Découvrez comment les marques établies peuvent transformer streaming TV en actions client mesurables

Pour les marques établies, la portée seule ne représente plus un défi. La plupart des leaders dans leur catégorie exploitent déjà des performances de base importantes, des mélanges de canaux établis et des campagnes bien optimisées. La question est de savoir comment susciter des actions et améliorer l'efficacité lorsque des gains supplémentaires deviennent plus difficiles à obtenir.

Dans le même temps, le Streaming TV est passé d'un canal de notoriété traditionnel à un moteur de performances mesurable. Amazon Ads permet désormais à des annonceurs d'associer des environnements de streaming premium, des expériences publicitaires interactives, des signaux d'achat et un suivi et des mesures en boucle fermée au sein d'un système coordonné, de l'exposition initiale à l'achat. L'occasion ne se limite plus au simple fait d'atteindre des audiences à grande échelle, mais à la création d'expériences en streaming conçues pour encourager la participation, l'engagement et la progression sur l'ensemble de l'entonnoir.

Chez Assembly Europe, nous accompagnons des marques qui cherchent à réaliser ce changement. Voici trois approches qui montrent en quoi des annonceurs matures peuvent utiliser les solutions de streaming Amazon, un suivi et des mesures connectés et des cadres d'orchestration des créations pour stimuler aussi bien des actions côté client qu'une incidence à long terme sur la marque.

Considérez le Streaming TV comme un moteur de signal, pas comme une simple couche de notoriété.

Le Streaming TV est souvent toujours perçu comme un moteur de portée. Pour les marques établies, cela implique une sous-utilisation de son rôle. À grande échelle, les vidéos de haute qualité ne font pas que générer de la notoriété. Elles génèrent des signaux d'engagement de haute qualité que les clients peuvent utiliser pour faire progresser activement les audiences tout au long de l'entonnoir. 

L'essentiel est de considérer l'exposition comme le point de départ d'une expérience de marque séquencée. Avec Amazon Marketing Cloud (AMC), les annonceurs peuvent déployer des audiences personnalisées fondées sur l'engagement en streaming, puis les activer sur des formats à l'aide d'Amazon DSP. Au lieu de lancer des campagnes déconnectées sur les parties supérieures et inférieures de l'entonnoir, l'intérêt de l'audience est renouvelé progressivement à l'aide de messages qui reflètent l'évolution de ses intentions. 

En France, l'adoption de cette approche par Lenove a montré que 21 % des parcours d'achat commençaient par une exposition au Streaming TV. Cela montre que ces impressions ne sont pas isolées, mais qu'elles sont à l'origine de parcours de conversion mesurables.¹ Les enseignements sont clairs : en le structurant correctement, le Streaming TV peut aider les audiences à se déplacer vers le bas de l'entonnoir, pas seulement stimuler la notoriété.

Utilisez le suivi et les mesures connectés comme un moteur de décision, pas comme une couche de rapports.

Diffuser des campagnes sur l'ensemble de l'entonnoir ne suffit pas. L'affinement continu de la manière dont chaque interaction contribue à l'expérience globale représente un avantage pour les marques établies. 

Cela leur demande d'aller au-delà des rapports au niveau de chaque canal pour se concentrer sur l'analyse des chemins de conversion. En analysant régulièrement les données des parcours dans AMC, les annonceurs peuvent découvrir les combinaisons de formats, de séquences et d'expositions qui font vraiment progresser les audiences au sein de l'entonnoir, et celles qui n'y parviennent pas. 

L'étape importante, c'est d'agir sur ces données. Si certains parcours montrent systématiquement de meilleurs résultats, c'est le signe que vous devez ajuster l'attribution du budget, la logique de séquençage et la fréquence afin de les renforcer. 

