Publicité sur l'ensemble de l'entonnoir : Le changement stratégique qui repense le futur du marketing en Inde

En Inde, les spécialistes du marketing font face à un défi sans précédent : la consommation média est de plus en plus fragmentée entre les différents canaux numériques que sont la vidéo, les réseaux sociaux, les achats en ligne et la recherche. La planification média traditionnelle et cloisonnée ne correspond plus à cette réalité. La solution ? Une publicité en entonnoir qui unifie le parcours client de la notoriété à la fidélité.

La publicité en entonnoir s'éloigne de manière stratégique du marketing à la performance centré sur les conversions immédiates. Pendant que les publicités à la performance saisissent la demande existante, les stratégies en entonnoir créent les acheteurs de demain tout en convertissant les acheteurs actuels. Elles créent de la notoriété par la narration, orientent la considération par le biais du remarketing et stimulent des conversions par l'intermédiaire de publicités basées sur les centres d'intérêt, en réalisant et en mesurant le tout de manière globale.

En Inde, le paysage de la publicité numérique dispose d'une inclinaison toute particulière en faveur de ce changement. Le retail media est le canal publicitaire qui connaît la plus forte croissance. Il devrait atteindre 15 % des dépenses publicitaires totales en Inde en 2026.¹ Chez Amazon Ads, nous proposons des solutions publicitaires en entonnoir à grande échelle qui atteignent 63 % de l'audience en ligne du pays² par le biais de services first-party et de collaborations avec des tiers. Cette portée, alimentée par des billions de signaux d'achat et de streaming first-party, permet une portée pertinente sur l'ensemble des interactions d'achat, de streaming et les autres interactions en ligne afin d'apporter une incidence mesurable sur votre marque et sur votre activité.

Amazon Ads vous aide à entrer en contact avec les audiences sur l'ensemble de nos interactions en ligne, pendant qu'elles achètent, regardent du contenu en streaming, parcourent du contenu et pendant tout ce qu'elles font entre temps.

Les marques qui intègrent des stratégies en entonnoir constatent leurs effets sur les mesures de la santé de la marque :³

• Augmentation de la considération de 110 %
• Augmentation du taux d'achat de 193 %
• Augmentation de l'acquisition de nouveaux clients de 109 %

Les petites et moyennes entreprises (SMBs) ainsi que les marques émergentes peuvent mettre à profit des stratégies sur l'ensemble de l'entonnoir. Pour ce faire, elles peuvent utiliser des publicités display et streaming vidéo en libre-service ainsi que des créations alimentées par IA et des outils de création de campagnes afin d'élargir la portée de l'audience au-delà de la publicité liée aux résultats de recherche pour contribuer à leur croissance à long terme.

Alors que les prévisions pour 2026 du secteur de la publicité en Inde s'élèvent à plus de 1,3₹ lakh crore (soit 1,3 billion de roupies) dont une part impressionnante de 65 % consacrée au numérique, la question n'est pas de savoir s'il faut adopter ou non des stratégies en entonnoir, mais de déterminer la manière avec laquelle les marques peuvent mettre en œuvre rapidement des approches intégrées qui offrent un avantage concurrentiel durable.

L'entonnoir en pratique : Les deux faces d'une même pièce

La publicité en entonnoir ne désigne pas une approche universelle. Elle s'applique de manière différente en fonction de là où se trouve votre marque dans son parcours de développement. Laissez-moi aborder ce sujet selon deux angles : une grande marque qui gère son échelle et une marque émergente à la recherche de cette dernière.

Le défi pour l'entreprise : passer de publicités fragmentées à unifiées

Aujourd'hui, les grandes marques opèrent depuis des dizaines d'interactions numériques, que ce soit la vidéo, les réseaux sociaux, l'audio, les créateurs de contenu, les achats. Toutes ces interactions sont prévues et mesurées sous la forme de silos. Le résultat ? Les statistiques sont incohérentes, les budgets dépensés plusieurs fois pour la même chose et la marque n'a aucune vision d'ensemble de ce qui stimule vraiment sa croissance.

Chez Amazon Ads, nous proposons une réponse que nous intitulons The One View (la vue unifiée), un cadre unique qui associe notoriété, considération et conversion en un parcours cohérent selon trois piliers :

• Contenu : Devenez incontournable grâce à Prime Video et Fire TV, où votre marque devient un élément des histoires dont les spectateurs se souviennent.
• Communauté : Devenez interactif grâce aux créateurs de contenu, à Alexa, aux publicités sur les emballages et aux activations en dehors de la maison afin de créer des relations là où les consommateurs se trouvent déjà.
• Commerce : Facilitez les achats, que ce soit sur Amazon.in, Fresh ou Now en transformant chaque interaction en point de vente potentiel.

