Découvrez ce que les meilleures publicités du Super Bowl révèlent sur le storytelling de marque en 2026

Le plus grand événement sportif d'Amérique ne se résume pas à ce qui se passe sur le terrain : c'est aussi la vitrine la plus influente de la publicité. Cette seule soirée attire plus de 100 millions de personnes, qui s'attendent à être diverties, surprises, et peut-être même émues par les publicités, et le phénomène est étroitement lié à l'un des plus grands matchs de l'année. Cette année n'a pas fait exception : les marques ont investi en moyenne 8 millions de dollars pour un spot de 30 secondes afin d'atteindre une audience engagée de plus de 125 millions de spectateurs.

Pourtant, cette année, quelque chose a changé dans les messages de marque. Oui, les célébrités étaient au rendez-vous. Oui, il y a eu du spectacle. Mais les publicités qui restaient dans les esprits le lendemain n'ont pas marqué parce qu'elles étaient plus tape-à-l'œil. Elles ont marqué parce qu'elles étaient plus humaines.

Dans l'ensemble, les publicités dont on a le plus parlé sont celles qui ont su équilibrer créativité et technologie, humour et intention, culture et contexte. L'IA a été omniprésente, mais comme un outil, pas en tant que vedette. Les célébrités étaient nombreuses, mais les publicités qui ont vraiment touché le public ne dépendaient pas d'elles. Et ce qui est peut-être plus important encore, c'est que les marques n'ont pas traité cette finale du Super Bowl comme un simple moment ponctuel. Les publicités qui ont trouvé le plus d'écho ont démontré quelque chose de crucial : la technologie amplifie les grandes idées, mais la créativité humaine reste irremplaçable. Trouver cet équilibre va s'avérer crucial dans le prochain chapitre de la publicité.

Nous avons demandé à cinq dirigeants d'Amazon Ads quelles publicités les ont marqués et pourquoi. Voici leurs préférées.

Amazon a organisé un salon pendant le Super Bowl à San Francisco.

Sarah Iooss, directrice de l'agence mondiale et des publicités Twitch à l'international

« Ma publicité préférée de la soirée a été celle de Lay's, et elle m'a touché d'une manière rare pour un spot de jour de match. L'histoire était centrée sur une fille et son père âgé et abordait la transmission des traditions. On ressentait à la fois la fierté du parent qui voit son héritage prendre forme, la beauté de l'enfant qui le porte à son tour et le poids que cela représente. En tant que fille et mère, cela m'a émue aux larmes. C'est le genre de réaction émotionnelle que seules les meilleures publicités savent générer.

D'un point de vue créatif, Lay's n'a pas eu besoin de célébrités ou de grand spectacle. Ils ont fait confiance à l'histoire. Dans une soirée où la plupart des marques essaient de faire le plus de bruit possible pour se démarquer, Lay's a murmuré, et nous avons toutes et tous tendu l'oreille. Ce type de confiance repose sur la connaissance des valeurs fondamentales de votre marque et sur votre capacité à les laisser s'exprimer.

Ce qui m'a le plus marquée cette année, c'est la manière dont les meilleures publicités ont su trouver un équilibre entre le divertissement et une connexion humaine authentique. À l'avenir, je crois que c'est dans les formats interactifs que nous devons investir. Car c'est la capacité à emmener les consommateurs de l'inspiration à l'engagement, puis à l'action, en temps réel, qui définira le prochain chapitre de la publicité. »

Tanner Elton, vice-président des ventes aux États-Unis, Amazon Ads

Ma publicité préférée a été « This Game Is Ours » de Dove. En tant que père d'une jeune fille qui fait du sport, cela m'a touché personnellement. Mais professionnellement, ce qui m'a le plus impressionné, c'est la constance dont Dove fait preuve au fil des années. Il ne s'agissait pas d'une marque cherchant à être pertinente à l'instant T, mais d'une marque qui réaffirmait son engagement de longue date en faveur de la confiance en soi et de l'estime de soi, et ce sur la plus grande scène médiatique qui soit.

Cela correspondant à la plus importante tendance que j'ai observée cette année : l'intention et l'authenticité l'emportent lorsqu'elles s'inscrivent dans la durée. Les marques qui savent qui elles sont et le réaffirment régulièrement de manière cohérente créent une image de marque durable.

