Ad Intel : Comment améliorer les performances de vos publicités vidéo en résolvant les quatre problèmes les plus fréquents en matière de créations et de ciblage

La publicité vidéo est l'un des moyens les plus efficaces de vous démarquer, tant auprès des acheteurs qui naviguent sur Amazon que de ceux qui regardent du contenu en streaming. Les publicités vidéo interrompent le défilement, captent l'attention et peuvent donner d'excellents résultats, à condition d'être incorporées à une stratégie pertinente. Pourtant, même les campagnes en apparence performantes peuvent s'avérer décevantes, en particulier lorsqu'elles sont déployées à grande échelle. Les vues ne se convertissent pas nécessairement en clics. Les clics ne se convertissent pas nécessairement en ventes. Il est parfois difficile de déterminer ce qui fonctionne réellement.

Or souvent, le problème ne vient pas de la vidéo, mais de la stratégie. Peut-être le message ne trouve-t-il pas d'écho auprès de l'audience. Peut-être la page produit n'est-elle pas prête pour la vente au détail. Ou peut-être utilisez-vous la même vidéo dans toutes vos campagnes, en espérant qu'elle finisse par fonctionner.

Voici quatre des problèmes que nous observons le plus souvent, et leurs solutions.

1. Le message ne trouve pas d'écho auprès de l'audience

Un message inadapté à l'audience est l'un des problèmes les plus fréquemment observés. Une vidéo d'excellente qualité diffusée auprès de la mauvaise audience ou au mauvais moment n'aura pas l'impact escompté. Une belle histoire de marque risque d'atteindre une personne prête à acheter. Une démonstration du produit est présentée à un acheteur qui n'a jamais entendu parler de votre marque.

Même avec le ciblage idéal, une création qui n'entre pas en cohérence avec l'état d'esprit du moment tombera à plat.

Pour résoudre ce problème, il vous faut adapter le message et le produit publicitaire au contexte de diffusion. Sponsored TV peut vous aider à raconter l'histoire de votre marque, tandis que Sponsored Brands vidéo est susceptible de capter les acheteurs qui parcourent les pages de résultats. Les nouveaux acheteurs de la marque ont quant à eux besoin d'un argumentaire convaincant et de propositions de valeur efficaces. Ceux qui naviguent sur le web doivent comprendre instantanément pourquoi ils gagneraient à s'intéresser à votre marque. Et pour les audiences affichant une forte intention d'achat, vous pouvez mettre en avant des commentaires, des avantages ou des preuves de façon à renforcer leur confiance.

Inutile de tout reprendre à zéro. Affinez les introductions, ajoutez des sous-titres, ajustez les superpositions. Amazon vous aide à respecter les spécifications grâce à des ressources comme ce guide des formats de publicité vidéo.

Captez les acheteurs à forte intention en un clin d'œil en entrant immédiatement en écho avec leur recherche.

2. Le parcours d'achat est confus

Les publicités vidéo n'ont pas toujours vocation à générer des conversions instantanées. Sponsored TV et les publicités Streaming TV ads sont conçues pour développer la notoriété, plutôt que pour susciter une action immédiate. Cependant, dans le cas des formats de milieu d'entonnoir comme Sponsored Brands vidéo, l'après-clic est essentiel. Il est possible qu'une vidéo superbe attire l'attention et génère du trafic, sans pour autant convaincre les acheteurs, en raison d'un choix d'ASINs générique, d'une sélection produit incohérente ou d'une page sans pertinence par rapport aux fonctionnalités présentées dans la vidéo. Dans ces cas de figure, c'est l'expérience de destination qui peut faire ou défaire la performance.

Les marques oublient souvent de planifier l'expérience après le clic. Pourtant, même les meilleures vidéos ne génèreront pas de conversions si l'étape suivante ne découle pas naturellement.

Vous devez soigner le parcours client complet : de la publicité à l'achat en passant par la page de destination. Vérifiez que l'ASIN ou la page de Brand Store affichés soient cohérents par rapport au message de la vidéo. Si vous présentez des lots, la page de destination doit contenir un lot. Si vous mettez en avant différentes options, pensez à les rendre accessibles.

Avec Sponsored Brands vidéo, vous choisissez la destination des acheteurs. Veillez à leur offrir une expérience claire et axée sur l'achat.