Alimenté par Amazon DSP, assisté par l'IA et par des billions de signaux d'achat et de streaming first-party, cette approche identifie les campagnes qui stimulent des premiers achats de la marque par rapport aux achats répétés, sur l'ensemble des parcours payants et organiques et apporte aux grandes marques la vue unifiée qui leur manquait.

Le piège des marques émergentes : le moment où les performances atteignent un pic

Pour les marques en vente directe au consommateur et les marques émergentes, le marketing de performance a toujours fait office de guide : retour sur investissement publicitaire (ROAS), coût de l'acquisition client (CAC) et taux de conversion. Et dans les premières phases du développement de l'entreprise, cette méthode fonctionne parfaitement. Mais quelque chose se brise au moment de trouver une adéquation entre produit et marché et de passer à une marque grand public. La croissance ralentit. Les coûts d'acquisition augmentent. Les mêmes audiences sont ciblées encore et encore jusqu'à saturation.

Nous appelons ce phénomène le piège de l'entonnoir inversé. Il se produit lorsque les marques consacrent un budget trop important dans la capture de la demande à court terme sans investir dans le développement de la marque à long terme. Des études montrent que les stratégies de marketing de marque sont 60 % plus efficaces⁴ dans la génération d'activités sur le long terme que les stratégies ciblant le bas de l'entonnoir seules. La formule optimale ? Une combinaison de médias 50-50⁵ qui associe développement et performances de la marque et dont les résultats doublent l'impact pour la marque.

La solution ne consiste pas à choisir entre la marque et les performances, mais de reconnaître qu'il n'aurait jamais fallu séparer ces deux aspects. Le streaming vidéo présente votre marque au sein d'histoires que les audiences choisissent de regarder. Comme le retour sur investissement de la vidéo est 2 fois plus élevé que les canaux hors vidéo, cette première impression se cumule avec le temps et ne s'estompe pas du jour au lendemain. Le marketing par le biais des créateurs de contenu et leurs plus de 500 000 voix authentiques crée le genre de conversations que les publicités payantes seules ne peuvent pas produire : une confiance qui transforme les spectateurs passifs en personnes recherchant activement vos produits. Les outils de création reposant sur l'IA comme l'agent de création éliminent les barrières traditionnelles de temps, de coût et de compétences et permettent aux marques émergentes de créer du contenu de campagne de qualité même si vous n'avez pas les budgets nécessaires. Et Amazon Marketing Cloud fait le lien entre la totalité du parcours. Il montre les interactions qui stimulent vraiment des conversions, pas seulement des clics afin que chaque roupie soit consacrée à votre croissance, pas à des suppositions.

Les marques qui évitent le piège de l'entonnoir inversé partagent toutes une même caractéristique : elles arrêtent de considérer le développement de la marque comme un luxe et commencent à le traiter comme une infrastructure. Elles investissent pour qu'on les découvre, pas pour qu'on les trouve. Et lorsque la marque et les performances fonctionnent sous un même système, la croissance arrête d'être un plafond autour duquel vous optimisez pour devenir une trajectoire que vous contrôlez.

Le fil conducteur

Que vous soyez une grande marque à la recherche d'intégrations ou un challenger émergeant cherchant à se libérer de son plafond de performance, la marche à suivre est la même : arrêtez de considérer votre entonnoir de manière déconnectée. Lorsque la marque et les performances ne font plus qu'un, votre portée devient plus intelligente, vous obtenez de la considération et vos parts de marché se développent plus rapidement que toute personne coincée dans le piège du bas de l'entonnoir.

Les marques qui réussissent le mieux n'attendent pas que la demande apparaisse. Elles la créent, l'alimentent, puis la convertissent.

Girish Prabhu, vice-président directeur d'Amazon Ads en Inde

Girish dirige Amazon Ads en Inde et permet aux entreprises d'atteindre les clients sur Amazon et sur des milliers d'applications et de sites web en exploitant les données des clients pour stimuler la visibilité et les ventes.

Sources

¹ Estimations pour 2026 tirées du rapport sur la publicité numérique de Dentsu-e4m

² Données Comscore pour l'Inde, novembre 2025

³ Données internes Amazon, 2025

⁴ Étude d'Analytic Partners

⁵ WARC