Guide
Personnalité de la marque
Pourquoi est-ce important et comment définir la vôtre ?
La personnalité de la marque désigne l'ensemble des caractéristiques humaines et des traits émotionnels qui sont attribués à une marque et qui façonnent la manière dont les consommateurs s'y identifient et s'y attachent émotionnellement. L'identité ou le caractère distinct d'une marque contribue à nouer des relations significatives avec les consommateurs, au-delà des bénéfices fonctionnels des produits.
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Établir une personnalité de marque forte n'aide pas seulement votre entreprise à se démarquer : cela permet d'humaniser la marque, de tisser des liens avec votre audience et de développer la fidélité envers la marque. Tout comme chaque individu possède des caractéristiques uniques, les marques peuvent également avoir leurs propres personnalités, qui trouvent un écho auprès de leurs consommateurs.
Qu'est-ce que la personnalité de la marque ?
La personnalité de la marque fait référence à l'ensemble des traits humains attribués à une marque. Ce concept aide les marques à communiquer plus efficacement avec leurs audiences en établissant un ton auquel elles peuvent s'identifier et qui reflète les valeurs fondamentales de la marque.
Pourquoi la personnalité de la marque est-elle importante ?
La personnalité de la marque est importante, car elle transforme la perception que les audiences ont de votre marque et la nature du lien qu'elles entretiennent avec elle. Comprendre et cultiver la personnalité de votre marque est crucial pour les raisons suivantes :
Une personnalité de marque forte vous distingue des autres marques dans un secteur saturé.
Lien émotionnel
Les marques développent des communautés fidèles en forgeant des connexions émotionnelles avec leurs audiences. Ces connexions peuvent s'approfondir lorsque les marques s'alignent sur les convictions fondamentales et les valeurs des clients, transformant les transactions en des relations qui ont du sens et qui se basent sur un objectif commun.
Cohérence
Conserver une voix de marque cohérente lors de chaque interaction vous permet de vous assurer que votre message reste aligné sur votre identité.
Communication efficace
Une personnalité bien définie favorise les stratégies de communication claires et accessibles sur tous les canaux, qu'il s'agisse de marketing direct ou sur les réseaux sociaux.
Conseils
Disposer d'une personnalité clairement définie peut orienter vos décisions marketing, en garantissant la cohérence et l'alignement sur les valeurs fondamentales de la marque.
Comment la personnalité d'une marque prend-elle vie ?
La personnalité de la marque se concrétise et devient perceptible à travers plusieurs interactions, notamment les suivantes :
Le ton employé dans les communications affecte la manière dont la marque est perçue. La voix de la marque donne vie aux traits de personnalité grâce à des choix linguistiques spécifiques : le choix des mots (vocabulaire formel ou plus familier), la structure des phrases (courtes et percutantes, ou fluides et élégantes) et le ton émotionnel intégré à l'ensemble des messages. Ces choix délibérés transforment des traits de personnalité abstraits en un langage que les clients peuvent entendre et ressentir à travers tous les canaux de communication, du texte figurant sur l'emballage aux e-mails du service client.
Identité visuelle
Les supports marketing, tels que le design du logo, la typographie et la palette de couleurs, peuvent jouer un rôle essentiel dans l'expression de la personnalité unique de votre marque. L'identité visuelle traduit la personnalité en des expériences sensorielles immédiates que les clients reconnaissent et auxquelles ils s'identifient émotionnellement. En faisant des choix réfléchis en matière de design, les marques créent un langage visuel cohérent qui révèle qui elles sont avant même qu'un seul mot ne soit lu. L'application cohérente de ces éléments visuels à travers toutes les interactions renforce la personnalité et développe la reconnaissance de la marque.
Engagement sur les réseaux sociaux
La façon dont les marques interagissent sur les réseaux sociaux peut valoriser leur personnalité, ou au contraire lui nuire. Les réseaux sociaux donnent vie à la personnalité de la marque en présentant ses traits de caractère en action, en temps réel. Le temps de réponse et le style de conversation, les choix de contenus, la manière dont les marques valorisent les contributions de la communauté et la façon dont elles participent aux moments culturels transforment tous les traits de personnalité qu'elles revendiquent en des comportements observables. Chaque interaction constitue une occasion de faire preuve d'authenticité et de tisser des liens sincères avec les clients.
