Diriger sans mode d'emploi : l'IA dans la publicité et le divertissement

La façon dont les gens découvrent quoi regarder, et la manière dont les marques se présentent dans ces moments, évolue rapidement. À mesure que l'intelligence artificielle redéfinit à la fois le divertissement et la publicité, elle crée de nouvelles opportunités de connexion entre les audiences et les spécialistes du marketing.

Pour Kelly MacLean, vice-présidente Ingénierie, science et produits chez Amazon Ads, et Nikki Santoro, PDG d'IMDb, cette transformation est déjà en marche, et elle influence la façon dont elles développent leurs activités et dirigent au quotidien.

Kelly et Nikki n'ont pas commencé leur carrière à des postes d'ingénierie traditionnels. Toutes deux ont développé leur style de leadership autour d'un principe commun : comprendre ce dont les clients ont besoin et agir rapidement pour le créer.

Au départ, Kelly souhaitait faire carrière dans le football professionnel. Lorsque des blessures l'ont obligée à changer de cap, elle a appris à coder par elle-même et a commencé à travailler aux côtés d'ingénieurs, une expérience qui a façonné sa manière de concevoir et de développer des projets. Aujourd'hui, elle dirige les équipes chargées de développer les fonctionnalités publicitaires sur l'ensemble de l'entonnoir chez Amazon Ads, en mettant l'accent sur l'évolution rapide, le testing des idées et l'apprentissage en temps réel.

Le parcours de Nikki dans la technologie n'est pas plus conventionnel. Elle a étudié la psychologie et la conception pédagogique, en se concentrant dès le début sur la façon dont les gens apprennent et prennent des décisions, une perspective qui a façonné son approche de la création de produits et de la direction d'équipes. Aujourd'hui, Nikki est la première femme à occuper le poste de PDG chez IMDb, 35 ans après la création de l'entreprise. « Cela illustre bien le pouvoir des possibles », affirme-t-elle, rappelant à quel point la représentation peut redéfinir le leadership dans ce secteur.

Naviguer à travers les changements à l'ère de l'IA

Les parcours de Kelly et de Nikki dans le secteur de la technologie n'ont pas été conventionnels, mais cette perspective a façonné leur façon de développer les activités, de diriger et de naviguer à travers les changements.

Nikki attribue à sa formation en comportement humain la façon dont elle aborde le développement de produits. Comprendre les motivations des clients, c'est-à-dire ce que les gens veulent regarder, découvrir et avec quoi ils souhaitent interagir, est devenu essentiel pour IMDb, qui souhaite continuer à faire évoluer la manière dont les gens découvrent le divertissement.

Cette même approche centrée sur le client est de plus en plus essentielle à mesure que l'intelligence artificielle redéfinit à la fois la découverte de contenus de divertissement et la publicité. Aujourd'hui, les audiences passent beaucoup de temps à naviguer sur les services de streaming et les moteurs de recommandation pour trouver du contenu qui correspond à leurs centres d'intérêt. « Le moment où une personne décide de ce qu'elle va regarder est important », explique Nikki. « Les annonceurs peuvent s'intégrer à ce processus de découverte en proposant des messages réellement utiles. » Elle voit l'IA améliorer considérablement cette expérience, en permettant aux audiences d'exprimer exactement ce qu'elles veulent, en fonction de leurs préférences du moment.

Pour les annonceurs, ces moments de découverte représentent de puissantes opportunités de communiquer avec les audiences de manière contextuellement pertinente.

Kelly constate qu'un changement similaire est en cours dans le secteur de la publicité. À mesure que les campagnes deviennent plus complexes, les spécialistes du marketing doivent gérer un nombre croissant de signaux, de formats et de décisions, souvent entre des outils et des flux de travail fragmentés.

L'IA vient remédier à cette complexité. En simplifiant la façon dont les campagnes sont créées, optimisées et mesurées, elle permet aux spécialistes du marketing d'agir plus rapidement, de tirer parti des données plus efficacement et d'opérer avec un niveau de sophistication qui était auparavant difficile à atteindre. « L'IA va simplifier et automatiser la façon dont les spécialistes du marketing créent et gèrent leurs campagnes à grande échelle », affirme Kelly. « Elle permet aux équipes d'avancer plus vite et de se concentrer sur ce qui génère vraiment des résultats. »

Les capacités qui nécessitaient autrefois des équipes spécialisées deviennent plus accessibles, permettant aux annonceurs de toutes tailles d'opérer avec plus d'efficacité et de précision.

Cela modifie également le rôle des agences et des partenaires. En ayant moins de travail manuel et opérationnel, les équipes peuvent se concentrer sur des contributions à plus haute valeur ajoutée, comme le conseil stratégique, la créativité et un partenariat client plus approfondi.

Cela se reflète dans des outils tels que le gestionnaire de campagnes d'Amazon Ads, qui combine la planification, l'activation, le suivi et le mesures au sein d'une interface unique, et aide ainsi les spécialistes du marketing à gérer plus facilement leurs campagnes sur l'ensemble de l'entonnoir.

Repenser le leadership sans avoir de mode d'emploi

Pour Kelly comme pour Nikki, l'un des défis majeurs actuellement est de savoir diriger dans l'incertitude, sans chemin tout tracé.

« Il n'existe pas de mode d'emploi clair », indique Kelly. « L'essentiel est d'avancer : tester, apprendre et ajuster les choses rapidement. »

Nikki partage le même état d'esprit. Selon elle, « Si vous attendez la perfection, il sera déjà trop tard ». Elle encourage donc plutôt les équipes à laisse de la place à l'expérimentation et à apprendre ensemble, en réduisant les frictions qui ralentissent souvent l'adoption des nouvelles technologies.

Cette période exige des dirigeants qu'ils remettent en question les hypothèses passées et agissent rapidement, en créant des environnements où les équipes peuvent tester, apprendre et développer en toute confiance au fur et à mesure que la technologie évolue.

Comme le dit Kelly, « Le rythme du changement peut sembler sans précédent, mais pour ceux qui sont prêts à s'adapter, les opportunités ne font que commencer ».

Regardez la conversation complète entre Kelly et Nikki pour en savoir plus sur le leadership, l'IA et la gestion des changements sans mode d'emploi. Vous pouvez également regarder d'autres conversations de la même série, notamment celle entre Sarah Iooss et Jessica Brown qui traite de l'instauration de la confiance par la négociation, et celle entre Paula Despins et Melissa Burdick à propos du partenariat et de l'innovation dans la publicité.