Un contenu qui fait bouger les choses : Transformer les signaux en actions dans le parcours client propulsé par l'IA

En physique, un pont d'Einstein-Rosen est un raccourci théorique à travers l'espace-temps : un trou de ver qui relie deux points distants, réduisant le trajet entre eux à quelque chose de quasi instantané. Cette compression de la distance ressemble de manière frappante à ce que nous observons aujourd'hui au sein de l'entonnoir marketing traditionnel, alors que les points de découverte et de conversion se rapprochent de plus en plus. Le contenu est devenu ce pont, fusionnant des moments autrefois distincts en un parcours client unique et condensé.

Pendant des années, le contenu a principalement servi à renforcer la notoriété et à attirer l'attention. Aujourd'hui, l'attention est un minimum requis. Ce qui compte, c'est ce qui se passe ensuite. Les audiences qui passaient autrefois par une série de moments médiatiques distincts (panneau d'affichage, magazine, spot publicitaire de trente secondes) évoluent désormais dans un flux continu et multisupport où regarder, naviguer et acheter se font en l'espace d'une minute, souvent sur le même écran. À mesure que les parcours deviennent continus et non linéaires, façonnés par des signaux liés au streaming, à la navigation et à l'achat en temps réel, le contenu doit aller au-delà de la simple persuasion. Il doit inciter à l'action, de manière fluide et immédiate. Les marques qui continuent d'optimiser leurs impressions répondent à une question que les audiences ont cessé de se poser.

C'est là que la tâche devient plus complexe, et non plus simple. L'IA a rendu possible la génération de créations à très grande échelle, leur adaptation à des milliers de moments contextuellement distincts, ainsi que la réalisation de tests, l'apprentissage et l'itération à des vitesses qui auraient été ingérables il n'y a pas si longtemps. La technologie n'est plus un frein. Ce sont désormais la créativité et le discernement qui constituent le véritable obstacle. Et l'opportunité consiste à trouver l'équilibre entre les deux, là où l'idée, la qualité du signal et le cadre créatif méritent avant tout d'être développés à grande échelle.

La mise à l'échelle sans discernement engendre du volume, tandis que le discernement sans mise à l'échelle conduit à l'inutilité. Le travail qui suscite l'engagement repose sur un cadre créatif suffisamment souple pour s'adapter à toutes les variantes, et suffisamment rigoureux pour véhiculer le même message à chaque fois. Cette souplesse est le fruit du savoir-faire humain : une idée de marque suffisamment forte pour conserver son identité à travers mille déclinaisons ; une ligne éditoriale qui rejette les quatre-vingt-dix-neuf variantes qui ratent leur cible au profit de celle qui fait mouche ; un cadre créatif qui donne à l'IA un contenu digne d'être reproduit. La discipline consistant à choisir ce qu'il faut mettre à l'échelle (et ce qu'il ne faut pas) est la partie de notre travail qui prend de l'importance, et non l'inverse, à mesure que le coût de production de la création tend vers zéro. Cette discipline n'est pas une contrainte pour l'IA ; c'est ce qui fait que l'IA vaut la peine d'être utilisée.

Les solutions qui relient l'intelligence et l'environnement rendent cela possible à grande échelle. Amazon Ads, en particulier, rassemble des signaux liés à l'achat, au streaming et à la navigation, et les relie directement aux endroits où les gens regardent et participent. Des environnements comme Prime Video, Twitch et Amazon Live ne sont pas seulement des lieux de visionnage de contenu. Ce sont des lieux où l'on peut agir instantanément sur le contenu, réduisant ainsi la distance entre l'inspiration et le résultat. Cette intégration brise la frontière obsolète entre la marque et la performance en permettant à la même intelligence qui stimule la conversion de façonner la narration en amont.

Au sein de notre portefeuille mondial de clients, la tendance se dessine de plus en plus clairement. Les marques qui obtiennent les meilleurs résultats ne produisent pas plus de contenu. Elles élaborent des systèmes de contenu. Ces systèmes s'articulent autour d'une idée humaine unique, s'appuient sur des signaux et s'expriment à travers des interactions conçues pour favoriser la participation. Ils s'apparentent moins à des campagnes avec un début et une fin bien définis qu'à des architectures vivantes : modulaires, réactives aux signaux et conçues pour évoluer en fonction des signaux de performance.

Le brief qui demandait autrefois une ressource hero et un ensemble de déclinaisons exige désormais un système créatif capable d'être déployé, mesuré et remodelé en temps réel. Il s'agit là d'un type de brief fondamentalement différent. Il nécessite une réponse différente de la part de l'agence, où la stratégie, la création, les médias et les suivi et mesures ne sont pas des disciplines séquentielles transmises les unes après les autres, mais une capacité unique et intégrée fonctionnant de concert. Les agences qui prospéreront dans le prochain chapitre seront celles qui traiteront la création comme une infrastructure, et non comme un produit livrable. Et les marques qui prospéreront seront celles qui investiront dans cette infrastructure avec le même sérieux qu'elles réservaient autrefois à la planification média. Dans un parcours condensé, le système créatif n'est pas un élément constitutif de l'expérience de marque ; il est l'expérience de marque.

Le prochain chapitre de notre secteur sera défini par cette combinaison : le contenu comme moteur de compression, le signal comme élément créatif, l'IA comme multiplicateur. Les marques qui s'imposeront ne seront pas celles qui produiront le plus grand nombre de variantes. Ce seront celles dont le contenu suscitera un engagement suffisamment rapide pour générer une action au même moment. Il ne s'agit pas d'un affinement du fonctionnement du marketing, mais simplement d'une réorganisation de la relation entre les marques et les audiences, où la création n'est plus ce qui initie le parcours, mais le pont qui rend ce parcours possible.

À propos de l'auteur

Sandy Welsch est directeur général chargé des partenariats commerciaux mondiaux et de l'accompagnement technologique chez WPP Media, où il dirige un portefeuille mondial de partenaires technologiques spécialisés dans le commerce en Amérique du Nord, dans la région EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique), en Asie-Pacifique et en Amérique latine. Ses attributions couvrent la stratégie de partenariat, la négociation des contrats, l'évaluation des fournisseurs et l'accompagnement technologique, avec pour objectif principal de relier le retail media, le commerce agentique et l'innovation en matière de suivi et mesures aux résultats client. Reconnu pour son expertise sur l'avenir du commerce media, Sandy collabore avec des partenaires tels qu'Amazon Ads afin d'offrir des capacités nouvelle génération aux plus grands annonceurs mondiaux. Il est basé à San Diego.