Ad Intel : Les cinq stratégies d'expert d'Envision Horizon pour développer la fidélité des clients et la valeur vie sur Amazon

Sur une marketplace de plus en plus concurrentielle, de nombreuses marques continuent d'allouer des ressources disproportionnées à l'acquisition de clients, au détriment du potentiel de croissance significatif que représentent les initiatives de fidélisation. Grâce à notre collaboration avec des marques de premier plan dans divers secteurs, nous avons pu constater par nous-mêmes comment des investissements stratégiques dans la fidélisation peuvent stimuler une croissance durable.

Concentrer ses efforts sur les relations existantes avec les clients ne se limite pas à améliorer la fidélisation, cela transforme les performances commerciales grâce à une augmentation de la fréquence des achats, à une hausse de la valeur moyenne de commande et à des sources de revenus plus prévisibles. Nous vous proposons cinq stratégies avancées pour optimiser vos efforts en matière de fidélisation client et obtenir des résultats commerciaux mesurables.

1. Optimiser le programme Prévoyez et Économisez

Le modèle Prévoyez et Économisez, lorsqu'il est disponible, constitue une approche efficace pour fidéliser la clientèle et générer des revenus prévisibles. Les données internes d'Envision Horizons sur ses clients montrent que les abonnés ont une valeur vie (LTV) trois fois plus élevée que les clients réguliers, qu'ils passent des commandes plus importantes et qu'ils achètent 2,5 fois plus fréquemment.¹

Les stratégies d'abonnement les plus efficaces trouvent un équilibre entre l'acquisition de clients et la rentabilité à long terme. Une étude menée par Envision Horizon démontre que même une remise modeste de 5 % financée par le vendeur peut doubler les taux de conversion des abonnements. Nous avons constaté qu'associer une remise de 20 % pour les nouveaux abonnés à une remise standard de 10 % sur l'abonnement permettait d'obtenir des résultats optimaux dans de nombreux cas, en créant un point d'entrée attractif tout en maintenant la rentabilité à long terme.²

Les marques peuvent utiliser les publicités Sponsored Products pour attirer l'attention des clients très intéressés, puis utiliser un coupon de réduction pour un premier achat Prévoyez et Économisez afin de conclure la vente. Pour des stratégies publicitaires plus avancées, les marques peuvent utiliser Amazon DSP et Amazon Marketing Cloud (AMC) pour analyser le comportement des abonnés, créer des segments d'audience à forte valeur vie et optimiser les dépenses en faveur de stratégies qui favorisent les achats répétés et la valeur à long terme.

2. Tirer parti des événements commerciaux pour établir des relations clients à long terme

Si les grands événements commerciaux tels que Prime Day sont souvent considérés comme des occasions d'acquisition, nos données montrent qu'ils peuvent également constituer des moments privilégiés pour renforcer la fidélité des clients lorsqu'ils sont abordés de manière stratégique.

Pendant Prime Day, nous vous recommandons d'augmenter votre investissement dans les produits phares et les produits hero qui ont déjà fait leurs preuves, que ce soit en augmentant vos dépenses publicitaires ou en proposant des remises plus importantes. Étant donné que Prime Day entraîne généralement une augmentation des taux de conversion dans tous les domaines, c'est le moment idéal pour consacrer des ressources supplémentaires à vos produits les plus performants. Assurez-vous que vos offres sont au moins aussi compétitives que celles proposées par vos concurrents dans votre secteur.

Le remarketing après l'événement est également crucial. Nous vous recommandons de configurer des campagnes de reciblage par vues dans Amazon DSP environ une semaine avant l'événement, puis d'activer des fenêtres rétrospectives de sept et quatorze jours après Prime Day. Cette approche vous permet d'atteindre les internautes organiques issus de Prime Day, les acheteurs exposés à des publicités lors des offres Prime Day précédentes, les personnes ayant abandonné leur panier et les clients « premier achat de la marque » acquis pendant l'événement.³

3. Utiliser des stratégies en entonnoir pour créer une affinité durable vis-à-vis de votre marque

À mesure que les coûts d'acquisition augmentent, de nombreuses marques se heurtent à une stagnation de leur croissance, les publicités traditionnelles ciblant le bas de l'entonnoir de conversion ne générant plus de résultats durables.

Par exemple, la marque de rasoirs Harry's a rencontré un défi de taille au Royaume-Uni. Malgré la mise en œuvre des bonnes pratiques en matière de publicité, ses ventes organiques stagnaient. Près de 75 % de leurs clients « premier achat de la marque » étaient acquis grâce à des publicités sur les moteurs de recherche, dont le coût ne cessait d'augmenter, ce qui rendait la structure de coûts d'acquisition non viable.⁴

Nous avons aidé Harry's à mettre en œuvre une approche en quatre phases. Il s'agissait dans un premier temps de réduire la dépendance à la publicité en bas de l'entonnoir et d'accroître la notoriété de la marque grâce à des publicités Streaming TV (STV). Nous avons atteint des audiences sophistiquées grâce à Amazon DSP et avons optimisé leur approche afin de capter la demande accrue qu'ils avaient générée pour la marque. Les résultats ont démontré l'efficacité de cette approche : augmentation de 35 % du volume de recherches liées à la marque, croissance de 30 % des ventes organiques hebdomadaires moyennes et augmentation de 7 % des ventes publicitaires hebdomadaires moyennes.⁵

Nous estimons que les marques sophistiquées, quelle que soit leur taille, doivent considérer l'utilisation de Streaming TV et de Sponsored TV comme la combinaison de deux éléments complémentaires, et non comme un compromis entre la construction de la marque et la performance. En effet, les initiatives visant le haut de l'entonnoir améliorent directement les performances en bas de l'entonnoir.

