Créer des connexions authentiques : la puissance de l'engagement des communautés en direct sur Twitch

Réfléchissez aux endroits où vous allez quand vous n'êtes ni au travail ni à la maison. Il peut s'agir d'un café où le serveur sait d'avance ce que vous allez prendre, d'une salle de sport où vous saluez à chaque fois des visages familiers, ou d'un centre communautaire où vous faites du bénévolat. Les sociologues appellent ces lieux des « tiers-lieux », des espaces de rencontre informels qui ancrent notre vie sociale et nous donnent un sentiment d'appartenance.

Pendant des générations, les tiers-lieux étaient principalement des lieux physiques. Mais la révolution numérique a fondamentalement élargi ce que peut être un tiers-lieu. Aujourd'hui, les communautés se rassemblent dans des espaces virtuels qui permettent d'échanger en temps réel avec d'autres personnes qui partagent vos passions aux quatre coins du monde. Au cœur de ces tiers-lieux numériques se trouvent les créateurs de contenu, c'est-à-dire les streamers, les animateurs et les responsables de communautés qui font office de points d'ancrage rassemblant les audiences.

L'économie des créateurs de contenu transforme la façon dont les audiences interagissent avec le divertissement. Sur les services de diffusion en direct comme Twitch, les communautés se rassemblent de manière significative non seulement pour regarder du contenu, mais aussi pour y participer, en discutant en temps réel dans le chat, en soutenant les créateurs de contenu et en nouant des relations authentiques avec les autres membres de la communauté. Ce changement redéfinit le parcours d'achat. En effet, l'étude Beyond the Buy d'Amazon Ads a révélé que 50 % des consommateurs considèrent le divertissement comme faisant partie de leur parcours d'achat, tandis que 72 % ont entrepris des actions de considération tout en interagissant avec du contenu de divertissement. Pour les marques, cela représente des opportunités distinctives de se connecter de manière authentique avec ces communautés particulièrement actives et de transformer l'engagement en considération et en actions.

Comprendre le spectre des communautés

Pendant les diffusions en direct, les spectateurs participent à une communauté vivante et dynamique. Mais tous les membres des communautés ne s'engagent pas de la même manière, et reconnaître ces différences est important pour que les marques puissent adapter leurs stratégies en conséquence et créer des publicités plus pertinentes. Dans une enquête menée auprès de spectateurs de Twitch dans le monde entier, Amazon Ads a examiné la manière dont les différents niveaux de participation des spectateurs sur Twitch influencent la publicité, mettant en évidence trois types distincts de spectateurs, chacun présentant des comportements et une réceptivité à la publicité qui lui sont propres.¹

Les Observateurs sont des spectateurs occasionnels qui suivent quelques chaînes qu'ils apprécient, mais n'interagissent que de manière occasionnelle. Même si 38 % utilisent le service quotidiennement, leur engagement se limite principalement à de l'observation. Comme ce groupe de spectateurs se trouve principalement aux étapes de notoriété et de découverte de l'entonnoir, les marques peuvent tirer parti de publicités Streaming TV à fort impact pour faire une première impression marquante et renforcer leur message, ce qui peut les aider à capter l'attention de ces audiences plus occasionnelles et à faire passer efficacement leurs messages.

Les Supporters sont des spectateurs réguliers qui équilibrent visionnage passif et participation active. Plus de la moitié (53 %) utilisent le service de diffusion en direct quotidiennement, et 45 % interagissent avec les streamers ou d'autres membres de la communauté via le chat. Ils tissent des liens qui vont bien au-delà du simple stream, dans la mesure où 69 % sont également en contact avec leurs communautés par ailleurs. Et puisque ces spectateurs montrent un potentiel d'engagement accru, les marques peuvent se concentrer sur une intégration de contenu authentique. Des solutions comme le rachat de canal offrent une solution simplifiée avec des formats publicitaires clés en main, une sélection de créateurs de contenu et des rapports consolidés sur les performances, ce qui permet aux marques de s'intégrer naturellement dans l'expérience de streaming tout en conservant l'authenticité que ces spectateurs réguliers attendent.

