Mathématiques publicitaires : Une approche simplifiée pour comprendre l'impact global de vos publicités saisonnières

Mesurer la réussite d'une publicité ne se fait pas toujours de manière directe. Avec autant de statistiques à disposition, il peut être tentant de se concentrer uniquement sur ce qui est visible immédiatement, comme le coût par clic (CPC) ou le taux de clics (CTR), sans saisir entièrement comment les publicités stimulent la valeur sur l'ensemble du parcours client. Ce guide propose une boîte à outils pratique et facile à utiliser pour aider les annonceurs à obtenir une vision plus complète de l'impact de leurs publicités.

Les mathématiques publicitaires est un chapitre du Guide de stratégie publicitaire pour le marketing de la période des fêtes 2025. Consultez le guide complet ici.

Le ROAS seul n'est qu'une statistique préliminaire. Vous devez également l'étudier dans le contexte de votre marge bénéficiaire. Un ROAS élevé peut toujours indiquer que vous perdez de l'argent si votre marge est trop faible. Pour déterminer s'il est « bon ou mauvais », vous devez interpréter les statistiques préliminaires dans leur contexte et les associer à des indicateurs de performance approfondis, comme les conversions, la valeur vie client, les bénéfices ou l'augmentation incrémentielle.

Le ROAS seul ne vous dit pas si vous êtes rentable. Voilà pourquoi :

L'annonceur A possède un ROAS plus élevé, mais comme ses marges sont faibles, il perd malgré tout de l'argent.
L'annonceur B possède un ROAS moins élevé, mais une meilleure marge, donc il gagne de l'argent.

Pour obtenir une vue d'ensemble, calculons le seuil de rentabilité du ROAS.

La formule du ROAS est la suivante :

Revenus attribués à la publicité ÷ Dépenses publicitaires = ROAS

Par exemple, si vous avez généré 50 000 $ de revenus issus des publicités et dépensé 5 000 $ dans ces publicités :

50 000 $ ÷ 5 000 $ = 10

Commencez par calculer votre marge bénéficiaire brute :

(Chiffre d'affaires – Coût des marchandises vendues) ÷ Chiffre d'affaires = Marge bénéficiaire brute

Par exemple, si vos revenus issus de la publicité sont de 50 000 $ et que votre coût des marchandises vendues est de 30 000 $, votre marge bénéficiaire brute est de 0,40, soit 40 %.

Ensuite, calculez le seuil de rentabilité du ROAS en utilisant cette formule :

1 ÷ Marge bénéficiaire brute = Seuil de rentabilité du ROAS

Conseil : Utilisez la marge bénéficiaire brute sous forme décimale pour simplifier les calculs. Par exemple, utilisez 0,4 au lieu de 40 %.

Avec une marge bénéficiaire brute de 0,40 divisée par 1, votre seuil de rentabilité du ROAS sera de 2,5.

Un seuil de rentabilité du ROAS de 2,5 signifie que vous avez besoin de 2,50 $ de ventes attribuées pour chaque dollar dépensé dans la publicité afin d'atteindre le seuil de rentabilité.

• Si le ROAS de la campagne est supérieur ou égal au seuil de rentabilité du ROAS, alors la campagne est rentable (ou du moins, vous ne perdez pas d'argent).
• Si le ROAS de la campagne est inférieur au seuil de rentabilité du ROAS, alors la campagne n'est pas rentable.

Ce n'est pas la valeur absolue de votre ROAS qui compte, mais plutôt le fait qu'il soit, ou non, supérieur au seuil de rentabilité du ROAS. Lorsque vous connaissez le seuil de rentabilité de votre ROAS, vous pouvez immédiatement déterminer si vos campagnes publicitaires aident votre activité à se développer ou si elles vous empêchent, sans le savoir, de réaliser des bénéfices.

Une augmentation des dépenses peut toujours être synonyme de bénéfices plus élevés si votre ROAS reste supérieur à son seuil de rentabilité. Ne laissez pas la peur vous empêcher de revoir vos enchères à la hausse, prenez une décision orientée sur les données.

