Comment transformer une exécution cloisonnée en une stratégie axée sur les signaux

Le Streaming TV (STV), une console DSP et les médias retail sont désormais des éléments essentiels de la combinaison de médias moderne, mais pour de nombreux annonceurs, ils fonctionnent encore de manière cloisonnée. Les campagnes sont planifiées canal par canal, mesurées de manière isolée et optimisées en fonction de statistiques à court terme qui ne reflètent pas la manière dont les audiences passent réellement de la découverte à l'achat. Le résultat est bien connu : des impressions gaspillées, des audiences qui se chevauchent et des investissements du haut de l'entonnoir qui semblent inefficaces dans le cadre de l'attribution à la dernière interaction.

Au fond, ce n'est pas un problème de canal, mais un problème de fragmentation des signaux. Les données nécessaires à la compréhension des performances existent bel et bien, mais elles sont dispersées entre différents formats, ce qui ne permet pas de voir clairement comment la notoriété génère de la considération ou comment l'engagement du milieu de l'entonnoir se traduit par une conversion. Dans la pratique, cette fragmentation engendre des coûts cumulés à tous les niveaux de l'entreprise : risques liés aux ventes, dépenses inefficaces, surcoûts de main-d'œuvre et pertes de bénéfices continues. Chez Pacvue, nous appelons cela la « taxe SILO », et c'est l'un des défis les plus persistants auxquels les marques sont confrontées aujourd'hui. Et le coût ne se limite pas à la planification et aux suivi et mesures de l'audience ; lorsque les signaux ne circulent pas entre les canaux, la création ne peut pas s'adapter à l'étape où se trouve réellement l'acheteur dans son parcours, ce qui rend chaque publicité moins pertinente qu'elle ne pourrait l'être.

Les cinq tactiques suivantes expliquent comment transformer une exécution cloisonnée du Streaming TV en un système axé sur les signaux, en s'appuyant sur les résultats concrets obtenus par des annonceurs de premier plan.

1. Établir une base grâce aux signaux first-party

Les segments d'audience prédéfinis par défaut tels que « In-Market » ou « similaires » sont conçus pour être évolutifs, mais pas pour offrir une grande précision. À mesure que les budgets augmentent, les chevauchements avec les audiences existantes s'accentuent, ce qui entraîne une stagnation des performances.

Une approche plus efficace consiste à combiner les signaux comportementaux first-party provenant de sources telles que votre CRM ou l'activité sur votre site web avec les signaux uniques d'Amazon Marketing Cloud (AMC), tels que l'intention d'achat, les signaux de navigation et l'exposition publicitaire multicanal. C'est cette base combinée qui vous permettra de faire deux choses à la fois : définir les audiences à atteindre et celles à exclure.

Lorsque les données first-party alimentent à la fois l'expansion et l'exclusion de l'audience, l'efficacité de l'acquisition s'améliore de deux façons : l'expansion permet d'atteindre de nouvelles audiences qui reflètent le comportement des clients à forte valeur ajoutée, et l'exclusion évite d'investir dans du paid media pour des audiences susceptibles de se convertir naturellement.

Concrètement, cela revient à créer des audiences AMC à partir de signaux riches liés aux achats et à la navigation (par exemple, les habitudes d'achat, les centres d'intérêt) plutôt qu'en fonction de la récence ou de l'affinité. Appliquez ensuite ces audiences à la fois pour l'expansion et l'exclusion sur Amazon DSP et dans la recherche, et actualisez les segments en continu à mesure que les signaux d'audience évoluent. Pour une marque de produits de beauté, cette approche a permis de multiplier par 17 le ROAS « premier achat de la marque » et de réduire de 87 % le coût par recherche de marque par rapport aux campagnes de notoriété display standard.¹

Astuce pro : Les données first-party sont plus efficaces lorsqu'elles sont utilisées comme couche d'affinage, et non comme substitut. Superposer un signal dérivé d'AMC (tel que les audiences ayant consulté votre page produit, mais n'ayant pas encore effectué d'achat) à une audience standard « In-Market » affine la précision sans sacrifier l'échelle.

2. Séquencer les audiences plutôt que d'activer des canaux en parallèle

Activer plusieurs canaux est relativement simple. Les orchestrer sous forme de séquence est en revanche plus complexe (et plus efficace).

Lorsque chaque canal est optimisé indépendamment, l'exposition de l'audience se fragmente. Les acheteurs peuvent voir des publicités sponsorisées à trois reprises sans jamais être exposés au récit du haut de l'entonnoir qui contribue à renforcer la crédibilité de ces publicités. Le séquençage résout ce problème en permettant aux signaux d'une étape d'influencer la suivante.

