Utiliser Streaming TV pour stimuler une croissance durable

Les spécialistes du marketing reconnaissent de manière intuitive la valeur des investissements sur le développement de la marque à long terme et que la marque représente un moteur de croissance important. Récemment, dentsu a publié une étude mondiale dans laquelle 60 % des directeurs marketing affirment que lorsqu'ils hiérarchisent leurs investissements média, ils ont tendance à investir davantage dans l'activité de croissance de leur marque sur le long terme que dans des activités de performance à court terme.¹

Toutefois, il peut s'avérer assez difficile de défendre ces investissements dans la marque auprès des autres parties prenantes de l'entreprise et d'en faire une stratégie de croissance qui obtient l'aval de toute l'organisation. De par sa nature, stimuler les performances de l'activité est intrinsèquement mesurable, ce qui aiguise souvent l'appétit au sein de l'entreprise. Cela entraîne des demandes soit de réajustements, soit de nouvelles stratégies afin de privilégier des investissements qui apportent des retours mesurables immédiatement. Jusqu'à présent, le secteur manquait de moyens pour démontrer le retour des investissements en matière de développement de la marque. En outre, la prolifération des canaux numériques a fait encore davantage pencher la balance en faveur des investissements dans les activités de performance à court terme.

Avec The Brand Reset, dentsu a publié une nouvelle étude plus tôt cette année qui cherche à combler cette lacune. Cette étude associe les données sur l'attention définitive de Lumen, les décennies d'expertise de Kantar en matière de prétests, de suivi de la marque et de performances financières ainsi que les commentaires avisés de l'auteur, professeur, consultant en marketing et expert Les Binet. En outre, un ensemble de données qui décompose l'efficacité seconde par seconde vient appuyer ce cadre et permettre aux spécialistes du marketing de comprendre précisément où et quand les formats vidéo affectent le plus le développement des marques. Ce niveau de détail permet de prendre des décisions de planification plus éclairées et donne aux spécialistes du marketing possédant les connaissances requises des outils pour débloquer toute la puissance de l'attention.²

L'étude cite parmi ses principales observations, que la vidéo numérique, et notamment les formats courts, peut produire des effets sur le développement de la marque sur plusieurs années. Pendant des années, on estimait que la supériorité de la télévision linéaire reposait sur sa capacité à proposer des expositions à forte attention et de haute qualité. Les résultats de l'étude The Brand Reset remettent directement cette hypothèse en cause en constatant que les environnements de télévision connectée modernes peuvent à présent proposer des effets sur la marque sur le long terme pratiquement équivalents. Contrairement à la télévision linéaire, les publicités streaming TV sur les canaux Amazon comme Prime Video font le lien entre l'exposition des marques et les signaux d'achat par l'intermédiaire de foyers vérifiés. Ainsi, non seulement les marques ont accès à une capacité de développement de marque comparable en matière de portée, mais elles peuvent également associer les performances des campagnes aux résultats commerciaux.

Quelles sont les implications pour les annonceurs et les planificateurs médias ?

Cette étude marque un changement structurel important du paysage média qui montre l'évolution du comportement des audiences. Les directeurs marketing à travers le monde savent bien que la difficulté de comprendre si la nouvelle marketplace vidéo pourra atteindre les mêmes performances que la télévision linéaire représentait le principal obstacle qui empêchait tout investissement supplémentaire dans ce canal.³ Pouvoir montrer et en quantifier les effets peut faire toute la différence au moment de défendre un projet auprès de la direction. Les annonceurs et les planificateurs qui cherchent à réévaluer leur approche trouveront ci-dessous quelques éléments à prendre en compte en matière d'investissements dans la télévision connectée.

Les moments culturels se mettent à l'heure du streaming

Aujourd'hui, les audiences consomment de plus en plus de contenus longs par le biais des plateformes de streaming. En outre, désormais, les principales compétitions sportives, les cérémonies de remises de prix et d'autres moments culturels passent également au Streaming TV dans le monde entier. Les formats sont conçus et programmés avec un nouvel état d'esprit entre télévision linéaire et Streaming TV et associent de plus en plus souvent les deux.

Lorsque l'attention est volontaire, les marques se développent différemment

L'étude The Brand Reset montre également que l'attention volontaire obtient de meilleurs résultats qu'une attention forcée. Grâce aux publicités vidéo interactives d'Amazon Ads, les audiences peuvent s'impliquer directement en découvrant des produits, en les ajoutant à leur panier ou en en apprenant plus au sein de l'expérience publicitaire elle-même. D'après l'étude, ces interactions créent des signaux d'attention volontaires qui ont de meilleurs effets sur le développement à long terme de la marque que les expositions passives forcées. Elles étayent la thèse de l'apport unique de la télévision connectée en matière de soutien au développement de la marque.

Programmer la vidéo comme un format connecté unique

Dans de nombreux cas, la vidéo est toujours pensée de façon disjointe avec une approche de diffusion traditionnelle et des statistiques cloisonnées tirées de l'approche adoptée avec les canaux de streaming et au-delà, et sans vue unifiée sur le lien entre investissements de la marque et résultats commerciaux. Lorsque nos clients investissent dans des publicités Streaming TV sur des canaux Amazon comme Prime Video, Amazon Marketing Cloud leur permet d'associer les signaux d'exposition du Streaming TV aux comportements d'achat en aval. Ils obtiennent ainsi une vue en boucle fermée de la manière dont l'investissement sur le haut de l'entonnoir se traduit en résultats mesurables. Tout comme lorsque l'on étudie les investissements dans la marque et dans les performances, il ne s'agit pas de remplacer une stratégie par une autre, mais d'équilibrer les investissements et de tenir compte du fait qu'en fonction du format (par exemple, la télévision linéaire continue également de garantir des effets élevés pour les marques) et des audiences souhaitées, certaines possibilités sont mieux adaptées à un produit, à une campagne, à un message ou à une création en particulier.

Sources

^{1, 3} CMO Navigator – Rethinking Marketing in the Age of AI, dentsu, 2025

² The Brand Reset: Capturing Short-Term Sales Impact and Long-Term Brand Growth from Attention, dentsu, 2025

À propos de l'autrice

Ewa Zawol est une leader mondiale dans le domaine des médias. Depuis plus de 20 ans, elle aide des marques à se développer à l'international. En tant que directrice des partenariats mondiaux chez dentsu, son travail se concentre sur l'évolution de l'efficacité des vidéos et des médias dans le paysage publicitaire fragmenté actuel. Forte d'une expérience aux États-Unis, en Europe et au Royaume-Uni, Ewa parle d'attention, d'écosystèmes vidéo et de l'équilibre entre marque et performances, et apporte une vision pragmatique et centrée sur le futur qui repose sur des résultats commerciaux concrets.