Cinq conseils pour adapter votre stratégie Amazon Ads à l'échelle mondiale

Depuis des décennies, les marques du monde entier perfectionnent la localisation des médias traditionnels, en adaptant leurs spots télévisés et en ajustant leurs messages selon la marketplace. Elles élaborent ensuite leur stratégie pour Amazon, et beaucoup utilisent une architecture de campagne unique pour chaque région, en se contentant de changer la langue et d'ajuster la devise.

Ce raisonnement est compréhensible : Amazon Ads offre une expérience publicitaire relativement homogène dans de nombreux pays, si bien qu'une stratégie uniforme semble pouvoir fonctionner partout. Pourtant, notre expérience auprès de marques présentes dans les régions d'Amérique du Nord, EMEA et APAC montre que l'écart de performances entre une stratégie véritablement localisée et une stratégie simplement traduite est rarement négligeable. Cet écart est structurel et se dissimule souvent dans les rapports consolidés, qui tendent à masquer les différences de performance entre les marchés. En réalité, les signaux retail et les données sur les audiences disponibles via Amazon Ads offrent aux marques une vue des comportements d'achat au niveau local, ce qui peut orienter leur stratégie de création.

Si votre marque souhaite faire les choses différemment, voici cinq éléments à garder à l'esprit :

Conseil n° 1 : Effectuez d'abord un audit des signaux de la marketplace

Avant de déployer une campagne sur un nouveau marché, extrayez les données de navigation et d'achat au niveau de la catégorie pour comprendre comment les acheteurs de ce marché naviguent dans votre catégorie. Le degré de maturité des catégories varie considérablement d'une marketplace Amazon à l'autre. Le parcours qui mène de la découverte à l'achat peut être radicalement différent entre les États-Unis, l'Allemagne, l'Australie et le Japon.

Pour Colgate-Palmolive en Australie, les données d'Amazon Ads sur la catégorie ont révélé que 73 % des clients consultant la catégorie des produits bucco-dentaires en Australie n'avaient jamais été exposés aux produits de la marque au cours des 12 mois précédents, alors même que Colgate-Palmolive est une marque connue de tous hors ligne.¹ Cette seule donnée a redéfini l'ensemble de sa stratégie de campagne : le problème n'était pas la conversion, mais la notoriété.

Conseil n° 2 : Privilégiez les produits en fonction d'une logique locale, et non globale

Les architectures de campagnes globales s'articulent généralement autour d'ASINs phares, c'est-à-dire les produits qui enregistrent les meilleures performances sur les marketplaces les plus importantes ou les plus matures. En pratique, le produit qui génère le plus de conversions sur le marché national peut bénéficier d'un faible capital en matière d'avis clients, d'une présence limitée dans sa catégorie ou d'un positionnement concurrentiel différent dans un pays secondaire. Dépenser son budget média pour générer du trafic vers une offre qui ne peut pas générer de conversions représente l'une des erreurs les plus courantes et les plus faciles à éviter lorsque l'on gère une campagne Amazon Ads dans plusieurs régions.

Avant de mettre à l'échelle une campagne, créez une matrice de localisation qui répertorie les ASINs les plus performants en termes de conversion dans chaque région. Cette analyse révèle souvent que le produit à privilégier pour entrer sur un marché local n'est pas celui défini dans le guide global. Commencer par établir des parts de marché locales autour du bon produit crée une base plus solide pour développer ensuite l'ensemble du portefeuille.

Conseil n° 3 : Adaptez les formats à la maturité du marché local

Les formats publicitaires qui sont performants sur un marché développé ne le sont pas automatiquement sur ceux en cours de développement. Sur les marchés matures, investir sur le milieu et le haut de l'entonnoir dans des publicités vidéo en ligne, Streaming TV et display peut contribuer à générer de la portée supplémentaire et à stimuler la croissance des premiers achats de la marque.

Quand nous avons repensé la présence de Dr. Scholl sur les canaux Amazon de cinq marchés européens, l'une de nos premières décisions a été d'ajuster la combinaison de formats publicitaires à chaque marché en fonction de son degré de maturité. Les marchés disposant déjà d'une présence établie dans les résultats de recherche ont bénéficié de campagnes Amazon DSP et Sponsored Brands en complément. Pour les marchés moins avancés, nous avons avant tout bâti les fondations à l'aide de Sponsored Products. Le résultat : une croissance de 31 % du chiffre d'affaires d'une année sur l'autre pendant Black Friday et Cyber Monday sur l'ensemble des cinq marchés,² portée non seulement par une hausse des investissements, mais surtout par des investissements adaptés au niveau de maturité de chaque marché.