Après un tel événement sur la scène publicitaire, les marques doivent aller au-delà de la simple notoriété et se focaliser sur l'impact post-diffusion. Les publicités diffusées le jour du match poussent à l'action. Elles génèrent des recherches, de la considération et des achats. Les marques qui n'avaient pas déjà mis en place les étapes suivantes du parcours ont manqué une véritable opportunité. »

Danielle Carney, responsable des ventes vidéo et sports en direct pour les États-Unis, Amazon Ads

« J'ai adoré l'esprit et la pertinence culturelle du spot DoorDash avec 50 Cent. Ce qui m'a frappée, c'est que la marque ne s'est pas contentée d'une seule version de la publicité. Elle a publié plusieurs montages et tiré parti des réseaux sociaux avec des scènes inédites, transformant un moment unique en un flux de contenu continu. Le tout était léger, dans l'air du temps et très fidèle à la personnalité de la marque.

Avec DoorDash et d'autres publicités similaires, j'ai remarqué le nombre impressionnant de références à l'IA et une explosion des apparitions de célébrités, qu'il s'agisse d'acteurs de premier plan aux stars des sitcoms dont le public est nostalgique. La présence de célébrités dans les publicités n'est pas nouvelle, mais elle a atteint un niveau record cette année, avec Bradley Cooper, Jon Hamm, Scarlett Johansson, Ben Affleck et toutes les icônes des sitcoms des années 90. Les marques s'appuient sur ces visages familiers pour créer un lien émotionnel avec les spectateurs, un effet que seuls des noms fiables peuvent produire.

Au-delà des publicités diffusées le jour du match, l'opportunité stratégique que je perçois réside dans l'effet halo qui perdure après l'événement. Les marques observent un impact mesurable pendant plusieurs semaines après le match. Les meilleures publicités alimentent les conversations et créent un lien émotionnel avec la marque. La question est : comment faire du remarketing auprès de ces audiences engagées tant que le souvenir est encore frais ? »

Alan Moss, vice-président des ventes publicitaires mondiales, Amazon Ads

« Dans un océan de publicités axées sur l'humour, je revenais toujours à Dove. Ce qui m'a marqué, c'est l'énergie de ce spot. Les spots de l'an dernier touchaient doucement la corde sensible. Cette année, le message était plus fort, plus audacieux et rempli de joie. Il a renversé le scénario des filles qui abandonnent le sport parce qu'elles manquent de confiance en elles, et nous a donné envie de les encourager comme on le ferait pour une équipe sur le terrain.

Plus largement dans le secteur, ce qui ressort pour moi, ce n'est pas seulement l'originalité des créations, mais la nécessiter de repenser la façon dont nous mesurons le succès. Les anciennes cases « marque » et « performance » n'existent plus. Les annonceurs qui réussissent aujourd'hui ne sont pas ceux qui courent après chaque nouvelle plateforme, mais qui se concentrent sur les résultats commerciaux réels et sur la compréhension des audiences à travers les différentes interactions.

Mon conseil pour 2026 est simple : la frontière entre développement de la marque et performance est artificielle, car les publicités efficaces combinent les deux. »

Amy McDevitt, directrice des partenariats sportifs, Amazon Ads

« La création la plus brillante pour moi a été celle de e.l.f. Cosmetics, avec son spot style telenovela mettant en vedette Melissa McCarthy. Avec tout le buzz autour du spectacle de mi‑temps de Bad Bunny, e.l.f. a trouvé une manière naturelle de s'inscrire dans ce temps fort culturel sans devoir s'appuyer sur des droits officiels. Le résultat était mémorable, culturellement fluide et parfaitement synchronisé.

Ce qui m'a fascinée cette année, c'est qu'il n'y avait pas une seule formule pour réussir. Célébrités, musique, storytelling émotionnel, humour… Tout fonctionnait tant que c'était bien exécuté.

À l'avenir, je pense que les annonceurs gagneraient à exploiter différentes versions créatives tout au long de l'année. Au cours d'une même saison, les fans voient les mêmes publicités des dizaines de fois. Imaginez l'impact si les marques racontaient de nouvelles histoires tout au long de l'année au lieu de répéter toujours la même. »

Quels enseignements les annonceurs doivent-ils en tirer pour 2026 ?

Cette année a révélé une tendance clé qui n'a de cesse d'évoluer : si l'IA accélère les opérations des annonceurs, c'est toujours le storytelling humain qui touche les gens. L'intention ne fonctionne que si elle est authentique. À l'image du Super Bowl, les meilleurs annonceurs ne réduisent pas leurs publicités à leur moment de diffusion. Ils en tirent parti pour prolonger pendant des semaines les discussions, les contenus et l'activité commerciale. Les publicités dont parlent encore nos dirigeants ne considéraient pas les spectateurs comme de simples chiffres, mais comme de vraies personnes.