La saison shopping des fêtes approche à grands pas, avec Prime Big Deals Day, Black Friday, Cyber Monday et le shopping cadeaux du mois de décembre, qui comptent parmi les plus grandes opportunités commerciales de l'année. Pour aider votre marque à tirer le meilleur profit de la prochaine période de fêtes, je vous confie ici quelques recommandations clés.

Diversifiez vos sources de trafic

Pendant les périodes de fêtes, les marques ont tout intérêt à ajuster leurs stratégies publicitaires. Si les publicités Sponsored Products restent populaires, les tendances récentes révèlent que leur efficacité a évolué de manière significative.

L'année passée, notre agence a constaté que le coût par clic (CPC) des publicités Sponsored Products avait augmenté de 11 % sur le mois de Prime Day, contre 5 % pour les autres formats publicitaires.¹ Les marques ont ainsi rencontré des difficultés à conjuguer visibilité et rentabilité, en particulier sur les mots-clés les plus demandés.

Il est donc conseillé d'opter pour une approche plus équilibrée. Par exemple, les publicités Sponsored Display ciblées par ASIN produit avec remarketing de vues, combinées à des emplacements Sponsored Brands en haut des résultats de recherche, peuvent se montrer efficaces. Amerge a observé que les campagnes Sponsored Brands et Sponsored Display sont susceptibles de générer des taux de premier achat de la marque (NTB) dépassant les 70 %, s'imposant comme des solutions particulièrement efficaces pour l'acquisition de clients.²

Recherchez des opportunités à l'international

Amazon ne cesse d'accroître sa présence mondiale, ouvrant des perspectives sur de nouveaux marchés, comme le montre l'ajout récent de la marketplace irlandaise. Certaines marketplaces internationales affichent une croissance plus rapide alliée à des coûts publicitaires modérés.

Les critères de comparaison d'Amerge portant sur les événements de l'année passée mettent en lumière des différences de coût significatives : si le CPC moyen des publicités sponsorisées aux États-Unis atteignait 0,84 $, il était 26 % plus faible en Allemagne, à 0,62 $, et presque deux fois inférieur en Italie, à 0,46 $. En conséquence, les coûts d'acquisition client sont nettement plus faibles dans ces marketplaces. Soulignons notamment que le retour sur investissement publicitaire (ROAS) généré par les publicités sponsorisées diffusées en Italie par les clients de l'agence était 162 % supérieur au ROAS observé aux États-Unis.³

Mesurez ce qui compte

L'analyse du parcours client qu'Amerge conduit via Amazon Marketing Cloud (AMC) révèle que les clients Amazon interagissent généralement avec deux à quatre publicités avant de générer une conversion.⁴ Pour optimiser l'efficacité et la rentabilité des publicités, il est donc crucial de comprendre comment ces interactions s'articulent entre elles.

Les statistiques de base disponibles sur la console, comme le CPC et le ROAS, constituent un bon point de départ, mais elles se limitent à l'attribution au dernier clic. Pour analyser les performances d'une campagne de manière approfondie, il vous faut croiser le nouveau rapport sur le parcours de conversion avec les données AMC. Vous pourrez ainsi étudier les statistiques relatives au parcours client, dont le ROAS « Premier achat de la marque » et la performance historique au cours des événements commerciaux.

Pour une évaluation complète de l'efficacité, fusionnez les statistiques publicitaires avec les données de Vendor Central ou de Seller Central. Notre tableau de bord amerge.view fournit une visibilité claire sur l'ACOS (ratio dépenses publicitaires/chiffre d'affaires) total par ASIN et sur le développement des ventes, deux statistiques indispensables pour mesurer la rentabilité des campagnes.

Astuce de pro : utilisez-vous Amazon DSP ? Maximisez votre impact en configurant un remarketing à l'échelle du parcours client, sur la base des interactions avec les publicités sponsorisées et des audiences AMC spécifiques aux événements.

Respectez votre budget

La période shopping des fêtes est source d'une concurrence intense, le CPC augmentant en amont de l'événement et atteignant son maximum au cours de celui-ci. Il est donc crucial de gérer stratégiquement votre budget, de manière à assurer une visibilité continue, en particulier pendant les créneaux du soir, qui génèrent le plus de conversions. Nous vous conseillons de multiplier vos budgets quotidiens par un facteur de trois à cinq fois par rapport à vos dépenses habituelles, et d'appliquer des ajustements d'enchères tout aussi compétitifs.
Tout au long de l'événement, suivez étroitement vos campagnes pour éviter toute interruption due à l'épuisement du budget. Si vous n'avez pas la possibilité d'augmenter significativement votre budget à l'occasion d'une événement commercial, la diffusion programmée constitue une tactique viable : focalisez vos campagnes sur les créneaux horaires de conversion maximale, facilement paramétrables depuis la console publicitaire. Par ailleurs, si vous en avez l'opportunité, nous vous recommandons vivement de tirer parti de la puissance d'Amazon Marketing Stream. Ce flux de données révolutionnaire, accessible via des outils tiers comme amerge.engine, notre logiciel interne de gestion de campagnes, permet une optimisation horaire des enchères. Cette fonctionnalité vous aidera à maximiser le potentiel de diffusion de votre budget et booster vos performances. Ainsi, nous avons observé que les campagnes de nos clients intégrant Amazon Marketing Stream voient leur ROAS augmenter de 5 % en moyenne.⁵

Misez sur l'augmentation du trafic en amont de l'événement

L'intensification du trafic sur Amazon dans les semaines précédant un événement commercial est l'opportunité de faire connaître votre marque et les promotions à venir aux clients potentiels. À ce stade, mieux vaut se concentrer sur la notoriété et la considération en mettant en avant votre Brand Store et vos pages produit, plutôt que de vous focaliser sur l'optimisation du ROAS.

Nous vous conseillons de déployer un mix de publicités Sponsored TV, Sponsored Display vidéo et Sponsored Brands vidéo en complément de vos campagnes habituelles. Pour les utilisateurs d'Amazon DSP, les publicités Prime Video et les vidéos en ligne sur des sites web tiers peuvent s'avérer performantes en termes de notoriété et de considération.

Au cours de l'événement, passez au remarketing de vues via Sponsored Display ou Amazon DSP, grâce aux créations e-commerce dynamiques (REC). Vous vous assurez ainsi que les personnes ayant déjà interagi avec votre marque soient informées de vos bonnes affaires. Quant aux articles impliquant des achats réguliers, vous pouvez envisager le remarketing d'achats pour faire connaître vos offres Prime Day à vos clients existants.

Perspectives d'avenir

Je me souviens encore de mon premier Prime Day lors de mon passage chez Amazon Ads en 2015. Nous ne disposions pas des mêmes outils qu'aujourd'hui, et la statistique ROAS n'existait pas encore. Les temps ont changé, et je suis ravis que nous ayons aujourd'hui une telle diversité de produits publicitaires, d'outils et de données à disposition pour orienter la stratégie des clients Amerge à l'occasion des événements commerciaux. Je vous invite à profiter vous aussi de ces ressources et, si vous avez besoin d'aide en cours de route, n'hésitez pas à nous contacter.

À propos de l'auteur

Max Rottenaicher dirige Amerge Allemagne depuis 2022, et co-anime le podcast hebdomadaire wieCommerce? qui suit les tendances de l'e-commerce. Agence fondée en 2020, Amerge offre des solutions publicitaires Amazon internationales, combinant expertise des marketplaces et technologies propriétaires, dont amerge.engine et amerge.view.

Sources

^{1 – 5} Données fournies par l'annonceur, Allemagne, 2024–2025.