Des spectateurs aux participants : comment les marques peuvent-elles capter l'attention des consommateurs dans l'économie des fans ?

Rares sont les rendez-vous culturels capables de fédérer autant que le sport en direct. Le streaming a donné une nouvelle dimension à cette expérience fédératrice. Les fans ne se contentent plus de regarder les événements sportifs. Ils réagissent, partagent du contenu, font leurs achats et créent des choses en collaboration en même temps. L'ancien modèle consistant à acheter un emplacement publicitaire en espérant que le message soit mémorisé repose sur une passivité qui n'existe plus.

Les fans ont déjà transformé le sport en direct en une expérience participative. Les marques qui parviennent à capter l'attention sont celles qui conçoivent leurs publicités dans cette optique, en faisant de chaque interaction une invitation à l'engagement plutôt qu'un simple moment de visionnage. Alors que les canaux multimédias convergent et que les consommateurs regardent du contenu sur tous les écrans, les annonceurs sont de plus en plus enclins à adopter des stratégies innovantes, qui vont des publicités vidéo interactives aux intégrations de contenu personnalisé, en passant par des stratégies de remarketing qui prolongent l'expérience du direct. C'est aussi pourquoi les marques se tournent vers des canaux interconnectés comme ceux d'Amazon, où le streaming, les sports en direct et le shopping coexistent, pour aider les audiences à progresser de manière plus fluide dans leur parcours de fan. Les marques ne se contentent plus d'expérimenter : elles adoptent des stratégies sportives engagées et actives en continu, pensées pour cette nouvelle économie des fans. Voici notre méthode d'approche.

1. Mettez en avant du contenu personnalisé qui s'intègre à la diffusion

Dans le sport en direct, les campagnes les plus efficaces ne ressemblent pas à des publicités traditionnelles, mais à du contenu que les utilisateurs choisissent de s'intéresser. Cela peut prendre la forme d'une activation de marque intégrée au direct et en lien avec la culture mode des athlètes, déjà naturellement présente dans les contenus d'avant-match. Il peut également s'agir d'une création personnalisée mettant en scène un athlète, diffusée tout au long de la saison lors des événements majeurs, et prolongée sur les propres réseaux sociaux de l'athlète, où des millions d'abonnés peuvent interagir et partager le contenu.

Si l'on considère l'ensemble des canaux Amazon, une marque pourrait décrocher une position de sponsoring de premier plan au sein d'une propriété telle que Thursday Night Football et mettre en place des intégrations croisées qui associent la marque à des contenus de divertissement Prime Video pertinents, unissant ainsi sport et storytelling dans un parcours spectateur unique au sein duquel la marque s'intègre de manière authentique. Chacune de ces approches transforme les spectateurs en participants : des audiences attentives, engagées et capables de porter la marque au-delà de la simple diffusion. Les marques capables de relier les différents points du parcours fan seront en mesure de proposer des contenus pertinents, quel que soit le moment ou le canal de consommation choisi par les fans.

2. Dès le départ, concevez vos stratégies pour générer des résultats sur l'ensemble de l'entonnoir

Ce qui distingue véritablement le sport en direct sur les plateformes de streaming de celui diffusé sur la télévision linéaire, c'est sa capacité à relier la notoriété au sein d'un écosystème d'opportunités de plus en plus interconnecté. Cela permet non seulement aux annonceurs d'investir dans le sport pour sa portée, mais aussi de bénéficier de la présence multi-interactions qu'il offre pour générer des résultats sur l'ensemble de l'entonnoir.

Il existe de nombreuses façons de prolonger l'émotion d'un match au-delà de sa diffusion. Imaginons qu'une marque souhaite sponsoriser une expérience ou un match majeur. En plus de se montrer pendant le match, elle pourrait sponsoriser le contenu environnant, lancer des campagnes sur les canaux de réseaux sociaux pertinents et créer des contenus de marque avec les talents à l'antenne afin d'approfondir l'engagement entre les rencontres. À partir de là, le remarketing Streaming TV pourrait être utilisé pour renouer avec ces mêmes audiences et les inciter à passer à l'action. Lorsqu'elle est bien orchestrée, la progression de la notoriété à la conversion n'est plus une supposition mais un élément mesuré, car les audiences exposées à plusieurs interactions génèrent des taux de conversion supérieurs que celles atteintes uniquement via les sports en direct.

3. Il n'y a pas de saison creuse. Concevez des expériences favorisant une participation culturelle tout au long de l'année.

La culture du sport s'exprime désormais à travers les entrées sur le terrain, les looks des soirées de sélection, les podcasts et les collaborations entre athlètes et créateurs de contenu. La dimension culturelle du sport en direct s'étend bien au-delà de la fenêtre de diffusion, et pour les marques, cela signifie que la stratégie d'investissement a fondamentalement évolué. Dans l'économie des fans, il n'y a pas de saison creuse.

L'approche de Publicis Sports pour ses clients repose sur une présence multi-sports, active en continu, où votre marque vit au cœur de la culture sportive, indépendamment du match diffusé. Une stratégie pour le football devient une stratégie pour le basket, avant d'évoluer en une stratégie culturelle déployée tout au long de l'année.

Le sport en direct sur les services de streaming n'est pas un simple achat média, mais une architecture de participation. Les marques qui retiennent l'attention dans l'économie des fans sont celles qui conçoivent leurs publicités en conséquence, avec des contenus sur mesure intégrés à la diffusion, des stratégies multi-interactions générant des résultats sur l'ensemble de l'entonnoir et une présence culturelle tout au long de l'année, qui ne connaît pas de saison creuse.

À propos de l'auteur

Chloe Pastore est présidente des alliances stratégiques et des partenariats chez Publicis Sports, où elle pilote des stratégies de partenariat innovantes qui favorisent la croissance de la clientèle et influencent l'ensemble du secteur. Forte d'une expérience couvrant le marketing sportif, l'édition sportive, le marketing d'influence, la stratégie d'investissement et le pilotage des médias numériques, elle a joué un rôle clé dans le déploiement à grande échelle de solutions transformatrices au sein de Publicis Groupe et dans le paysage médiatique au sens large. Originaire de Chicago, Chloe Pastore s'engage également activement en faveur du mentorat et de la promotion des femmes aux postes de direction, notamment au sein d'organisations comme Chief.