3. Vous diffusez la même publicité auprès de chaque audience

Rien de plus facile que d'utiliser la même vidéo dans toutes vos campagnes. Mais en présentant la même création aux acheteurs qui découvrent votre marque pour la première fois, à vos clients fidèles et aux audiences qui parcourent des produits similaires, votre message risque de manquer sa cible. Chaque audience a des attentes différentes, que la création doit prendre en compte.

À chaque audience son message. Quelqu'un qui découvre votre marque a besoin de contexte, et d'une bonne raison de s'y arrêter. Un acheteur qui a déjà cliqué sur vos publicités ou vos produits a peut-être besoin d'un simple rappel. Et les audiences qui considèrent des produits similaires ont besoin d'une raison de choisir le vôtre.

Ce n'est pas seulement une question de message. Le style compte aussi. Une vidéo de type « contenu généré par les utilisateurs » (UGC) peut s'avérer performante pour des produits comme les autobronzants ou les faux cils, qui se prêtent bien à l'authenticité d'une démonstration informelle, en contexte réel. Ce modèle ne sera sans doute pas adapté à un barbecue ou un produit technologique, car dans ces catégories, les acheteurs s'attendent à des publicités plus aseptisées et plus soignées. Veillez à adapter le ton et la qualité de la création au produit.

Ce n'est pas pour autant qu'il vous faut créer cinq nouvelles vidéos. Des modifications subtiles, comme une nouvelle introduction ou un appel à l'action (CTA) plus pertinent, peuvent parfois suffire à optimiser les performances. Si vous utilisez Sponsored TV, vous pouvez envisager d'atteindre les audiences avec différents formats au fil de l'entonnoir de conversion. Adaptez votre message à chaque étape, pour faire écho à l'état d'esprit des acheteurs.

Évitez de diffuser des publicités à taille unique. Adaptez la vidéo à l'état d'esprit, à l'intention et au type d'audience.

4. La vidéo n'est pas présente à chaque étape

La plupart des marques réservent la vidéo au somment de l'entonnoir, et manquent ainsi une opportunité. Sur certains comptes, nous avons constaté que les publicités Sponsored Brands vidéo génèrent 32 % de conversions en plus que les créations Sponsored Brands statiques.¹

Ne considérez pas la vidéo comme une tactique à part. Elle a sa place tout au long du parcours client. Une courte vidéo axée sur les avantages peut suffire à faire revenir les acheteurs qui ont consulté votre page produit ou abandonné leur panier, et à les convaincre de concrétiser leur achat.

Avec Sponsored TV, vous pouvez atteindre des audiences qui achètent activement dans votre catégorie. Plutôt que de réitérer toute l'histoire de votre marque, focalisez-vous sur l'élément qui pourrait les faire passer à l'action.

Amazon Marketing Cloud (AMC) peut vous aider à évaluer l'impact réel de ces interactions sur les conversions. AMC peut vous aider à visualiser les comportements post-vue, à mesurer le délai d'achat et à identifier les séquences les plus performantes. Bien utilisée, la vidéo peut combler l'écart entre intérêt et achat.

La notoriété n'est que le début. La vidéo est susceptible de donner de meilleurs résultats lorsqu'elle est mobilisée tout au long de l'entonnoir marketing.

Perspectives d'avenir

Adaptez votre vidéo aux pratiques réelles des acheteurs. Lorsqu'une vidéo ne procure pas de bons résultats, ce n'est pas nécessairement la création qui est en cause. C'est parfois la façon dont elle est mise en œuvre. Retravailler un message incohérent, optimiser une page de destination peu performante ou repenser la stratégie post-vue, de petits ajustements peuvent faire toute la différence. Commencez par considérer la vidéo comme un outil applicable à l'intégralité du parcours client.

À propos de l'auteur

Destaney Wishon est PDG et cofondatrice de BTR media, un partenaire avancé d'Amazon Ads. Acteur de confiance dans le domaine de la publicité sur Amazon, BTR media s'attache particulièrement à diffuser une information fiable. Nous expliquons ce qui fonctionne, ce qui change et ce que les marques doivent savoir pour la suite.

Sources

¹ Données fournies par l'annonceur, États-Unis, 2024.