4. Utiliser le ciblage avancé pour augmenter la valeur à vie

Les marques peuvent utiliser des outils publicitaires sophistiqués comme Amazon DSP et Amazon Marketing Cloud (AMC) afin d'identifier les points de conversion cruciaux du parcours client où un ciblage stratégique peut considérablement augmenter la valeur à vie.

Dans un cas précis, notre équipe a aidé Skylar Clean Beauty à convertir les clients ayant acheté un coffret découverte de parfums en acheteurs de parfums en format standard, grâce à la mise en place de campagnes de remarketing Amazon DSP personnalisées. Cette approche a permis d'augmenter les taux de rachat de 16 % à près de 25 %, et les ventes de parfums en format standard ont augmenté de 81 %.⁶

Dans un autre exemple, nous avons utilisé les audiences similaires AMC pour une marque de beauté en nous basant sur leurs clients Prévoyez et Économisez pour améliorer considérablement l'efficacité publicitaire. Leurs audiences similaires AMC ont généré un retour sur investissement publicitaire (ROAS) 3 à 5 fois supérieur par rapport aux autres campagnes. Non seulement ces audiences ont généré des taux d'ajout au panier plus élevés (13 % contre 9 % pour les autres campagnes), mais elles ont également généré des taux de conversion nettement supérieurs (23 % contre 12 % pour les autres campagnes).⁷

Pour les marques disposant d'un budget limité, se concentrer sur les segments de clientèle à forte valeur ajoutée (en particulier les abonnés au programme Prévoyez et Économisez) constitue le moyen le plus efficace de fidéliser une large clientèle.

5. Favoriser la fidélité avec des outils de création de marque

La fidélité des clients se renforce lorsque les marques créent des expériences cohérentes et significatives. Sur Amazon, l'utilisation stratégique des outils de développement de marque peut transformer des interactions éphémères en relations durables.

Les marques leaders tirent parti d'outils tels que le contenu A+ et les Brand Stores pour mettre en avant leur identité et leurs valeurs uniques, au-delà des caractéristiques de base de leurs produits.

Par exemple, vous pouvez créer des expériences d'achat personnalisées pour vos clients grâce à l'organisation stratégique de votre Brand Store. Une marque de soins pour la peau peut envisager de classer ses produits par type de peau (sèche, grasse, sensible) dans des onglets dédiés, afin d'aider les clients à trouver rapidement des solutions adaptées à leurs besoins spécifiques. De petits détails comme celui-ci peuvent transformer l'expérience de navigation en une occasion d'établir des relations.

Vous pouvez également établir des relations plus solides avec vos clients grâce au contenu A+, que vous pouvez personnaliser afin de mieux comprendre leurs attentes et de simplifier leur processus de décision, en transformant la sélection de produits, qui peut parfois sembler fastidieuse, en une expérience intuitive. Par exemple, une marque d'équipement de plein air pourrait créer des tableaux comparatifs qui mettent en parallèle des équipements de camping et des contextes d'aventure concrets (« Camping en voiture », « Randonnée avec sac à dos léger », « Expéditions hivernales ») afin de permettre aux clients d'identifier eux-mêmes le produit qui leur convient le mieux en fonction de leur mode de vie en plein air, et pas seulement en fonction des caractéristiques techniques.

Mettre l'accent sur la fidélisation plutôt que sur l'acquisition est une possibilité souvent négligée dans le domaine du marketing aujourd'hui. Lorsque les acheteurs sont confrontés à une communication de marque cohérente et authentique à chaque étape de leur parcours sur Amazon, leur relation évolue : la simple commodité se transforme en une véritable préférence et à une fidélité sans faille.

À propos de l'auteur

Laura Meyer est la PDG et fondatrice d'Envision Horizons, un partenaire avancé d'Amazon Ads. L'agence aide les marques premium à développer leur notoriété, à gagner des parts de marché et à accroître leur rentabilité grâce à la gamme croissante de solutions publicitaires d'Amazon.

Sources

^1-2 Données sur la valeur client des abonnements issues des recherches d'Envision Horizons auprès des clients dans les catégories beauté, compléments alimentaires et animaux de compagnie, 2024-2025.

³ Portfolio client d'Envision Horizons pendant et après Prime Day 2024.

^4-5 Données de l'étude de cas Harry's au Royaume-Uni collectées de janvier à décembre 2024.

⁶ Résultats de Skylar Clean Beauty suite à l'implémentation de DSP, 2023.

⁷ Statistiques de performance des audiences similaires AMC issues de l'étude de cas d'une marque de beauté, mars 2025.