Ad Intel : 5 erreurs courantes concernant les campagnes de publicités sponsorisées (et comment y remédier)

Les publicités sponsorisées jouent un rôle précieux lorsqu'il s'agit d'assurer la présence florissante d'une marque sur Amazon, car elles permettent de présenter vos produits aux bons acheteurs au bon moment. Lancer des campagnes de publicités sponsorisées efficaces ne se résume pas à définir des enchères et des mots-clés. Cela exige de la planification et une réflexion stratégique, ainsi qu'une optimisation continue. Nous allons ici examiner les cinq problèmes les plus courants auxquels les annonceurs sont confrontés lorsqu'ils lancent des campagnes de publicités sponsorisées, et comment les résoudre.

Problème 1 : utilisation inefficace des types de correspondance de mots-clés

De nombreux annonceurs ont du mal à tirer pleinement parti du ciblage par mots-clés, ce qui entraîne des dépenses inefficaces et des occasions manquées de réaliser des ventes, même lorsqu'ils enchérissent sur des termes pertinents. Cela est dû au mélange ou à la mauvaise utilisation de différents types de correspondance de mots-clés, qui peuvent épuiser le budget sans générer de conversions. Bien qu'utiles dans de nombreux cas, les campagnes avec ciblage automatique ou les mots-clés génériques à correspondance large ont une portée trop large et limitent la visibilité auprès des acheteurs ayant une forte intention d'achat.

Pour optimiser le ciblage par mots-clés pour les publicités sponsorisées, mettez en œuvre une stratégie à plusieurs niveaux avec une segmentation par type de correspondance, la migration des termes de recherche efficaces vers des types de correspondance plus précis et l'application cohérente de mots-clés négatifs. Utilisez la correspondance exacte pour les mots-clés présentant un taux de conversion élevé lorsque l'intention de l'acheteur est explicite, bien définie et connue. La correspondance d'expression capte le trafic pertinent avec une pertinence légèrement plus large tout en conservant le contrôle du ciblage à l'aide de mots-racines pertinents comme base. La correspondance large sert d'outil de découverte, permettant de découvrir de nouveaux mots-clés, mais elle doit être surveillée de près et associée à des mots-clés négatifs afin de minimiser les clics sur les recherches non pertinentes. Aucun type de correspondance n'est « meilleur » ou « pire » qu'un autre : les trois sont efficaces et excellents lorsqu'ils sont appliqués à différents cas d'utilisation.

Les campagnes automatiques permettent de découvrir des termes de recherche très performants, qui peuvent ensuite être utilisés dans des campagnes manuelles pour une gestion plus précise. Tout comme pour la correspondance large, il est tout aussi important de mettre en œuvre une stratégie solide de mots-clés négatifs en vérifiant fréquemment les rapports sur les termes de recherche afin d'identifier les clics non pertinents.

Problème 2 : mauvaise allocation du budget publicitaire

Les problèmes liés à la gestion budgétaire limitent souvent le potentiel des publicités sponsorisées. Les annonceurs peuvent se retrouver à court de budget avant les heures de shopping à fort trafic ou découvrir que les campagnes très performantes sont plafonnées.

Commencez par définir votre budget quotidien au niveau du compte, puis au niveau du portefeuille et enfin au niveau de la campagne, en tenant compte des dépenses estimées et des tendances saisonnières à chaque niveau. Identifiez les cibles qui vont générer beaucoup de dépenses et veillez à ce qu'elles soient incluses dans des campagnes capables de gérer ce niveau de dépenses. Il arrive parfois qu'un mot-clé trouve un tel écho auprès de votre acheteur cible que son rythme de dépenses dépasse ce qui est disponible dans la campagne où il se trouve. À ce stade, il doit être transféré vers une autre campagne dotée d'un budget dédié.

Les campagnes doivent être structurées de manière à séparer les ASINs à priorité élevée, qui doivent absorber la majeure partie de votre budget, des nouveaux ASINs et des campagnes de test. L'expérimentation est un élément clé de tout effort publicitaire payant, mais elle ne doit pas absorber plus de 10 à 15 % de votre budget.

Une campagne pour un best-seller éprouvé peut nécessiter un budget quotidien plus élevé que pour un nouveau produit encore en phase de test. Cette structure est utilisée pour éviter que les dépenses ne soient rapidement absorbées par de nouvelles campagnes, au détriment des produits éprouvés qui bénéficient d'une exposition régulière.

Problème 3 : inadéquation entre le ciblage par mots-clés et le ciblage par catégorie

Une inadéquation entre le ciblage de votre publicité et le produit dont vous faites la promotion peut entraîner un faible taux de clics (CTR) et une faible visibilité. Lorsque les mots-clés ne correspondent pas à l'intention de l'acheteur ou à la pertinence de la catégorie, vos publicités génèrent moins d'impressions et suscitent moins d'intérêt. Je vous recommande de surveiller et d'optimiser le CTR autant que le retour sur investissement publicitaire (ROAS) afin d'éviter d'envoyer un mauvais signal à Amazon.