Concrètement, cela revient à coordonner l'exposition sur l'ensemble des types de médias et des canaux. Lorsqu'AMC identifie les combinaisons de formats publicitaires et les parcours d'exposition qui génèrent le plus d'engagement en aval, ces combinaisons peuvent servir de modèle pour séquencer les audiences, plutôt que d'optimiser chaque canal individuellement. Les marques peuvent alors constituer des groupes de remarketing à partir de l'engagement du haut de l'entonnoir (par exemple, les personnes qui ont vu des publicités Prime Video) et aligner les créations de manière à ce que chaque interaction renforce la précédente. C'est là que l'optimisation dynamique de créations (DCO) et les créations publicitaires dynamiques e-commerce (REC) Amazon Ads entrent en jeu : lorsqu'AMC révèle quels parcours d'exposition génèrent les meilleurs résultats en aval, cela devrait déterminer non seulement qui fait l'objet d'un remarketing, mais aussi ce qu'il voit. Dans le cadre d'une campagne menée par une marque d'articles pour animaux de compagnie, l'analyse de parcours AMC a révélé que les audiences ayant bénéficié d'une exposition coordonnée et multiformat étaient 290 fois plus susceptibles de rechercher la marque que celles exposées à un seul format.²

3. Considérer le Streaming TV comme un générateur de signaux

Le Streaming TV est souvent évalué en fonction des impressions, des taux de complétion ou du développement de la marque. Ces statistiques sont rarement liées à ce qui compte en aval : la recherche, la conversion et l'acquisition de nouveaux clients. L'opportunité consiste à considérer le Streaming TV comme un générateur de signaux qui renforce les performances du bas de l'entonnoir. Lorsque les signaux d'audience du Streaming TV sont capturés dans AMC et activés sur les canaux du bas de l'entonnoir, l'exposition du haut de l'entonnoir cesse d'être un simple levier de portée et de notoriété et commence à renforcer les performances en aval. Les spectateurs de vidéos deviennent des segments d'audience exploitables que les publicités sponsorisées et Amazon DSP peuvent aider à convertir, et chaque impression en aval bénéficie d'audiences plus réceptives et à plus forte intention d'achat. L'attribution à plusieurs interactions permet aux marques de mesurer l'impact de l'exposition du haut de l'entonnoir sur l'efficacité des canaux du bas de l'entonnoir.

Ces mêmes signaux peuvent également orienter la création. Lorsqu'AMC identifie des audiences ayant été exposées au Streaming TV, l'optimisation dynamique de créations peut diffuser en aval des publicités reflétant cet engagement antérieur, passant d'un message de marque général à une création plus axée sur la conversion en fonction du positionnement des audiences dans la séquence.

Une grande marque spécialisée dans la santé et le bien-être illustre l'impact de cette approche : après avoir consolidé dans Pacvue des données auparavant cloisonnées issues des publicités Streaming TV et Prime Video, et activé les audiences chevauchantes via des publicités sponsorisées et Amazon DSP, elle a enregistré une augmentation de 58 % du ROAS d'une année sur l'autre et une hausse de 45 % des ventes « premier achat de la marque » grâce à Amazon DSP.³

Astuce pro : Deux indicateurs clés de performances permettent de cerner la réalité du Streaming TV : les achats à impact indirect, qui mesurent la fréquence à laquelle l'exposition au Streaming TV génère des conversions dans un canal du bas de l'entonnoir, et le ROAS à plusieurs interactions, qui évalue si les audiences qui privilégient le Streaming TV se convertissent plus efficacement en aval.

5. Bouclez la boucle avec une optimisation axée sur les signaux

Même la stratégie la plus sophistiquée peut s'enliser lorsque les données ne sont pas réinjectées dans l'exécution. AMC, les données commerciales et les performances des canaux génèrent constamment des signaux, mais sans boucle de retour vers la couche d'exécution, ces signaux restent bloqués dans les tableaux de bord. Pour favoriser leur succès, les marques doivent réévaluer régulièrement les parcours d'exposition, et pas seulement en fin de campagne, et réaffecter leurs budgets en fonction des performances sur l'ensemble de l'entonnoir plutôt qu'au niveau des canaux uniquement. Utilisez l'automatisation et l'optimisation basée sur des règles pour les ajustements tactiques tels que les enchères et les budgets, et réservez l'analyse des parcours à plusieurs interactions à des examens mensuels rigoureux.

Nos annonceurs qui exploitent les données sur l'ensemble de l'entonnoir grâce à des tests et une optimisation continus obtiennent de meilleurs résultats que ceux qui ont recours à des stratégies statiques. Dans la pratique, cela a conduit à des gains d'efficacité mesurables, notamment pour une grande marque de soins capillaires qui a vu son coût par vue de la page produit baisser de 27 % et a considérablement amélioré ses performances « premier achat de la marque » en déployant à grande échelle des approches optimisées.

Relier les signaux, pas seulement les canaux

La « taxe SILO » représente à la fois un défi de suivi et mesures et une contrainte de performance. Pour la réduire, il faut relier les signaux qui sous-tendent vos médias, et pas seulement les canaux eux-mêmes. Lorsque ces signaux sont unifiés, le Streaming TV peut générer une demande mesurable, les parcours d'exposition deviennent des séquences coordonnées et les données indiquent en permanence où les budgets sont alloués.

Amazon Ads fournit les solutions pour rendre cela possible : AMC comme couche de suivi et mesures, Amazon DSP et le Streaming TV comme canaux d'activation, et l'optimisation dynamique de créations et les créations publicitaires dynamiques e-commerce comme couche de création, garantissant que chaque signal se traduise par une publicité plus pertinente. La réduction de la « taxe SILO » ne passe pas par une augmentation des efforts, mais par une approche plus connectée.

Anne Harrell, directrice principale des projets stratégiques, Pacvue

Anne Harrell dirige l'équipe « Product Evangelism & Enablement » de Pacvue. Forte de plus de dix ans d'expérience dans le domaine des médias numériques et retail, elle met son expertise au service de l'innovation en collaborant avec les plus grandes marques et agences partenaires de Pacvue.