Les Champions du stream considèrent Twitch comme leur principal point de rencontre social en ligne, et pas seulement comme une plateforme de contenu. Plus des trois quarts (76 %) se connectent quotidiennement, près de la moitié (48 %) participent activement au chat, et 49 % assistent à des rassemblements dans le monde réel avec leurs communautés en ligne. Près de la moitié (48 %) des Champions du stream créent également du contenu eux-mêmes, incarnant la nature interactive du streaming en direct par leur double rôle de spectateurs et de créateurs. Les Champions du stream les plus actifs couvrent l'ensemble de l'entonnoir, de la notoriété à la fidélité à la marque. Les marques peuvent maximiser leur impact auprès de ces utilisateurs particulièrement engagés grâce à des campagnes personnalisées et à des intégrations sur mesure, afin de générer un écho maximal. Cette approche sur l'ensemble de l'entonnoir, combinant des solutions de campagne personnalisées avec des rachats de canaux et des médias à fort impact, permet aux marques d'atteindre ces audiences à chaque interaction.

Quatre règles d'or pour susciter l'intérêt des communautés du streaming en direct

L'étude met en lumière quatre règles fondamentales qui différencient la publicité efficace auprès des communautés du streaming en direct des pratiques publicitaires classiques.

1. L'engagement favorise l'efficacité. La corrélation est directe : un engagement plus élevé amplifie l'impact publicitaire. Les streams sponsorisés et le contenu de marque sont plus susceptibles d'inciter les spectateurs à l'action que la publicité traditionnelle. En effet, 40 % des Observateurs, 44 % des Supporters et 50 % des Champions du stream déclarent rechercher des produits après avoir vu des streams sponsorisés. Cela montre à quel point une implication approfondie de la marque crée un environnement plus efficace pour les messages de marque.
2. La confiance se construit à travers la communauté. Quand les streamers recommandent des produits, leurs audiences les écoutent. 54 % de l'ensemble des répondants font confiance à leurs streamers Twitch préférés pour leur recommander des marques et des produits, et ce chiffre atteint 67 % pour les utilisateurs fortement engagés, ce qui démontre à quel point l'implication dans la communauté peut contribuer à amplifier la crédibilité de la marque.
3. L'authenticité prime. Qu'est-ce qui rend le contenu authentique ? 35 % des répondants privilégient les streamers qui s'expriment dans leurs propres mots, sans script. Un tiers (33 %) souhaite que le contenu soit pertinent par rapport à ce dont le streamer parle habituellement, et 31 % apprécient l'utilisation authentique de produits, ce qui montre bien à quel point une intégration authentique peut surpasser les approches publicitaires traditionnelles.
4. La pertinence transcende la catégorie. Le succès sur Twitch s'étend bien au-delà du gaming. Même si les publicités liées au gaming affichent le meilleur rappel publicitaire (56 %), les marques hors gaming enregistrent de solides performances dans diverses catégories comme l'électronique, le divertissement et la restauration. La clé, ce n'est pas la catégorie, mais la qualité de l'intégration de la publicité au sein du contenu. 33 % des personnes interrogées apprécient le contenu qui correspond aux sujets dont le streamer discute habituellement, quelle que soit la catégorie de l'annonceur.

De la notoriété à l'action

Lorsque les spectateurs découvrent des produits dans les diffusions en direct, ils ne s'arrêtent pas là. 66 % des personnes interrogées indiquent qu'elles se tournent vers les moteurs de recherche pour obtenir plus d'informations, 53 % visitent les sites web des marques et 40 % consultent les revendeurs en ligne. Ce comportement de recherche multicanal montre que la diffusion en direct n'existe pas de manière isolée : c'est l'étincelle qui déclenche le parcours client plus large, et ce quel que soit le niveau d'engagement. Pour les marques, cela montre bien à quel point il est important de conserver un message cohérent et une représentation authentique sur tous les canaux.

À mesure que les espaces numériques continuent d'évoluer, les communautés de la diffusion en direct apportent une chose de plus en plus précieuse : une connexion authentique à grande échelle.

Sources

¹ Twitch Research Power Group (RPG), enquête « ROI of Live Communities ». Menée du 11 au 18 juillet 2025 aux États-Unis, au Canada, au Mexique, au Brésil, au Royaume-Uni, en Allemagne, en France, en Italie, en Espagne, en Australie et au Japon. Répondants : utilisateurs adultes de Twitch (18 à 44 ans), n = 9 960.