Si l'on reprend le cas de Lenovo, l'analyse des campagnes Prime Video, Netflix, display et de recherche a montré que les parcours qui comprenaient le streaming TV stimulait des taux d'achat 75 % plus élevés et des taux de recherche de la marque 76 % plus élevés.² Cela confirme que l'exposition sur la partie supérieure de l'entonnoir amplifiait les performances sur le bas de l'entonnoir. Ainsi, la marque a pu optimiser son investissement média à l'aide de sa contribution à l'expérience totale, plutôt qu'en prenant chaque canal de manière isolée.

Utiliser un cadre d'orchestration des créations intelligent orienté selon les signaux

Les marques établies disposent souvent de créations optimisées selon chaque format, mais sans coordination sur l'ensemble de l'entonnoir. Une stratégie plus efficace consiste à faire évoluer les créations en fonction de l'audience et des signaux d'engagement, pas seulement de l'étape de l'entonnoir.

Cela implique d'aller au-delà de l'opposition entre haut et bas de l'entonnoir. La création doit plutôt réagir de façon dynamique aux signaux d'engagement, aux performances du format et à la proximité de l'audience par rapport aux conversions. En pratique, cela implique de commencer par un storytelling de marque dans des environnements de streaming premium afin d'établir la pertinence, puis d'adapter les messages aux audiences de considération en fonction des signaux d'engagement. À mesure que les audiences progressent vers la conversion, les formats réactifs comme les créations publicitaires dynamiques e-commerce (REC) et les publicités dans les résultats de recherche peuvent contribuer à saisir les moments où l'audience est très investie.

Les formats de streaming interactifs commencent à jouer un rôle important dans cette évolution. Au lieu de considérer le Streaming TV comme un environnement de visionnage passif, les annonceurs peuvent concevoir de plus en plus des expériences qui encouragent la participation et l'action directes. Pour Lenovo au Royaume-Uni, les publicités interactives pendant les pauses incluent des QR codes ont suscité un fort engagement sur appareil mobile. Dans le même temps, les études sur le développement de la marque ont montré une augmentation de 4 points des attitudes positives envers la marque auprès des audiences âgées de 25 à 34 ans et de 7 points en ce qui concerne les taux d'achats auprès de certains segments d'audience.

À mesure qu'Amazon Ads continue à lancer de nouvelles fonctionnalités comme les créations Dynamic TV, les annonceurs ont une occasion encore meilleure d'adapter les créations en streaming de façon dynamique en fonction du contexte, de l'engagement et des signaux d'intention de l'audience. Le principe essentiel reste le même : les décisions en matière de création doivent s'appuyer sur des preuves d'expériences client plus fortes, pas sur des hypothèses.

Quelle est la suite ?

Pour les marques établies, la croissance repose de plus en plus sur de la précision plutôt que sur un développement seul. Les marques qui continuent à stimuler de l'impact sont celles qui associent les signaux, les médias et les créations au sein d'une même approche où chaque exposition permet la suivante et où chaque décision repose sur une incidence mesurable. 

Le Streaming TV, lorsqu'il est utilisé en tant que générateur de signaux, peut donner lieu à des parcours à forte valeur ajoutée. Un suivi et des mesures connectés peuvent identifier les parcours qui suscitent vraiment des résultats. Quant à la création, lorsqu'on la considère comme flexible, et non pas comme fixe, elle peut renforcer ces parcours à chaque étape. 

Ensemble, ces éléments permettent aux marques d'aller au-delà d'une optimisation supplémentaire et de se rapprocher d'une croissance coordonnée sur l'ensemble de l'entonnoir.

Sources

^{1 à 2} Données fournies par l'annonceur (Lenovo), Union européenne, 2025.

À propos de l'auteur

Ada Wachowska dirige le retail media pour Assembly. À ce titre, elle façonne les perspectives et l'approche de l'agence en matière de retail media. Elle travaille avec des marques internationales afin de mettre en place des stratégies commerciales multimédias qui associent le développement et les performances des marques sur Amazon Ads et sur des écosystèmes retail plus importants. Forte de plus de 10 ans d'expérience dans les médias, l'e-commerce et la stratégie numérique, la spécialité d'Ada réside dans le croisement entre Streaming TV, signaux de vente au détail, orchestration des créations et suivi et mesures.