Conseil n° 4 : Cartographiez la dynamique concurrentielle locale

L'analyse concurrentielle mondiale tend à se concentrer sur les concurrents internationaux. Pourtant, les dynamiques de catégorie Amazon Ads au niveau de la marketplace incluent fréquemment des acteurs locaux ou régionaux importants qui n'apparaissent pas dans les rapports de visibilité mondiale et dont les stratégies reflètent les signaux de confiance et les comportements d'achat locaux.

C'est précisément au niveau des dynamiques locales qu'Amazon Marketing Cloud (AMC) et les données de navigation par catégorie prennent toute leur importance, en faisant émerger les schémas concurrentiels au niveau de la marketplace avant qu'ils ne deviennent des problèmes de performances. Ce qu'il faut surveiller, ce n'est pas uniquement qui vous devance, mais aussi et surtout quels ASINs concurrents captent le trafic de navigation des acheteurs qui explorent des produits connexes. Cette analyse vous aidera à déterminer si vous faites face à un problème de visibilité, de conversion ou de pertinence des créations, car ces trois types de diagnostic impliquent chacun une réponse stratégique spécifique.

Conseil n° 5 : Pensez culture, pas seulement langue

Traduire ne revient pas à localiser. L'avantage qui fait le succès d'un produit sur un marché peut n'avoir aucun intérêt sur un autre. Le format de création qui génère de l'engagement aux États-Unis, par exemple une démonstration directe du produit, une esthétique « mode de vie » ou un type spécifique de preuve sociale, peut s'avérer nettement moins efficace sur les marchés où la décision d'achat repose sur d'autres signaux de confiance ou codes visuels.

C'est là que les outils de création basés sur l'IA peuvent devenir un véritable avantage opérationnel, en aidant les équipes à développer plus efficacement leurs efforts de localisation. L'Agent de création Amazon Ads permet aux équipes de générer et d'adapter rapidement des ressources spécifiques à chaque marché, en transformant une création globale unique en des variantes pertinentes pour chaque région, sans les délais de production ni les coûts qui rendaient auparavant inaccessible une véritable localisation des créations à grande échelle. 

Pour OluKai en Amérique du Nord, une analyse d'audience d'AMC a permis d'identifier les segments à forte intention d'achat dont les motivations différaient du message général de la marque. Utiliser des ressources de créations publicitaires conçues spécifiquement pour ces audiences, plutôt que de simplement adapter les ressources génériques de la marque, a permis d'améliorer le taux de clics de 225 % et le taux de vues de la page produit de 99 % par rapport aux créations standard présentées aux mêmes audiences.³ La création n'était pas plus coûteuse, mais elle faisait l'objet d'un brief plus précis visant à générer de l'impact.

En résumé : Laissez les signaux locaux orienter votre stratégie créative

Les rapports globaux agrégés masquent les variations que la localisation vise précisément à traiter. En accédant aux indicateurs clés de performances spécifiques à chaque marché, comme le ROAS, le taux de premiers achats de la marque et la progression de Sponsored Brands par pays, vous pouvez tirer parti de cette granularité pour identifier les marchés où la localisation fonctionne et ceux où il est possible d'aller plus loin. Toutefois, le suivi et les mesures ne représentent qu'une partie de l'équation. Les marques qui prennent de l'avance sur les marchés internationaux adaptent l'ensemble de leur stratégie aux signaux locaux, jusqu'à la pertinence des créations. Des outils comme l'Agent de création rendent cela de plus en plus concret, en aidant les équipes à produire et adapter des créations spécifiques à chaque marché, sans les délais de production qui rendaient auparavant la véritable localisation difficile à déployer à grande échelle.

Sources

¹ Données fournies par l'annonceur, Australie, 2025 — Statistiques d'exposition des clients dans la catégorie des soins bucco-dentaires (Colgate-Palmolive AU)

² Données fournies par l'annonceur, EMEA, 2025 — Augmentation du chiffre d'affaires lors de Black Friday et Cyber Monday dans les pays d'UE5 (Dr. Scholl's Europe)

³ Données fournies par l'annonceur, Amérique du Nord, 2025 — Amélioration du taux de clics et du taux de vues de la page produit, comparaison entre une création publicitaire dédiée et une création publicitaire dynamique e-commerce standard (OluKai)

À propos de l'auteur

Danielle Waller est directrice des médias chez Podean, où elle supervise l'activité média globale de l'agence sur Amazon Ads et dans le paysage plus large du retail media. Elle a débuté sa carrière chez Merkle, passant du poste d'analyste à celui de directrice d'Amazon et du e-Retail, avant de rejoindre Podean et de développer ses capacités médias, d'abord en tant que responsable mondiale des médias, puis en tant que directrice du pôle médias. De par sa connaissance approfondie d'Amazon DSP, des publicités sponsorisées et des mesures de performances, Danielle compte aujourd'hui parmi les expertes les plus reconnues à l'intersection du retail et des médias.