Les dimensions de la personnalité de la marque
L'un des modèles les plus connus pour appréhender la personnalité de marque a été développé par la psychologue sociale Jennifer Aaker, qui a identifié cinq dimensions fondamentales de la personnalité de marque1, encore utilisées aujourd'hui pour orienter le positionnement des marques :
- Sincérité : Les traits liés à l'honnêteté et à l'intégrité.
- Dynamisme : Les marques qui incarnent énergie et enthousiasme.
- Compétence : Les attributs liés à la fiabilité, à l'intelligence et à la réussite.
- Sophistication : Reflète la classe et l'élégance.
- Robustesse : Incarne la robustesse et un mode de vie aventurier.
Ce modèle offre aux marques un cadre structuré pour définir leur positionnement et créer une identité qui trouve un écho auprès des consommateurs.
Idées reçues courantes concernant la personnalité de la marque
Malgré son importance, plusieurs idées reçues circulent autour de la personnalité de marque :
Idée reçue n° 1 : La personnalité de la marque ne concerne que les logos et les slogans
Les logos et les slogans peuvent transmettre certains éléments de la personnalité d'une marque, mais ils n'en constituent pas la totalité. La personnalité de la marque englobe des aspects beaucoup plus larges, notamment le service client, le style de communication et le comportement général de la marque.
Idée reçue n° 2 : Seules les marques grand public ont une personnalité
Cette idée fausse néglige le fait que même les marques B2B peuvent développer des personnalités marquantes, en phase avec les valeurs et les besoins de leur audience.
Idée reçue n° 3 : La personnalité ne peut pas changer avec le temps
Les marques peuvent évoluer à mesure que les préférences des consommateurs changent. Adapter la personnalité d'une marque afin qu'elle reste pertinente sur le marché peut s'avérer bénéfique en termes de croissance.
Exemples concrets de personnalités de marque
Étude de cas
Holy Stone a utilisé les services de production vidéo d'Amazon Ads et les publicités Streaming TV pour créer une publicité de 30 secondes qui transmettait la personnalité de sa marque à travers un concept de « Moments », où elle utilisait des images d'escalade pour symboliser les défis de la vie tout en mettant en avant les fonctionnalités de son drone. Grâce au processus de production vidéo d'Amazon, la marque a réussi à traduire son identité inspirante en contenu convaincant, ce qui a entraîné une augmentation de 279 % des recherches de marque et a permis d'atteindre plus d'un million d'acheteurs uniques sur Amazon.
Étude de cas
Cocolab a mis en avant sa personnalité de marque unique, à savoir une marque innovante détenue par deux sœurs et axée sur la « dopamine dentaire », en créant un Brand Store attrayant qui présentait des images « mode de vie » et du contenu pédagogique, et en complétant le tout par des campagnes Sponsored Brands vidéo. Son approche stratégique consistant à commencer avec des publicités Sponsored Products axées sur la conversion avant de s'étendre aux solutions de développement de la marque a montré à quel point les marques émergentes peuvent conserver leur personnalité distinctive tout en rivalisant avec les acteurs établis, ce qui a permis de générer une croissance de 50 % d'une année sur l'autre et d'augmenter de 80 % les ventes « premier achat de la marque » grâce aux campagnes de publicités display.
Étude de cas
MaryRuth's a collaboré avec le Brand Innovation Lab d'Amazon Ads pour créer une campagne unique intitulée « Toast to Good Health », qui s'alignait sur sa personnalité de marque, à savoir une entreprise de bien-être innovante, en intégrant ses vitamines liquides à des recettes de mocktails créatives. Grâce à une approche multicanal cohérente tirant parti d'Amazon DSP, du streaming TV et d'Amazon Live, elle a créé une expérience de marque attrayante qui comprenait une page de destination personnalisée, des recettes et la mise en place de bars de mocktails dans des événements organisés par des influenceurs. Le tout a permis d'augmenter de 174 % les dépenses « premier achat de la marque », tout en démontrant comment les marques peuvent intégrer leurs produits de manière créative au mode de vie et à la routine des clients.
