Quand marque rime avec performances dans la nouvelle ère du shopping

Dans le paysage commercial fragmenté d'aujourd'hui, les spécialistes du marketing font face à un défi fondamental : comment générer des résultats mesurables tout en créant une image de marque durable ? Il s'avère que la solution ne consiste peut-être pas à choisir entre développement de la marque et marketing de performance, mais qu'elle réside plutôt dans une intégration harmonieuse des deux.

De nouvelles études menées par Amazon Ads suggèrent qu'en allant au-delà de l'âge et des étiquettes démographiques pour se concentrer sur les qualités qui unissent véritablement les consommateurs (notamment leurs valeurs, leurs centres d'intérêt et leurs comportements), les marques peuvent créer des campagnes plus percutantes qui contribuent à générer des performances à court terme et de la croissance à long terme. Nous nous sommes entretenus avec Britt Gannon, Vice-présidente de la création publicitaire, de la confiance et du support chez Amazon Ads, pour explorer ces résultats et comprendre comment les spécialistes du marketing peuvent les exploiter pour créer des liens plus solides et plus significatifs avec les clients tout au long du parcours d'achat.
Q : Vous avez commencé votre carrière non pas dans le marketing, mais dans le travail social. Est-ce que votre expérience dans ce domaine influence votre manière d'aborder le monde des affaires et, si oui, comment ?

Britt Gannon : Je considère mes expériences dans le travail social, l'ingénierie logicielle et la publicité comme profondément complémentaires. Quel que soit le secteur, l'humain est au cœur de tout, du début à la fin. C'est en étant à l'écoute des autres et en remettant régulièrement en question vos propres hypothèses que vous pouvez créer les logiciels et l'expérience utilisateur qui conviennent.

Si vous créez une marque, fonder votre marketing sur les valeurs humaines qu'elle représente est le moyen le plus efficace de trouver et d'assurer un écho durable auprès de votre client cible. Bien écouter et concevoir des solutions centrées sur l'humain sont des compétences précieuses et interchangeables que je mets en œuvre chaque jour.

Q : Pourquoi l'image de marque est-elle toujours importante dans le paysage actuel, axé sur la performance ?

Britt Gannon : Il est vrai qu'il existe une forte pression sur les spécialistes du marketing pour obtenir des résultats rapides et prouver le retour sur investissement. Mais ces pressions actuelles en matière de performances ne réduisent en rien l'importance du développement de la marque, bien au contraire. Une forte image de marque peut générer davantage de revenus simplement grâce à la reconnaissance, car les consommateurs perçoivent les produits des marques connues comme étant meilleurs que ceux des marques moins connues.

En outre, les études montrent que les entreprises qui fusionnent judicieusement leurs stratégies de marque et de performances sont celles qui obtiennent de meilleurs résultats à chaque étape de l'entonnoir marketing. Chez Amazon Ads, nous avons également observé cette dynamique à travers nos expériences de collaboration avec des marques de toutes tailles et de tous secteurs.

Q : Cela nous amène à la nouvelle étude d'Amazon Ads, qui montre que les données démographiques ne suffisent pas à cerner les consommateurs. Qu'est-ce que cela nous révèle sur l'évolution des rôles des médias de marque et de performances ? Et quel impact cela a-t-il sur les exigences créatives d'une campagne de marque moderne ?

Britt Gannon : D'après les données, 72 % des consommateurs interrogés déclarent que leurs centres d'intérêt, leurs loisirs et leurs passions les définissent davantage que leur âge. Et 59 % des consommateurs interrogés pensent que les marques font trop d'efforts pour plaire à certaines tranches d'âge.

Ces résultats témoignent de la nécessité pour les marques d'abandonner les approches grossières et moins efficaces au profit d'approches plus nuancées. Du point de vue de la marque, cela implique de concevoir des messages et des visuels pertinents et convaincants, en phase avec les centres d'intérêt et les valeurs des consommateurs. C'est aussi un rappel fort : il est important d'éviter les stéréotypes et les généralisations liées à l'âge et à d'autres critères démographiques dans votre stratégie marketing.

