Le parcours des spectateurs n'est pas linéaire. C'est pourquoi vos achats de médias ne devraient pas l'être non plus.

Les audiences d'aujourd'hui sont en perpétuel mouvement. Elles passent d'un écran, d'un moment et d'une humeur à l'autre, parfois les trois en même temps. Une personne qui regarde Thursday Night Football sur Prime Video peut être active en même temps sur le fil de discussion du match sur Twitch. Lors du Super Bowl de cette année, les joueurs étaient en direct sur Twitch pour débattre des looks pour ce grand match pendant que des millions de spectateurs regardaient la retransmission. Prenons le cas d'un spectateur qui lance une série dramatique sur son téléviseur connecté dans le salon, enchaîne sur sa tablette avant d'aller se coucher et termine sur son téléphone le matin suivant. Il regarde la même histoire en la suivant facilement depuis chacun de ses écrans.

Les annonceurs les plus performants ont arrêté d'acheter des canaux et ont commencé à acheter des audiences tout au long de la journée avec une infrastructure capable de prouver qu'elle fonctionne. La fragmentation constitue le principal défi et le relever implique d'atteindre les audiences là où elles se trouvent en mesurant ce qui se passe vraiment et en connectant chaque interaction au résultat qui compte.

Définition du défi que représente la fragmentation

Pendant des années, atteindre des audiences en streaming, pendant des événements sportifs en direct, sur les réseaux sociaux et l'audio signifiait de gérer un ensemble d'achats déconnectés les uns des autres ayant chacun ses propres outils de planification, ses propres tableaux de bord de rapport et ses propres logiques de suivi et mesures. Les campagnes qui avaient l'air cohérentes dans un plan média étaient souvent difficiles à réaliser avec des signaux qui ne pouvaient pas communiquer les uns avec les autres et des résultats difficiles à concilier.

Les coûts n'étaient pas seulement opérationnels. En cas de fragmentation des achats médias, votre compréhension de ce qui fonctionne vraiment l'est aussi. La portée est comptabilisée deux fois. Il n'y a aucune gestion de la fréquence. Et les moments où marque et performances peuvent se renforcer l'une l'autre disparaissent entièrement.

« Gérer la fragmentation entre les formats, les services et les rapports requiert du temps et des ressources », affirme Sarah Iooss, directrice des agences mondiales et des publicités mondiales sur Twitch. « Nous nous sommes donné comme objectif de simplifier cela, de la planification au suivi et aux mesures, afin que les agences puissent à nouveau consacrer cette énergie pour obtenir des résultats ».

Aller à la rencontre des audiences là où elles se trouvent vraiment

Consolider sur un nombre de canaux moins important ne constitue pas une réponse à la fragmentation. Les audiences sont vraiment réparties sur l'ensemble du streaming premium, des sports en direct, de la télévision connectée, de l'audio, etc. Les marques présentes dans tous ces environnements sont celles qui restent en tête de liste tout au long d'une décision d'achat.

Ce qui a changé, c'est l'infrastructure disponible pour prévoir ces infrastructures et les mesurer. Avec Amazon Ads, les annonceurs ont désormais accès à des audiences sur l'ensemble des services détenus et exploités par Amazon et à une grande majorité des autres éditeurs premium, partout où vont les audiences, depuis un même endroit. Amazon DSP rassemble Prime Video, Twitch, Fire TV et des éditeurs tiers premium comme Netflix, Disney, Spotify et Roku au sein d'un même environnement d'achat. Ainsi, les agences peuvent prévoir, activer et mesurer des campagnes Streaming TV globales au lieu de gérer l'approvisionnement de manière isolée. Complete TV va encore plus loin : cet outil permet aux annonceurs d'optimiser les investissements dans le streaming sur Amazon et sur les éditeurs tiers en même temps, en traitant l'ensemble du paysage comme un tout.

Le graphique authentifié d'Amazon alimente tous ces éléments en connectant les annonceurs à 90 % des foyers américains.¹ C'est comme cela que nous faisons du suivi et des mesures une réalité. Quand une impression Streaming TV, un parrainage d'un événement sportif en direct et une publicité display sont tous diffusés au sein d'un même environnement, vous pouvez les relier entre eux et aux résultats qui s'ensuivent.

« Vous n'essayez pas de reconstituer une histoire à partir de cinq tableaux de bord différents en espérant que cela fonctionne », explique Sarah Iooss. « Les signaux vérifiés rendent cela possible et permettent d'avoir une tout autre conversation avec un client qu'un simple « voici notre meilleure estimation ».

Évoluer avec son audience

Les marques qui gèrent bien ces éléments ne pensent pas par canaux. Elles réfléchissent par moments : quand mon audience est-elle la plus investie, que fait-elle et comment puis-je me montrer sous un jour pertinent vis-à-vis de ce contexte ?

Le sport en direct est un prisme utile à cet égard. L'audience qui regarde le match du Thursday Night Football sur Prime Video est aussi, dans de nombreux cas, la même audience active sur Twitch, qui écoute des programmes audio en streaming pendant ses trajets et qui se connecte sur son téléviseur connecté plus tard le soir. Une stratégie média qui considère ces éléments de façon séparée passe à côté de l'effet cumulé d'atteindre les mêmes audiences tout au long de leur journée.

« Exploiter le large inventaire détenu par Amazon et l'inventaire tiers nous permet de proposer une conversation unique et cohérente avec les audiences tout au long de leur parcours », affirme Kevin Weiss, vice-président des médias pour le commerce chez Skai. « En unifiant chaque interaction avec une langue unique, finie la complexité opérationnelle habituelle. Nous pouvons montrer beaucoup plus facilement à nos clients l'incidence déterministe et démontrable de chaque interaction sur l'ensemble de l'entonnoir ».

Les environnements d'achat unifiés rendent possible la prévision de cet arc, pas seulement par des emplacements individuels et la mesure de l'ensemble du parcours au lieu de mesurer des moments isolés.

Ce que cela signifie à présent

La fragmentation n'est pas près de disparaître. Au contraire, le paysage du streaming premium continue de s'étendre en proposant plus d'inventaires, de formats et de moments en concurrence les uns contre les autres pour obtenir l'attention de l'audience. Les annonceurs ne doivent pas chercher à savoir s'ils doivent être présents dans tous ces environnements, mais s'il existe une infrastructure pour le faire de façon efficace.

« Lorsque vous mettez tout bout à bout, vous ne rendez pas seulement les achats plus faciles, vous créez aussi un lien plus direct entre investissement média et résultats commerciaux », ajoute Sarah Iooss. « C'est ce type de partenariat qui fait vraiment bouger les choses pour nos clients communs ».

Il existe désormais des outils pour prévoir de manière globale, pour activer sur l'ensemble de l'approvisionnement nous appartenant ainsi que sur l'approvisionnement tiers et pour mesurer les résultats depuis un même endroit. Pour les spécialistes du marketing qui ont passé des années à réconcilier des rapports déconnectés et une portée approximative, cela signifie beaucoup. Les audiences évoluent rapidement et l'écart entre les marques qui peuvent s'adapter et celles qui gèrent toujours leurs silos ne fait qu'augmenter.

Sources

¹ Données internes Amazon, 2025