Étude de cas
Bird Buddy a tiré parti de l'outil de création marketing agentique d'Amazon, disponible dans le Studio de création, pour surmonter ses contraintes en termes de ressources et préserver la personnalité innovante et respectueuse de la nature de sa marque, réduisant ainsi un processus de production vidéo de plusieurs mois à un sprint de trois jours, juste à temps pour la Fête des pères. L'outil d'IA a agi comme un partenaire créatif et a permis une itération rapide tout en respectant les directives et l'esthétique de la marque, ce qui a permis de multiplier par 3 le taux de clics sur les publicités Sponsored Brands vidéo et d'atteindre un taux d'acquisition de nouveaux clients de 89 %.
Étude de cas
Nespresso a mis à profit les Brand Stores pour transposer sa personnalité de marque haut de gamme et ses valeurs durables dans une expérience d'achat digitale cohérente. Elle a ainsi créé une destination qui allait au-delà des simples offres de produits pour raconter l'histoire de sa marque à travers des images « mode de vie » soigneusement sélectionnées et du contenu pédagogique sur les initiatives de recyclage. En traitant son Brand Store comme une page de destination centrale et en le mettant constamment à jour avec du contenu saisonnier tout en maintenant la cohérence de la marque à travers toutes les solutions Amazon Ads (y compris Sponsored Brands et les publicités display), elle a enregistré une hausse de 21 % des vues du Brand Store, ce qui prouve à quel point les marques de luxe peuvent préserver leur identité distinctive tout en créant des expériences d'achat engageantes sur Amazon.
Comment créer la personnalité de votre marque ?
Les étapes concrètes suivantes peuvent vous aider à définir la personnalité de votre marque :
1. Apprenez à connaître votre audience
Menez des études de marché pour comprendre ses valeurs et ses préférences.
2. Définissez ce qui rend votre marque unique
Analysez vos valeurs fondamentales et ce qui vous différencie des autres marques.
3. Sélectionnez ses principaux traits de caractère
Choisissez des traits de personnalité qui trouveront un écho auprès de votre audience cible.
4. Créez une voix de marque
Développez un ton de marque cohérent qui reflète votre personnalité sur tous les canaux : réseaux sociaux, contenu du site web, etc.
5. Créez des lignes directrices pour la marque
Documentez en détail la personnalité de votre marque pour garantir sa cohérence à travers toutes les interactions.
6. Faites évoluer votre personnalité
Évaluez et adaptez continuellement la personnalité de votre marque selon les besoins tout en restant fidèle à vos valeurs fondamentales.
Données sur la personnalité de la marque
L'étude « Aller au-delà du fossé générationnel » d'Amazon Ads2 et l'étude Higher Impact3 de 2025 montrent comment les marques peuvent aller au-delà des données démographiques pour tisser des liens avec des audiences pertinentes à travers des valeurs, des centres d'intérêt, des communautés et des comportements communs. L'élément clé à retenir lorsqu'il s'agit de développer la personnalité d'une marque consiste à se concentrer sur des connexions authentiques fondées sur des valeurs et comportements communs. Les marques devraient donc développer leur personnalité sur la base des données comportementales et des valeurs de leur communauté plutôt que sur des hypothèses générationnelles.
