Sur Amazon, les acheteurs n'ont pas un comportement linéaire. Les clients font des pauses, comparent, passent d'un appareil à l'autre, puis reviennent plus tard pour finaliser leurs achats. Chacune de leurs actions constitue un signal quant à leurs besoins, leurs priorités et l'évolution de leur intention d'achat.

Aujourd'hui, les marques qui parviennent à gagner sur terrain sont celles qui prêtent une attention étroite aux comportements de navigation, de recherche et d'engagement des acheteurs. Elles ne se contentent pas de lancer des campagnes. Elles s'attachent à interpréter l'intention, à s'adapter en temps réel et à apparaître là où elles ont le plus de pertinence et d'impact potentiel.

Découvrez ci-dessous cinq stratégies pour aider les annonceurs à entrer en relation avec les acheteurs à chaque étape de l'entonnoir, de l'attention initiale à la conversion finale, et à obtenir des résultats commerciaux mesurables.

1. Étendre la portée aux catégories adjacentes

Arrivés en bas de l'entonnoir, les acheteurs à forte intention d'achat ne se cantonnent pas toujours à une seule catégorie. Ils sont nombreux à explorer des catégories connexes ou alternatives, ouvrant ainsi des opportunités de conversion souvent négligées.

Par exemple, une marque d'animalerie diffusait des publicités Sponsored Display pour un produit détachant dans la catégorie « Entretien de la maison et nettoyage ». Malgré un ciblage qui ne visait pas directement la principale verticale de la marque, la publicité, qui répondait à un cas d'utilisation courant, a contribué à augmenter les commandes « premier achat de la marque » de 19 %, et le taux de conversion de 22 %.¹

En identifiant le problème que résout votre produit et en ciblant des catégories connexes en lien avec ce besoin, vous pouvez atteindre des acheteurs supplémentaires à forte intention d'achat, susceptibles de se trouver en dehors de votre verticale principale. Un ciblage axé sur l'intention des acheteurs peut ainsi être source de nouveaux clients.

2. Suivre les tendances des mots-clés

La recherche constitue une opportunité d'interaction cruciale dans la partie inférieure de l'entonnoir. Les annonceurs qui suivent leur part des voix (SOV), ainsi que les statistiques relatives aux taux de clics et de conversion, peuvent repérer des requêtes émergentes et capter cette demande avant leurs concurrents.

Une marque de bagages avait remarqué que sa part de voix (SOV) pour le terme « valise cabine légère à roulettes » était passée de 4 % à 8 % en deux semaines. Elle a donc haussé ses enchères avec correspondance exacte pour Sponsored Products et Sponsored Brands. En seulement 30 jours, le produit s'est imposé comme une meilleure vente, et est passé organiquement de la troisième à la première page.²

Pour repérer les opportunités pertinentes, suivez les tendances des mots-clés dans votre catégorie et misez sur des termes affichant un engagement en croissance associé à une concurrence relativement faible. Privilégiez les mots-clés indiquant une intention d'achat spécifique, et testez le ciblage par correspondance exacte pour tenter de maximiser votre efficacité. Souvenez-vous de ce principe clé : une part des voix (SOV) en croissance signale une demande émergente. Faire preuve de réactivité grâce aux enchères à correspondance exacte peut aider les marques à gagner en visibilité avant que les coûts n'augmentent.

3. Tester des variations de micro-vidéos

Au cours de la phase de considération, Sponsored Brands vidéo représente un format puissant pour susciter l'intérêt des acheteurs et présenter vos produits de manière percutante. Il faut cependant savoir que la performance de ces publicités se joue souvent sur les premières secondes.