Le facteur qui influence le plus ce résultat est la pertinence des mots-clés. Même si votre produit se trouve dans la bonne catégorie, des mots-clés inadaptés peuvent limiter votre impact. Consultez régulièrement vos rapports sur les termes de recherche et vos données publicitaires afin d'identifier les mots-clés qui génèrent des impressions, mais dont le taux de clics est faible. Par exemple, si votre publicité génère des impressions pour « chaise de plage portable » mais que votre produit inclut « chaise longue de piscine » dans son titre et que l'image du produit montre une chaise de piscine, il s'agit d'une inadéquation. La suppression ou la modification des mots-clés à faible taux de clics affine votre ciblage et améliore la pertinence.

Si votre taux de clics est nettement inférieur à la moyenne de la catégorie d'après les données, il vaut la peine de revoir votre sélection de mots-clés et le texte de votre publicité afin de garantir leur clarté et leur pertinence.

Problème 4 : la page produit n'est pas en phase avec les recherches des acheteurs

Les annonceurs sont parfois frustrés par le fait que les nombreux clics reçus sur leurs publicités ne se traduisent pas par des ventes. Cela peut indiquer un écart entre ce à quoi s'attend l'acheteur lorsqu'il consulte votre publicité et ce qu'il trouve sur la page produit.

Les problèmes courants sont notamment des descriptions de produits peu claires, des mots-clés qui ne correspondent pas à la description ou aux fonctionnalités de votre produit, des images de mauvaise qualité et des prix trop éloignés de ceux des offres similaires. Si un acheteur clique sur une publicité pour une « serviette de bain de luxe » et atterrit sur une page produit qui met l'accent sur un prix abordable plutôt que sur « un toucher ultradoux, un nombre de fils élevé et une grande durabilité », cette inadéquation peut suffire à le dissuader d'acheter.

Pour résoudre ce problème, il faut optimiser la pertinence et présenter votre produit aux bons acheteurs. Le titre, les listes à puces et les descriptions de votre produit doivent clairement refléter l'intention d'achat principale des mots-clés que vous ciblez. Lorsqu'un acheteur consulte votre page produit, il doit être en accord avec tout ce qu'il voit, le comprendre et l'approuver. Utilisez le contenu A+ pour améliorer l'expérience d'achat et réfléchissez à la façon dont la page produit s'affichera sur un appareil mobile, car la majorité des acheteurs utilisent ce type d'appareil.

Problème 5 : une structuration inefficace des campagnes

Le problème le plus visible que nous constatons lors des audits de campagne est la structuration des comptes. Les campagnes qui sont élaborées sans nomenclatures claires, avec des types de ciblage mixtes, des objectifs peu clairs, des ciblages qui se chevauchent et des ASINs dispersés rendent difficile le suivi efficace des performances et l'optimisation des campagnes.

La première étape pour résoudre ces problèmes consiste à organiser vos campagnes et à mettre en place une nomenclature cohérente pour tous les portefeuilles, campagnes et groupes de publicités. Un format de nomenclature standardisé vous permet d'identifier rapidement et de simplifier la navigation dans la console publicitaire et les rapports.

À mesure que vous développez vos efforts publicitaires, utilisez un regroupement logique avec des portefeuilles pour organiser les campagnes par marque, gamme de produits ou saisonnalité. Cette organisation vous permet d'extraire des rapports sur les performances, d'ajuster les budgets et d'analyser rapidement les segments sans avoir à passer au crible des dizaines de campagnes une par une.

Une fois que vous avez établi une base solide en triant ces éléments, segmentez les campagnes par étape de l'entonnoir afin d'atteindre les clients tout au long de leur parcours d'achat. Les campagnes ciblant le haut de l'entonnoir se concentrent sur la notoriété de la marque et la découverte des produits, en utilisant un volume plus important, des mots-clés plus larges, le ciblage automatique ou des campagnes display pour susciter l'intérêt. Les campagnes ciblant le milieu de l'entonnoir se concentrent davantage sur les acheteurs intéressés qui n'ont pas encore généré de conversions, en utilisant des mots-clés et des types de correspondance plus précis ou le ciblage par produits. Enfin, les campagnes ciblant le bas de l'entonnoir atteignent les acheteurs à forte intention d'achat grâce à des mots-clés à correspondance exacte et au ciblage des ASINs concurrents pour plus de pertinence.

Perspectives d'avenir

Maîtriser les publicités sponsorisées ne consiste pas seulement à lancer des campagnes parfaites dès le départ, c'est aussi un parcours qui consiste à les affiner, les optimiser et les faire évoluer pour répondre à l'évolution de la demande et du comportement des consommateurs. En résolvant les cinq problèmes courants, vous pouvez améliorer considérablement les performances de vos publicités et vos résultats financiers. La réussite d'Amazon Advertising repose sur une analyse et des ajustements constants. C'est un travail de tous les instants.