David Allison, expert en comportement consommateur, révèle comment réussir avec le marketing axé sur les valeurs.

Quand il s'agit d'entrer en relation avec les clients d'aujourd'hui, David Allison, pionnier de la recherche sur le comportement des consommateurs, pense qu'il ne faut pas de fier aux catégories démographiques traditionnelles, mais s'appuyer sur un levier bien plus puissant et durable : leurs valeurs. David Allison est à ce point animé par cette idée qu'en 2015, après 25 ans de carrière dans le marketing, il a fondé la Valuegraphics Research Company et conçu le premier inventaire mondial des valeurs humaines. Aujourd'hui, cette base de données synthétise plus d'un million d'enquêtes consommateur dans le monde entier, et peut servir à cerner les valeurs qui rassemblent n'importe quelle audience cible dans 180 pays.

Fort des recherches qu'il a menées, David Allison a récemment participé à une table ronde sur l'optimisation du marketing en entonnoir, organisée à l'occasion du sommet Amazon Ads Leaders Summit, qui s'est tenu en parallèle du festival Cannes Lions International Festival of Creativity. Il a ensuite pris le temps d'échanger avec nous sur les données basées sur les valeurs, et la manière dont elles peuvent transformer les interactions entre annonceurs et audiences à chaque étape du parcours client.

David Allison : C'est mon expérience dans l'univers des agences qui m'a poussé sur cette voie. La société que je dirigeais se spécialisait dans les projets immobiliers haut de gamme, qui se concluaient toujours sur une cérémonie d'inauguration au cours de laquelle je rencontrais les personnes que nos campagnes avaient convaincues. Avec le temps, j'étais de plus en plus étonné par les personnes qui assistaient à ces événements. Je regarderais autour de moi et me demandais : « Pourquoi êtes-vous ici ? Vous ne faites pas partie de la cible démographique que nous avons visée. »

En réalité, tout le monde était là pour la même raison, mais j'ai mis du temps à le comprendre. Je n'employais pas la bonne grille de lecture. Ces personnes n'étaient pas là en raison de leurs données démographiques. Elles étaient venues parce que, par un heureux hasard, le positionnement du produit correspondait à ce qui comptait pour elles. Autrement dit, il correspondait à leurs valeurs. Je ne suis pas arrivé à cette conclusion seul : c'est en étudiant les travaux d'innombrables experts du comportement que j'ai commencé à y voir clair. Une fois que j'ai compris ce que je voyais, j'ai eu envie d'aider d'autres spécialistes du marketing à débrider le potentiel de leur audience, non pas par hasard, mais avec délibération.

David Allison : À la différence des données démographiques (qui témoignent de facteurs externes comme l'âge, le sexe et le revenu) ou des données psychographiques (qui reposent sur l'historique de comportement comme les achats), les valeurs restent stables tout au long de la vie et jouent un rôle crucial dans la prise de décision. Toutes les décisions humaines se font par le prisme des valeurs. D'un point de vue neurologique, la partie du cerveau appelée l'insula héberge un circuit qui s'active dès lors que vous prenez une décision en accord avec vos valeurs, qui vous récompense par une dose de dopamine.

David Allison : Non, mon conseil pour les spécialistes du marketing est de reconsidérer et de refondre leur manière d'utiliser ces ensembles de données, en ajoutant les valeurs (ou « valuegraphics », comme nous les appelons) en tant que facteurs complémentaires. Selon moi, les données sur les audiences se situent à la confluence de trois sources : les critères démographiques permettent de délimiter l'audience, les dimensions psychographiques, d'observer les comportements passés, et l'approche fondée sur les valeurs (« valuegraphics ») dévoile ce qui compte le plus pour les personnes concernées, et qui influence leurs actions futures. Les spécialistes du marketing doivent croiser ces trois faisceaux de données pour identifier leur audience cible et susciter son intérêt avec efficacité.

Une étude menée en 2025 par Amazon Ads vient confirmer cette approche en révélant que combiner les données démographiques avec les valeurs, les communautés et les comportements des consommateurs peut aider les marques à atteindre plus de clients pertinents.¹

David Allison : Les valeurs peuvent s'avérer difficiles à analyser et à attribuer avec précision si l'on se cantonne aux outils et aux méthodes classiques. Chez Valuegraphics Research Company, nous nous appuyons sur notre base de données mondiale des valeurs pour aider les marques à identifier les valeurs clés qui rassemblent et motivent leur cible client. Notons que la technologie contribue à faire tomber de nombreuses barrières en matière de données et de relations client. Les signaux de streaming, en particulier, sont particulièrement pertinents pour cerner les valeurs des consommateurs : les recherches d'Amazon Ads montrent que les préférences en matière de divertissement offrent un sentiment d'appartenance 2,1 fois plus puissant que le fait d'appartenir à une même génération². On peut donc en déduire que les audiences qui regardent les mêmes séries, films ou événements sportifs partagent davantage de valeurs qu'un échantillon aléatoire de consommateurs d'une même tranche d'âge.

David Allison : Absolument. Chez Valuegraphics Research Company, nous avons constaté qu'intégrer les valeurs à vos créations publicitaires à chaque étape de l'entonnoir peut représenter à la fois une police d'assurance et un accélérateur pour votre marketing. Si vous montrez que vous comprenez vraiment les priorités de vos clients en vous alignant sur les valeurs qu'ils partagent, vous observerez une hausse de l'engagement, de la confiance, de la fidélité, et même de la disposition à dépenser plus, des résultats que nous appelons statistiques de retour sur les valeurs (ROV, Return on Values). C'est un moyen puissant de pérenniser les relations entre les consommateurs et la marque. Par la suite, lorsque les clients verront des publicités à la performance de la part de votre marque, ils seront plus réceptifs et susceptibles de passer à l'action. Une marque qui a bien réussi dans ce domaine est par exemple Citizen, une société d'horlogerie japonaise. En déployant une campagne en entonnoir axée sur le développement durable, Citizen a réussi non seulement à booster sa notoriété et sa considération, mais aussi ses ventes.

David Allison : Si je suis si convaincu de l'importance d'une approche axée sur les valeurs, c'est entre autres parce qu'une dépendance excessive aux données démographiques risque de renforcer des stéréotypes inconscients, comme des croyances âgistes ou sexistes. En comprenant les consommateurs et en nouant des relations avec eux sur la base de leurs valeurs, les spécialistes du marketing peuvent également contribuer à limiter les biais publicitaires. C'est donc une stratégie gagnant-gagnant pour les marques et pour les clients.

Sources

^{1 – 2} Étude personnalisée d'Amazon Ads avec Strat7 Crowd.DNA. Beyond the Generational Divide: The new rules for consumer connection. Étude menée entre décembre 2024 et janvier 2025. Les données reflètent les données agrégées pour les pays suivants : Allemagne, Australie, Brésil, Canada, Espagne, États-Unis, France, Italie, Japon, Mexique et Royaume-Uni. Base : toutes les personnes interrogées (26 400), génération Z (6 680), génération Y (6 680), génération X (6 668), baby-boomers (6 372).

³ Données internes Amazon. Janvier 2024 à décembre 2024. Analyse reposant sur 710 campagnes Amazon DSP utilisant soit des audiences fondées sur l'âge uniquement, soit des audiences fondées sur l'âge et sur les centres d'intérêt. Parmi les annonceurs qui vendent leurs produits sur Amazon.com et se trouvent dans les pays suivants : États-Unis, Canada, Royaume-Uni, Inde, France, Japon, Australie, Brésil, Émirats arabes unis, Turquie, Allemagne, Espagne et Italie.