Q : Concrètement, comment les marques peuvent-elles obtenir des indices fiables sur ce qui compte pour les clients ? Et comment ces données peuvent-elles être utilisées pour contribuer à optimiser les créations ?

Britt Gannon : En comprenant où vos clients passent leur temps et à quoi ils l'occupent, vous pouvez cerner les enjeux, les influences culturelles et les valeurs susceptibles de contribuer à orienter leurs décisions d'achat. Chez Amazon Ads, nous pouvons aider les marques à comprendre intelligemment ce qui compte pour leurs clients en exploitant les billions de signaux propriétaires d'Amazon sur le streaming, les achats et la navigation. Ensemble, ces signaux peuvent donner aux marques une vision plus globale des affinités de leurs clients afin de créer des publicités plus pertinentes.

Les études montrent que les audiences se sentent 2,3 fois plus unifiées lorsqu'elles regardent des diffusions en direct que par leur appartenance à une génération commune. On peut donc raisonnablement en déduire que les audiences utilisant des services de diffusion en direct en fonction des communautés sont susceptibles de valoriser l'appartenance à des groupes de personnes partageant des centres d'intérêt de niche, tandis que les consommateurs qui ont pour habitude de lire ou de regarder des documentaires vont privilégier le développement personnel et l'éducation.

Grâce à nos solutions créatives reposant sur l'IA, les marques peuvent développer à grande échelle et en quelques secondes des campagnes qui correspondent aux différents centres d'intérêt, passe-temps et valeurs des consommateurs, en créant des versions qui leur permettent de tester et d'adapter leurs messages à des sous-ensembles de clients.

Q : Quelle a été l'information ou la conclusion la plus importante que vous avez retenue de cette étude en tant que dirigeante marketing ? Et comment prévoyez-vous de l'appliquer ?

Britt Gannon : Traditionnellement, les créations publicitaires de qualité et le marketing de marque innovant sont perçus comme coûteux, chronophages et inaccessibles. Mais ce n'est pas une fatalité. En comprenant mieux les nombreux facteurs qui influencent les relations entre les consommateurs et les marques (au-delà des simples caractéristiques démographiques), vous pouvez optimiser votre création à chaque étape de l'entonnoir, sans que cela nécessite un investissement considérable.

Les progrès rapides de la technologie reposant sur l'IA révolutionnent la capacité à produire des créations en haute résolution, y compris des vidéos en streaming, et permettent de les personnaliser à moindre coût et en un temps réduit, tout en restant authentique et fidèle à l'identité de la marque. Mon travail chez Amazon Ads consiste donc à aider les organisations en les sensibilisant aux manières d'utiliser ces outils pour développer une image de marque guidée par les valeurs à chaque étape de l'entonnoir. Car elles ne devraient jamais manquer une occasion de générer des résultats durables.

Avertissement : Cet article a été produit en collaboration avec le Wall Street Journal Custom Content Studio et est initialement paru dans The Wall Street Journal.

À propos de l'experte

Britt Gannon occupe le poste de vice-présidente de la création publicitaire, de la confiance et du service client chez Amazon Advertising. Elle y dirige une organisation multi-facettes, dont l'objectif est de donner aux spécialistes du marketing les moyens de mettre les marques sur la voie du succès. Depuis son poste actuel, elle supervise les organisations liées aux services gérés et au Brand Innovation Lab, qui créent et gèrent des expériences distinctives en co-marquage, tout en dirigeant la division Confiance publicitaire, dont le travail consiste à développer des politiques cruciales et des technologies de modération afin de garantir la conformité réglementaire et le caractère optimal des expériences client. Sous sa direction, l'organisation a élargi son champ d'action afin d'inclure des produits de support complets pour la publicité en self-service, des services de conseil en solutions programmatiques Amazon DSP, ainsi que des solutions de publicité innovantes sur l'ensemble de l'entonnoir pour les annonceurs de toutes tailles. Devenue aujourd'hui une leader technologique chevronnée avec près de deux décennies chez Amazon, Britt a rejoint l'entreprise en 2005 et a dirigé de nombreux produits et programmes à travers plusieurs unités commerciales, notamment le développement du shopping automobile américain sur Amazon, lancé en 2024.