Exemple de scénario :

• Le CPC devrait augmenter de 25 %.
• Le ROAS devrait passer de 3,2 à 2,8.
• Le seuil de rentabilité de votre ROAS est de 2,0.

Verdict : La campagne reste rentable, car un ROAS de 2,8 est supérieur à 2,0 (votre seuil de rentabilité). C'est pourquoi vous pouvez vous permettre de revoir vos enchères à la hausse.

Reportez-vous à la section précédente, Comprendre la rentabilité du ROAS, pour trouver les formules permettant de calculer le ROAS prévisionnel de votre campagne et le seuil de rentabilité de votre ROAS.

Étape 2 : Comparez

• Si le ROAS prévisionnel de la campagne est supérieur ou égal au seuil de rentabilité du ROAS, alors la campagne est rentable. Vous pouvez vous permettre de revoir vos enchères à la hausse.
• Si le ROAS prévisionnel de la campagne est inférieur au seuil de rentabilité du ROAS, alors la campagne n'est pas rentable. Vous devriez reconsidérer votre stratégie de campagne.

Lancez-vous avec un plan, pas avec des craintes. Effectuez des tests et ajustez vos campagnes lorsque les mathématiques le justifient.

Un CPC élevé n'est pas un souci si votre taux de conversion et votre valeur de commande moyenne (AOV) sont suffisamment élevés pour le supporter. C'est le parcours complet du clic à la conversion qui détermine la rentabilité, pas simplement le coût du clic lui-même.

Remarque : Ce calculateur a pour objectif de déterminer si votre CPC est trop élevé par rapport à votre coût par acquisition pour des achats ponctuels. Il ne tient pas compte des clients qui continuent à effectuer des achats auprès de votre marque. Si vous vous attendez à ce que les clients renouvellent leurs achats, consultez la section Déterminer votre budget d'acquisition de clients.

• CPC ($)
• Taux de conversion (%)
• Valeur moyenne de la commande ($)
• Marge bénéficiaire brute (%)

1. CPA ($)
• Coût par clic (CPC) ÷ Taux de conversion = Coût par acquisition (CPA)
2. Bénéfice par vente ($)
• Valeur moyenne de la commande × Marge bénéficiaire brute = Bénéfice par vente
3. Bénéfice net ou perte nette par vente ($)
• Bénéfices - CPA = Bénéfice net ou perte nette par vente

Si le résultat du bénéfice net ou de la perte nette par vente par vente est positif, alors la campagne est rentable. S'il est négatif, alors la campagne n'est pas rentable et vous devrez soit diminuer votre coût par clic, soit augmenter votre taux de conversion.

Connaître votre LTV vous permet d'accéder à une vision globale sur les retours de votre investissement publicitaire. Cela vous aide à éviter les pièges courants, comme enchérir un montant trop faible sur des audiences précieuses ou réduire vos dépenses sur des campagnes qui sont rentables sur le long terme, même si le retour initial semble faible.

Pour calculer la valeur vie client, vous aurez besoin de votre valeur moyenne de commande ($) et du nombre moyen de commandes par client. La formule est la suivante :

Valeur moyenne de la commande × Nombre moyen de commandes = Valeur vie client

Maintenant que vous connaissez votre valeur vie client (LTV), vous pouvez calculer le CPA que vous pouvez vous permettre. Pour ce calcul, vous aurez également besoin de votre marge bénéficiaire globale. La formule est la suivante :

LTV × Marge bénéficiaire = CPA que vous pouvez vous permettre

Après avoir identifié le CPA que vous pouvez vous permettre, vous pouvez l'utiliser à titre de limite supérieure pour vos dépenses publicitaires par nouveau client afin de garantir votre seuil de rentabilité sur toute sa durée de vie. Comprendre cette statistique peut vous aider à investir en toute confiance dans la publicité, car cela reflète avec précision les retours sur le long terme de vos dépenses publicitaires.