Voici quelques données clés :
Connexion axée sur les valeurs
- Les étiquettes démographiques traditionnelles (comme « génération Y » ou « génération Z ») sont moins pertinentes que les valeurs communes
- 84 % des consommateurs affirment que leur état d'esprit et leurs valeurs les définissent davantage que leur âge
- 79 % des consommateurs sont plus susceptibles d'acheter des produits ou des services auprès de marques dont les valeurs s'alignent sur les leurs
- Les valeurs fondamentales comme la santé, les relations et l'épanouissement personnel transcendent les frontières générationnelles
Identité axée sur la communauté
- Les expériences multimédias et de divertissement créent des moments culturels partagés
- 85 % des choix de divertissement des consommateurs sont influencés par leurs communautés
- Les personnalités des marques doivent s'aligner sur la façon dont les communautés se forment naturellement autour de centres d'intérêt communs
Authenticité dans le comportement
- Les consommateurs sont 2,1 fois plus unis par leurs comportements que par leur identité générationnelle
- 69 % des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des marques, des produits et des services véritablement authentiques
- Les choix d'achat, les préférences de streaming et les liens que les consommateurs entretiennent avec les créateurs de contenu révèlent leur identité authentique
- Les personnalités des marques doivent se développer autour de modèles comportementaux authentiques plutôt que sur des hypothèses liées aux données démographiques
Mettez en valeur la personnalité de votre marque avec Amazon Ads
Les Brand Stores offrent aux marques un espace dédié sur Amazon pour pouvoir se différencier. Sur leur Brand Store, les marques peuvent présenter leur catalogue complet de produits, informer les acheteurs à leur sujet et raconter leur histoire unique en proposant du contenu attrayant, comme des vidéos ou des images « mode de vie ».
Sponsored Brands met les marques au premier plan avec des vidéos, des sélections de produits et des créations de marque qui apparaissent à des emplacements privilégiés tout au long du parcours d'achat, ce qui aide les marques à se démarquer au-delà des offres de produits basiques.
Les publicités Prime Video aident les marques à se fondre dans le contenu en streaming haut de gamme, ce qui permet de tisser des connexions émotionnellement significatives avec les audiences du streaming au niveau mondial.
Grâce à Amazon Live, les marques proposent des expériences d'achat vidéo en temps réel sur Amazon, alliant storytelling immersif, interactivité sociale et possibilité d'effectuer des achats en toute simplicité.
Principaux éléments à retenir concernant la personnalité de la marque
Disposer d'une personnalité de marque forte est essentiel pour créer des connexions significatives avec les clients. En comprenant la dynamique des valeurs fondamentales, en définissant les traits de caractère en fonction des données sur les audiences et en favorisant une communication cohérente via votre voix de marque, vous pouvez créer une identité convaincante qui trouve un véritable écho auprès des consommateurs.
Si vous avez peu d'expérience, contactez-nous pour demander à bénéficier des services gérés par Amazon Ads. Des seuils budgétaires minimum s'appliquent.
Ressources supplémentaires
Sources
1 Journal of Marketing Research Vol. XXXIV, août 1997, 347–356.
2 Étude personnalisée d'Amazon Ads menée avec Strat7 Crowd.DNA. Aller au-delà du fossé générationnel : les nouvelles règles de connexion avec les clients. Étude réalisée entre décembre 2024 et janvier 2025. Les données reflètent les données agrégées pour les pays suivants : Allemagne, Australie, Brésil, Canada, Espagne, États-Unis, France, Italie, Japon, Mexique et Royaume-Uni. Échantillon : ensemble des répondants (26 400), génération Z (6 680), génération Y (6 680), génération X (6 668) et baby-boomers (6 372).
3 Étude personnalisée d'Amazon Ads menée avec Environics Research. Étude « Higher Impact 2025 ». Menée en décembre 2024. Les données reflètent les données cumulées au Canada, au Royaume-Uni et aux États-Unis. Répondants par pays interrogés : Canada : 1 042, Royaume-Uni : 1 036, États-Unis : 1 033. Total n = 3 111. Les comparaisons d'une année sur l'autre reflètent les modifications de l'échantillon régional des personnes interrogées. En 2023, les personnes interrogées venaient du Canada, d'Allemagne, de France, d'Italie, d'Espagne, du Japon, du Royaume-Uni et des États-Unis. En 2024, les consommateurs du Canada, du Royaume-Uni et des États-Unis ont été interrogés.