Signaux qui influencent les décisions : Comment créer des parcours connectés sur l'ensemble de l'entonnoir

Les discussions sur le marketing axé sur les signaux ne manquent pas en ce moment, mais pour de nombreux annonceurs, leurs stratégies continuent de suivre les mêmes schémas. Des plans mondiaux déployés dans toutes les régions sans tester les bases, le succès mesuré en fonction du retour sur investissement publicitaire (ROAS) au dernier clic, et les signaux traités comme des éléments à analyser une fois le travail terminé plutôt que comme des facteurs permettant d'orienter les actions en temps réel.

Tout semble parfait sur une diapositive. La croissance, un peu moins. C'est généralement cet écart qui trahit la réalité.

Les solutions Amazon Ads sont particulièrement efficaces lorsqu'elles fonctionnent de manière intégrée, en rapprochant l'intention, les médias, la création et le commerce afin d'aider les marques à raisonner en termes de parcours plutôt qu'en termes d'interactions isolées. Mais cela ne se produit que si les signaux sont autorisés à remettre activement en question les décisions, et non pas simplement à les confirmer a posteriori.

Le rayon a toujours son importance

L'un des principaux points de rupture se situe justement au niveau du « rayon numérique ». On demande aux médias de fournir plus d'efforts qu'ils ne le peuvent raisonnablement lorsque la disponibilité est inégale, que les pages produit sont insuffisamment développées ou que les notes et les commentaires sont en deçà de ceux des concurrents. Lorsque les performances baissent, le réflexe est de modifier le plan. Souvent, le problème réside dans les fondamentaux.

Les programmes les plus performants font preuve de rigueur à cet égard. Les équipes se coordonnent dès le début, testent le rayon dans toutes les régions et évoluent à mesure que la demande peut être satisfaite. Lorsque cela se produit, les médias cessent de compenser et commencent à prendre de l'élan.

Cela se traduit par des ventes « halo » plus saines et des performances plus stables tout au long des périodes précédant et suivant la diffusion. Les marques qui s'occupent d'abord du rayon ont tendance à passer moins de temps à gérer les urgences en cours de campagne et plus de temps à construire quelque chose de durable.

Le dernier clic ne dit pas tout

Une autre tendance bien connue est l'obsession du secteur pour le ROAS du dernier clic. C'est simple, c'est rassurant, mais cela ne reflète que rarement la réalité dans son ensemble. Une approche plus utile consiste à examiner un ensemble plus large de signaux, notamment les ventes totales, la contribution « premier achat de la marque » et la part de catégorie. En montrant comment les différents moments du parcours client s'articulent entre eux, ces mesures peuvent contribuer à déterminer si vous créez de la demande future ou si vous ne faites que récolter ce qui existait déjà.

C'est là qu'Amazon Marketing Cloud (AMC) s'avère particulièrement utile. AMC permet aux marques d'effectuer des requêtes personnalisées sur l'ensemble des données Amazon Ads disponibles, mettant en évidence l'analyse du chemin de conversion, le chevauchement d'audiences et les fenêtres d'attribution « premier achat de la marque ». Ces données contribuent à redéfinir entièrement le débat sur les suivi et mesures. Au lieu de justifier les dépenses canal par canal, les équipes peuvent montrer comment les différentes étapes du parcours client s'articulent entre elles. Chez Publicis, nous allons encore plus loin avec Publicis Warehouse, qui relie les audiences AMC à la rentabilité des ASINs, aux générateurs de revenus nets et à l'incrémentalité. L'activité du haut de l'entonnoir cesse d'être un acte de foi lorsqu'on comprend mieux ce qu'elle apporte au fil du temps.

Suivez la demande, pas les habitudes

Les signaux de demande jouent un rôle similaire. Les tendances de recherche au niveau des catégories et l'intensité de la concurrence permettent de cerner avec plus de précision l'évolution de l'attention que les seules performances historiques. Malgré cela, de nombreuses stratégies continuent de privilégier par défaut les mêmes produits hero, par simple habitude.

Les marques qui suivent la demande ont tendance à agir plus rapidement, à gaspiller moins de budget et à connaître plus tôt une croissance plus large et plus durable. Le résultat se traduit généralement par une dynamique plus large au niveau de la catégorie et une acquisition plus forte de clients « premier achat de la marque », et pas seulement par des gains à court terme.

C'est le timing qui fait toute la différence

Le timing est tout aussi important que le choix du format. L'activation La Traversée de Samsung sur Twitch pendant la période de fêtes est un bon exemple de ce qui se passe lorsque l'attention, le format et le moment s'alignent correctement. En associant des emplacements à impact élevé à des événements clés de Twitch, la campagne a permis de multiplier par plus de deux le nombre d'impressions attendues et a généré un engagement post-visionnage important.¹

La leçon à retenir est de respecter les moments où les audiences sont les plus réceptives, en comprenant où elles en sont dans leur parcours et en intervenant à des moments qui les font naturellement progresser, plutôt que de disperser l'impact et d'espérer que la fréquence fasse le travail.

Cela nous rappelle utilement que planifier autour de moments d'attention accrue peut contribuer à atteindre une échelle et une efficacité que les plans statiques offrent rarement.

Signaux first-party correctement utilisés

Puis, il y a les signaux first-party. Trop souvent, ceux-ci sont traités comme des éléments à isoler, plutôt qu'à activer. Lorsque les marques associent de manière responsable leur propre intelligence client à Amazon Ads, ces signaux peuvent contribuer à affiner l'acquisition, à améliorer les suivi et mesures et à aider les marques à prendre des décisions plus éclairées pendant que les campagnes sont en cours de diffusion.

C'est là que l'infrastructure d'identité joue un rôle essentiel. Grâce à des solutions telles que Publicis Connected Identity, les marques peuvent relier les signaux consentis entre les environnements médias, e-commerce et CRM dans le respect de la confidentialité, créant ainsi une vision plus claire du comportement des clients tout en protégeant leur vie privée et en préservant leur confiance. Associée à des outils tels qu'Amazon Marketing Cloud et Publicis Warehouse, cette approche permet de mieux comprendre l'incrémentalité, l'acquisition et la valeur à long terme tout au long du parcours client.

S'il y a une leçon à tirer de tout cela, c'est que les signaux n'ont d'importance que s'ils modifient le comportement. Pour générer une croissance durable, les marques doivent cesser de traiter les médias, la création et le commerce comme des disciplines distinctes. Le retail media n'est pas un simple complément du bas de l'entonnoir. Avec Amazon Ads, c'est une solution couvrant l'ensemble de l'entonnoir qui est particulièrement efficace lorsque les marques raisonnent en termes de parcours connectés.

Sources

¹ Données fournies par le partenaire, 2025.

À propos de l'auteur

Amo Aujla-Tse occupe le poste de partenaire en stratégie retail media du service commerce chez Publicis Media. Il contribue à la mise en œuvre de stratégies audacieuses et axées sur les résultats commerciaux qui relient les parcours de commerce, intègrent les données des marques et des acheteurs, et génèrent une croissance mesurable du chiffre d'affaires pour les marques, tant chez les détaillants exclusivement en ligne que chez les détaillants omnicanaux. Amo est reconnu pour sa capacité à établir des partenariats stratégiques avec des détaillants et des acteurs de l'ad tech qui créent un avantage concurrentiel durable, ainsi que pour son engagement en faveur d'un programme rigoureux de test, d'apprentissage et d'innovation qui transforme les opportunités émergentes en impact évolutif. Son expertise permet de surmonter la complexité, de briser les cloisonnements organisationnels et de favoriser l'alignement entre les parties prenantes à tous les niveaux.