unifie les signaux riches des propriétés Amazon, des annonceurs et des fournisseurs tiers intégrés, et permet l'envoi flexible de requêtes liées à ces signaux dans un environnement respectueux de la confidentialité. Les annonceurs peuvent ensuite se servir des données personnalisées et des audiences générées dans AMC pour optimiser leurs tactiques de campagne, orienter l'exécution de leur stratégie marketing et éclairer leurs décisions commerciales.
Les statistiques omnicanales (OCM) aident les annonceurs à mesurer l'incidence de leurs tactiques publicitaires sur les activités d'achat à l'échelle des plateformes de vente au détail pendant que leurs campagnes sont en cours de diffusion. Ce suivi et ces mesures incluent les performances attribuées à la publicité en ligne et hors ligne, et ce, partout où les clients passent du temps. Ces données peuvent aider les annonceurs à ajuster leur allocation budgétaire, à optimiser les stratégies de campagnes et à maximiser le retour sur investissement de leurs médias.
Si vous avez peu d'expérience, contactez-nous pour demander à bénéficier des services gérés par Amazon Ads. Des seuils budgétaires minimum s'appliquent.
Ressources supplémentaires
Sources
1–2 Étude personnalisée d'Amazon Ads avec Strat7 Crowd.DNA. Au-delà de l'achat. Étude menée de mars 2025 à juillet 2025. Les données reflètent les données agrégées pour les pays suivants : Allemagne, Australie, Brésil, Canada, Espagne, États-Unis, France, Italie, Japon, Mexique et Royaume-Uni. NOMBRE = 14 000.