La publicité pendant le sport en direct a changé de visage. Ce nouveau guide est conçu pour aider les marques à entrer en contact avec les fans de sport.

Les fans de sport sont plus engagés que jamais, mais leurs habitudes ont changé : ce sont eux qui décident quand, où et comment consommer du contenu sur les services de streaming. Cette évolution renferme une opportunité de taille pour les annonceurs, dans la mesure où elle peut les aider à entrer en contact avec des audiences hautement engagées par le biais d'expériences personnalisées, conçues pour profiter aussi bien aux marques qu'aux fans qu'elles cherchent à atteindre.

À mesure que de plus en plus d'audiences délaissent la télévision classique au profit du streaming, des opportunités inédites s'offrent aux marques qui souhaitent diffuser des messages perçus comme utiles plutôt qu'intrusifs, pour une publicité qui n'est plus facteur d'interruption, mais de découverte.

« 2026 est l'année du sport, et nous voulons prendre part à la conversation au côté des fans », s'est réjoui Martin Blich, Directeur exécutif en charge des sports, des investissements et des partenariats aux États-Unis chez WPP Media, à l'occasion du Variety Entertainment Summit au qui s'est tenu au CES en janvier. « Notre objectif vise à nouer le dialogue avec les fans. Nous n'avons pas l'intention de perturber leurs activités. »

La synergie entre une offre de sport en direct en streaming de plus en plus étendue, des technologies publicitaires avancées et des capacités de suivi et mesures sophistiquées ouvre de nouvelles perspectives aux marques qui cherchent à atteindre des audiences en direct engagées à grande échelle, à chaque étape de leur parcours, tout en déployant des expériences qualitatives pour les fans.

Plus de sports en streaming, plus d'opportunités, plus d'audiences à atteindre

Les services de streaming vidéo ont considérablement enrichi leur catalogue sportif. Une offre de contenu sportive auparavant restreinte a fait place à des portefeuilles complets couvrant un vaste éventail de ligues et de propriétés, du foot au basket, en passant par la course automobile, les tournois féminins et le golf.

Le portefeuille de sports en direct de Prime Video a connu une expansion considérable au cours des dernières années. Depuis le lancement de Thursday Night Football en 2022, le nombre de téléspectateurs n'a cessé d'augmenter, affichant une croissance à deux chiffres pour la troisième année consécutive. Prime Video couvre désormais la NBA, NASCAR, la WNBA, la NWSL et The Masters.

« Nous sommes enchantés de cette croissance remarquable et de l'accélération notable du sport en streaming », a rapporté Danielle Carney, Directrice de la vidéo et du sport en direct aux États-Unis chez Amazon Ads, à l'occasion du CES. « Les fans et les ligues nous accordent aujourd'hui une grande confiance. Nous sommes très heureux de montrer la voie en matière de sport en streaming. »

Cette expansion est source d'opportunités stratégiques pour les marques qui comptent unifier leurs investissements dans le sport en direct. Au lieu de traiter avec plusieurs fournisseurs, les annonceurs peuvent solliciter Amazon Ads pour consolider propriétés détenues par Amazon et contenu tiers. Dès lors qu'une marque peut mesurer les performances de ses campagnes de manière globale à l'échelle de multiple propriétés sportives, les données peuvent lui révéler des leviers de résultats tangibles, l'aidant à apporter des optimisations plus intelligentes et à répartir son budget plus efficacement, grâce à des outils comme Amazon DSP ou Amazon Marketing Cloud.

Les audiences que vous cherchez à atteindre sont déjà là

Les services de streaming vidéo attirent systématiquement des audiences plus jeunes, plus évolutives et significativement plus engagées que la télévision linéaire traditionnelle. Par comparaison aux diffuseurs NFL linéaires, en 2025, les audiences de Thursday Night Football étaient sept ans plus jeunes, et offraient une portée incrémentielle de 20 %, ainsi que des taux d'engagement 50 % supérieurs.¹

Le cas du sport féminin est particulièrement intéressante. La WNBA et la NWSL sur Prime Video ont toutes deux battu leur record d'audience en 2025, avec une croissance de 81 % pour la WNBA et de 219 % pour la NWSL, comparé à l'année antérieure. Une majorité des fans atteints via Prime Video n'ont pas suivi de sport sur la télévision linéaire classique.²

L'évolution du mode d'engagement des audiences avec le sport en direct est le reflet de changements plus globaux dans le comportement des fans. Sur la scène du CES, Martin Blich a souligné les opportunités potentielles offertes par la fragmentation, signalant que celle-ci attire de nouveaux consommateurs et ouvre de nouvelles voies d'engagement, notamment sur les plateformes de streaming.

