Libérez la puissance du streaming TV pour contribuer à faire de la publicité avec succès sur l'ensemble de l'entonnoir

Le monde de la publicité se trouve à un point d'inflexion. Le passage massif des consommateurs au streaming redéfinit la façon dont ils découvrent des marques, interagissent avec elles et achètent leurs produits. Le streaming est entré dans les mœurs : aux États-Unis, 9 adultes sur 10 sont abonnés à au moins un service de streaming.¹

Pourtant, avec la multiplication des applications et services par abonnement, la consommation média a fini par se fragmenter. Les acheteurs modernes passent par plus de 20 points d'interaction média avant d'effectuer un achat. Il peut donc être difficile pour les marques de rester premières de la liste dans l'esprit des consommateurs et de comprendre l'impact réel de leurs dépenses publicitaires.²

Cette fragmentation a créé de nouveaux défis pour les marques qui souhaitent faire de la publicité sur l'ensemble de l'entonnoir. En effet, trois annonceurs sur cinq signalent avoir des difficultés à comprendre l'impact de leur marketing multicanal.³ Même si l'expansion du contenu vidéo présente de nouvelles opportunités, les annonceurs font désormais face à l'évolution du secteur et à des changements technologiques rapides.

Dans ce paysage dynamique, les annonceurs ont besoin de solutions solides qui peuvent combler leurs lacunes en matière de suivi et de mesures et leur fournir des données exploitables. Les services modernes de suivi et mesures se développent pour relever ces défis, offrant une visibilité multicanal et des analyses sophistiquées couvrant l'ensemble du parcours client. Les ressources publicitaires de premier plan, comme les solutions de suivi et mesures innovantes que propose Amazon Ads, s'appuient sur des technologies avancées pour transformer des billions de signaux en données significatives, ce qui aide les marques à mieux comprendre et optimiser l'impact de leur marketing.

Malgré l'énorme potentiel du streaming TV, la fragmentation du marché et l'évolution rapide du secteur ont engendré des idées reçues sur son efficacité. Comprendre la réalité, au-delà des idées reçues sur le paysage actuel du streaming, peut aider les spécialistes du marketing à atteindre des audiences pertinentes et à obtenir des résultats mesurables sur l'ensemble de l'entonnoir, justifiant leur investissement.

Idée reçue n° 1 : la portée fragmentée

Le streaming TV est encore perçu par beaucoup de spécialistes du marketing comme incapable d'égaler la portée de la télévision hertzienne traditionnelle, du fait de son paysage fragmenté. Cependant, les données nous disent toute autre chose. En juin 2025, le streaming représentait 43 % du temps total passé devant la télévision, surpassant à lui seul la télévision hertzienne et par câble réunies, avec une croissance remarquable de 15 % sur trois ans.⁴ Son ampleur est indéniable : le streaming TV atteint 234 millions de spectateurs aux États-Unis, et certains services comme Amazon Ads atteignent à eux seuls plus de 200 millions de spectateurs chaque mois.⁵ Plus important encore, ces audiences sont souvent impossibles à atteindre via la télévision linéaire seule. Les données internes d'Amazon montrent que 60 % des spectateurs de streaming sont exclusifs à ces services, et que les campagnes génèrent une portée incrémentielle de 17 % au-delà de la télévision linéaire, ce chiffre étant en constante augmentation.⁶ La voie à suivre est claire : les plateformes de streaming s'adressent à une audience large et engagée, devenue inatteignable par la télévision linéaire seule. Et les audiences du direct vont continuer à migrer à mesure que davantage d'expériences premium sont lancées exclusivement sur des supports connectés.

Idée reçue n° 2 : l'obstacle lié au coût

La perception selon laquelle la télévision linéaire est plus rentable continue de persister dans les cercles marketing. Cependant, cette vision néglige la capacité unique du streaming à combiner l'échelle avec un engagement pertinent. Le suivi et les mesures tierces révèlent systématiquement que la publicité streaming TV offre une efficacité supérieure à celle des campagnes diffusées sur la télévision traditionnelle lorsqu'il s'agit d'atteindre des audiences pertinentes. Les données le prouvent : les services de streaming sont jusqu'à 3,6 fois plus efficaces que la télévision linéaire lorsqu'il s'agit d'atteindre les audiences, et 4 fois plus rentables.⁷ Alors que la télévision linéaire surexpose souvent les spectateurs assidus tout en passant complètement à côté des cord-cutters, c'est-à-dire des personnes qui délaissent cette télévision linéaire, les services de streaming excellent quant à eux dans l'engagement ciblé grâce à une gestion intelligente de la fréquence. Contrairement à l'approche large de la télévision traditionnelle en matière d'audience, les plateformes de streaming s'appuient sur des données granulaires au niveau des foyers pour diffuser des publicités personnalisées et précises avec des retours mesurables.