Une marque de nettoyage automobile avait créé une vidéo de démonstration produit avec trois variantes de 15 secondes chacune. L'une débutait par une transformation, l'autre par un avantage produit, et la troisième par un gros plan. La variante intitulée « Avant/après en 10 secondes » a généré un taux de clics (CTR) 61 % supérieur, ainsi que 38 % de commandes « premier achat de la marque » en plus. Une fois déployée sur des mots-clés à forte intention d'achat, cette vidéo est devenue la plus performante de la marque.³

Conclusion : les premières secondes d'une vidéo sont cruciales. Veillez à tester plusieurs accroches pour trouver la plus efficace.

4. Renouveler l'intérêt des acheteurs à forte intention d'achat avec AMC

En bas de l'entonnoir, les requêtes client directement liées à la marque sont un signal phare, pourtant toutes les visites ne débouchent pas sur un achat. Dans le cas des produits à forte considération, les annonceurs doivent recourir à des tactiques de remarketing bien pensées pour remporter la vente.

Amazon Marketing Cloud (AMC) autorise les annonceurs à créer des audiences personnalisées rassemblant les acheteurs ayant interagi avec leur marque sans générer de conversion. Si Sponsored Display permet une première approche du remarketing, AMC offre des possibilités plus avancées pour renouveler l'engagement sur la base des données fondées sur les événements.

Une marque premium a par exemple utilisé AMC pour créer une audience réunissant les acheteurs qui avaient cliqué sur les emplacements de la marque sans réaliser d'achat. Elle a ensuite lancé une campagne Sponsored Display avec un modificateur de 900 % pour certains emplacements. Résultat : 64 000 $ de ventes pour 5 600 $ de dépenses, et des conversions en hausse de 13 % au cours du premier trimestre.⁴

Grâce à une meilleure visibilité sur le comportement des clients, AMC aide les annonceurs à affiner leur remarketing au-delà des options par défaut, pour renouveler l'intérêt des acheteurs de manière plus stratégique, en transformant les clics manqués en résultats commerciaux concrets.

5. Tirer avantage du ciblage contextuel avec Amazon DSP et Sponsored Display

Les opportunités à forte intention d'achat n'ont pas toute une requête client pour point de départ. En haut de l'entonnoir, le ciblage contextuel avec Amazon DSP et Sponsored Display aide les annonceurs à atteindre les acheteurs en fonction des types de produits et des pages qu'ils parcourent activement, avant même que ceux-ci n'entament leurs recherches.

Une marque de santé et de bien-être pour animaux de compagnie a combiné des emplacements basés sur les produits, le ciblage par produits connexes d'Amazon et les segments contextuels pour s'afficher dans des contextes de navigation pertinents. Cette stratégie l'a aidée à assurer la visibilité de la marque au milieu du parcours d'achat, là où les acheteurs recherchent des solutions de manière ouverte. Le ciblage contextuel a généré un retour sur investissement publicitaire (ROAS) jusqu'à quatre fois supérieur à celui des campagnes concurrentes.⁵

Les emplacements contextuels aident les marques à atteindre les acheteurs plus en amont de leur parcours, au moment où l'intérêt prend forme et où la concurrence reste faible.

Relier tous les points

Amazon est une destination shopping dynamique où les acheteurs naviguent, découvrent, comparent et achètent. Pour autant, leur parcours ne débute pas toujours sur Amazon. Aller à la rencontre des acheteurs là où qu'ils passent leur temps est plus important que jamais. Les marques qui réussissent sont celles qui parviennent à interpréter les signaux client, à passer rapidement à l'action et à affiner leur stratégie publicitaire en fonction de l'évolution des comportements. Lorsque créations, médias et intention sont alignés, les marques peuvent influencer les décisions des acheteurs à chaque étape de l'entonnoir.

À propos de l'auteur

Dan Brownsher est PDG et cofondateur de Channel Key, partenaire avancé d'Amazon Ads, qui aide les marques à se développer grâce à ses compétences stratégiques, ses capacités d'analyse et son expertise de la marketplace.

Sources

^1 – 2 Données fournies par Channel Key, Amazon, 2024.

^3 – 5  Données fournies par Channel Clé, Amazon, 2025.