Les modes d'interaction des fans avec le sport ont également évolué. Les audiences plus jeunes ont de plus en plus tendance à suivre des sportifs individuels en plus de leurs équipes favorites. Martin Blich a ainsi incité les organisations à repenser leurs stratégies d'engagement et à anticiper le processus de planification. Les nouveaux comportements des fans invitent les marques à dépasser les sponsorings d'équipe classiques, en cherchant à entrer en lien avec les audiences par le biais des athlètes et des personnalités qu'elles suivent.

Ce profil démographique correspond exactement à l'audience cible que les annonceurs cherchent à atteindre. Ces téléspectateurs qui ont renoncé à la télévision linéaire ou n'en ont jamais possédé font des choix délibérés en matière de consommation de contenu. Ils sont engagés, porteurs de valeur ajoutée, et de plus en plus présents au sein de l'environnement du sport en streaming. Les cibler avec des messages pertinents à l'occasion d'événements sportifs en direct premium offre aux marques l'opportunité de nouer des relations significatives de manière naturelle plutôt que forcée.

Les technologies qu'il vous faut pour atteindre vos audiences sur le terrain, et mesurer vos performances

Les technologies propres à la publicité pendant le sport en direct vont bien au-delà des spots de 30 secondes classiques. Les créations basées sur les audiences permettent aux marques de diffuser des messages différenciés auprès de différents segments téléspectateurs simultanément, afin d'exposer chaque audience à des publicités pertinentes quant à ses centres d'intérêts et ses besoins. Les publicités vidéo interactives permettent aux audiences d'ajouter des produits directement à leur panier en un clic de télécommande au cours de rediffusions en direct, traçant un parcours intégré de la découverte à l'achat.

« À l'époque de notre lancement, les annonceurs sportifs habituels nous ont dit qu'ils cherchaient tout simplement une portée massive. C'est ce qui fait la puissance du sport », explique Danielle Carney. « Cependant, en tant que service de streaming disposant de capacités numériques, nous ne nous cantonnons pas à la portée massive des emplacements TV traditionnels Chez Amazon, nous cherchons toujours à profiter du plein potentiel de notre offre, qu'il s'agisse du remarketing ou de l'interactivité au service d'un engagement approfondi. »

Du point de vue des agences, l'impératif stratégique est net.

« Les interactions des marques au sein du paysage sportif ont beaucoup évolué, y compris ces deux dernières années », note Martin Blich. « 2026 est une année prometteuse. Toute opportunité débute avec une stratégie, dont l'activation devra être suivie et mesurée. »

Les nouvelles capacités technologiques permettent de déployer à grande échelle cette démarche stratégique menant de l'exécution au suivi et mesures en passant par l'exécution.

Un tel niveau de personnalisation fait de la publicité une expérience de découverte plutôt qu'une interruption. Lorsque les passionnés de sport voient du matériel conçu pour leurs activités favorites, l'expérience publicitaire devient plus utile qu'intrusive, profitant aussi bien aux marques en quête d'engagement qu'aux audiences en quête de produits pertinents.

De manière plus significative encore, les innovations en matière de suivi et mesures permettent pour la première fois de mettre les sponsorings intégrés à égalité avec les médias classiques. Les nouveaux outils Amazon Ads autorisent l'analyse des taux de conversion, de l'impact de la portée et des statistiques de performance en matière de diffusion pour des emplacements tels que les billboards et les segments de marque, des fonctionnalités auparavant indisponibles. L'attribution en boucle fermée est une petite révolution, dans la mesure où elle permet de relier l'exposition au cours d'une rediffusion sportive à des actions ultérieures, aidant les marques à évaluer l'impact réel de leur sponsoring, et à optimiser en conséquence.

Quelles implications pour votre stratégie ?

Les marques qui réussiront dans ce nouvel environnement sont celles qui ne considèrent par le sport en direct comme un achat média isolé, mais comme faisant partie intégrante de leurs stratégies sur l'ensemble de l'entonnoir, profitant de moments premium pour générer de la notoriété tout en reliant cette exposition à des résultats commerciaux mesurables, grâce à des capacités sophistiquées en matière de ciblage, de création, et de suivi et mesures.

L'opportunité est claire. Les règles du jeu sont à réinventer. Votre marque est-elle prête à relever le défi ?

Sources

^{1 – 2} Données internes Amazon 2025