L'évolution de la création de liens avec les consommateurs : découvrez pourquoi l'âge ne représente qu'une partie de l'équation

Du viral « OK, boomer » aux débats houleux pour savoir si la passion des millennials pour les avocado toasts empêche ces derniers d'accéder à la propriété, les générations ont toujours servi de prisme pour tenter de comprendre l'époque dans laquelle nous vivons. La raison à cela ? La théorie des générations, qui classe les personnes en fonction de leur année de naissance et des événements historiques qu'elles ont en commun.

L'influence actuelle de la théorie générationnelle découle en grande partie de son appropriation par le secteur du marketing dans les années 1960, qui cherchait à capter le pouvoir d'achat considérable des baby-boomers au moment même où la télévision et les médias de masse étaient en plein essor. Au cours des décennies qui ont suivi, l'âge a souvent servi de repère pour prédire les comportements.

Des spécialistes discutent de l'évolution du marketing générationnel

Mais l'âge suffit-il vraiment à capturer l'essence de notre identité ? Bien que la théorie générationnelle ait permis de mieux comprendre la manière dont les individus vivent et perçoivent le monde, elle ne peut pas toujours rendre compte de la diversité ni de la complexité des expériences de vie. En outre, l'essor des technologies, les transformations sociales et la mondialisation viennent brouiller les frontières entre les générations. Un groupe d'âge permet de situer les individus dans un contexte historique commun, mais il ne reflète pas nécessairement la diversité des valeurs et des centres d'intérêt d'une personne, ni les communautés auxquelles elle appartient. Pour les marques, se fier uniquement aux données générationnelles pour atteindre les consommateurs peut limiter leur portée, les amener à manquer des opportunités d'engagement importantes, voire même les enfermer dans des stéréotypes et des idées reçues qui les empêchent de tisser des liens authentiques avec les clients.

Selon l'étude Beyond the Generational Divide (Aller au-delà du fossé générationnel) menée par Amazon Ads et Strat7 Crowd.DNA,¹ 25 % des consommateurs interrogés s'identifient à une génération différente de celle à laquelle ils « devraient » appartenir d'après leur année de naissance. L'étude révèle également que quatre consommateurs interrogés sur cinq estiment que leur état d'esprit les définit davantage que leur âge, et près de trois sur quatre affirment avoir des points communs avec des personnes de tous âges, ce qui confirme le vieil adage selon lequel l'âge n'est vraiment qu'un chiffre.²

Daniel Knapp, économiste en chef chez IAB Europe, estime que se focaliser uniquement sur l'âge peut donner une vision étriquée des audiences et de la richesse de leurs expériences personnelles. Lors d'une interview accordée à The Drum en juin 2025, lors de l'événement organisé par Amazon Ads Royaume-Uni pour les agences spécialisées dans l'ad tech, intitulé « The New Advertising Era », Daniel Knapp a abordé les angles morts du marketing générationnel.

Mettre l'accent sur les points communs plutôt que sur les différences

Pour les marques qui souhaitent éviter de cantonner leurs clients à des catégories démographiques comme l'âge, il est essentiel de se concentrer sur ce qui unit leurs audiences plutôt que sur ce qui les différencie. L'étude d'Amazon Ads a révélé que les audiences sont 1,4 fois plus unies par leurs valeurs, 2,2 fois plus unies par leurs communautés et 2,1 fois plus unies par leurs comportements que par leur génération seule.³

Pour Yaw Owusu, consultant culturel, également interviewé par The Drum lors de l'événement d'Amazon Ads de juin, être défini uniquement par sa génération en tant que millennial serait « restrictif ».

« C'est une vision très restrictive, car je partage des centres d'intérêt avec des personnes à la fois plus âgées et plus jeunes que moi, que ce soit en matière de sport, de musique ou de culture », explique Yaw Owusu. « Une stratégie marketing générationnelle ou axée sur l'âge est restrictive par nature. Et personnellement, je trouve assez peu irrespectueux de penser que je ne peux pas réagir aux mêmes signaux que d'autres générations. »

Les valeurs créent des liens

Les valeurs, en particulier, peuvent trouver un écho important auprès des audiences, toutes générations confondues : selon l'étude, trois consommateurs sur cinq apprécient les marques qui reflètent leurs valeurs et centres d'intérêt.⁴ Yaw Owusu souligne que comprendre les valeurs d'une marque, mais aussi celles de ses consommateurs, est « primordial » pour créer des liens plus forts.

« Je pense qu'il est essentiel que les marques soient très claires sur leurs valeurs », explique Yaw Owusu, en ajoutant que des causes comme la justice sociale traversent les générations. « Les valeurs, les objectifs et les rêves traversent tout simplement les générations. Nous partageons tous des valeurs et des convictions quel que soit notre âge. »

Atteindre les clients sur tous les plans

Pour atteindre efficacement les consommateurs, les marques peuvent augmenter leurs chances de créer des liens avec eux en associant des valeurs, des communautés et des comportements avec des données démographiques traditionnelles comme l'âge. Il suffit pour cela de constater comment les annonceurs utilisant Amazon DSP ont obtenu des taux de conversion jusqu'à 2,2 fois plus élevés avec des campagnes combinant à la fois des audiences fondées sur l'âge et des audiences fondées sur les centres d'intérêt, par rapport à celles utilisant uniquement des audiences fondées sur l'âge.⁵

Yaw Owusu estime que cette approche permet aux marques d'atteindre efficacement plus de clients en créant des liens qui touchent vraiment les audiences, que ce soit en fonction de leur âge ou de leurs centres d'intérêt.

« Nous recevons tous le même message, mais de différentes manières », affirme-t-il. « Une fois que vous avez identifié une audience cible et des consommateurs ayant des centres d'intérêt similaires, vous pouvez vraiment faire preuve de nuance dans la manière de les approcher. »

En dépassant le simple critère de l'âge et en identifiant d'autres points de connexion avec les audiences, les marques disposent de nombreuses nouvelles opportunités pour rester pertinentes. Car comme le souligne Yaw Owusu, « aucune marque ne veut disparaître avec une génération ».

Sources

^{1 – 4} Étude personnalisée d'Amazon Ads avec Strat7 Crowd.DNA. Beyond the Generational Divide: Étude menée entre décembre 2024 et janvier 2025. Les données reflètent les données agrégées pour les pays suivants : Allemagne, Australie, Brésil, Canada, Espagne, États-Unis, France, Italie, Japon, Mexique et Royaume-Uni. Base : toutes les personnes interrogées (26 400), génération Z (6 680), génération Y (6 680), génération X (6 668), baby-boomers (6 372).

⁵ Données internes Amazon. Janvier 2024 à décembre 2024. Analyse reposant sur 710 campagnes Amazon DSP utilisant soit des audiences fondées sur l'âge uniquement, soit des audiences fondées à la fois sur l'âge et sur les centres d'intérêt. Parmi les annonceurs qui vendent leurs produits sur Amazon.com et se trouvent dans les pays suivants : États-Unis, Canada, Royaume-Uni, Inde, France, Japon, Australie, Brésil, Émirats arabes unis, Turquie, Allemagne, Espagne et Italie.