Idée reçue n° 3 : une limitation à la notoriété

L'idée reçue la plus persistante est peut-être que le streaming TV n'est qu'un outil de notoriété ciblant le haut de l'entonnoir et qu'il est incapable de générer des conversions mesurables ou d'avoir un impact commercial à long terme. En réalité, le streaming TV associe l'impact culturel de la télévision avec la mesurabilité du numérique, créant ainsi un puissant moteur marketing sur l'ensemble de l'entonnoir. Les services de streaming modernes proposent des formats interactifs comme les codes QR et les publicités cliquables, ce qui permet de générer un engagement en temps réel avec des résultats mesurables. Les marques qui utilisent ces solutions constatent 27 % de vues de pages en plus et des taux d'achat 28 % plus élevés par rapport aux publicités vidéo standard.⁸ L'impact multicanal est particulièrement frappant : 77 % des spectateurs exposés à des publicités Streaming TV ads finissent par effectuer des achats.⁹ Cette visibilité complète sur le parcours client, de l'exposition initiale à l'achat et au-delà, illustre l'évolution du streaming TV, qui est passé d'un simple outil de notoriété à un puissant moteur de performances contribuant à générer des résultats commerciaux mesurables à tous les stades de l'entonnoir.

Une fois ces idées reçues déconstruites, il apparaît clairement que le streaming TV représente une occasion de transformation majeure pour les spécialistes modernes du marketing. Loin d'être fragmenté, coûteux ou limité à la notoriété, le streaming TV offre une combinaison unique de portée, de précision et de mesurabilité que la télévision linéaire traditionnelle ne peut tout simplement pas égaler.

En collaborant avec les bons fournisseurs de streaming TV et en tirant parti des fonctionnalités uniques de ce canal, les marques débloquent cette puissante combinaison d'échelle, de pertinence et d'impact que ne permet pas la télévision linéaire. Dans notre paysage médiatique de plus en plus fragmenté, le streaming TV se distingue comme une solution qui allie harmonieusement la puissance de la télévision en matière de développement de marque avec la précision granulaire des offres numériques. Alors que les budgets marketing font l'objet d'une surveillance accrue, le streaming TV s'impose comme la pierre angulaire des stratégies fondées sur les données qui maximisent l'efficacité sans sacrifier la portée. Ne vous y trompez pas, le streaming TV n'est pas une tactique à court terme : il permet bel et bien de générer un impact commercial sur le long terme. C'est un pilier stratégique pour les marques visionnaires qui comprennent que l'avenir de la publicité est à la fois numérique et mesurable. En exploitant aujourd'hui tout le potentiel du streaming TV, vous ne vous adaptez pas seulement au changement, vous contribuez à mettre votre marque sur la bonne voie pour assurer un succès durable dans un monde de plus en plus axé sur le numérique.

À propos de l'auteur

Maggie Zhang dirige la stratégie de mise sur le marché (GTM) de la mesure vidéo à l'échelle mondiale chez Amazon Ads, où elle est responsable du développement et de l'exécution de la stratégie GTM mondiale en matière de mesure vidéo et de devises publicitaires pour l'ensemble du portefeuille de publicité vidéo d'Amazon Sa carrière l'a amenée à occuper aussi bien des postes de direction côté acheteur (agence) que côté vendeur (plateforme et réseau), ainsi qu'au sein d'associations professionnelles et dans le milieu universitaire. Avant Amazon Ads, elle a occupé des postes de direction senior chez NBCU, Dentsu, IAB et Magid.

Sources

¹ DISQO, Rapport sur le streaming TV financé par la publicité, États-Unis, 2024.

² Boston Consulting Group, États-Unis, février 2023.

³ Rapport marketing annuel de Nielsen, monde entier, 2023.

⁴ eMarketer, États-Unis, février 2024

⁵ Données internes Amazon, États-Unis, décembre 2024.

⁶ Données internes Amazon, États-Unis, décembre 2023 et mars 2024.

⁷ Nielsen One, États-Unis, 2024-2025.

⁸ Nielsen One, États-Unis, 2024-2025.

⁹ Données internes Amazon, États-Unis, octobre 2023 à mars 2024.