Haier fait appel à Xingu afin d'apporter des améliorations à sa campagne Amazon Ads pour l'UE

Haier Smart Home (Haier) est un leader mondial dans le secteur des appareils électroménagers. Cette entreprise est cotée à la bourse de Shanghai depuis 1993 et présente sur les cinq continents. En 2018, Haier est devenue la première entreprise chinoise à entrer sur le marché des actions du China Europe International Exchange à Francfort, dans le but de promouvoir ses marques (Candy, Hoover, Haier, Rosières, GE Appliances et Fisher & Paykel) et de stimuler sa croissance en Europe. L'entreprise a commencé à vendre et à faire de la publicité sur Amazon sur les marketplaces européennes peu de temps après, conscients de l'opportunité que cela présentait pour entrer en contact avec de nouveaux acheteurs. En 2020, Haier a commencé à travailler avec l'agence italienne Xingu pour aider à développer une stratégie globale pour l'UE qui contribuerait à stimuler l'efficacité et à unifier l'expérience d'achat de la marque sur les marketplaces de l'UE.

Relever les défis liés à l'élaboration d'une stratégie multi-marketplaces

Le premier et principal objectif de Xingu consistait à unifier l'approche de Haier vis-à-vis d'Amazon Ads sur les marketplaces européennes avant de s'attaquer à l'amélioration du retour sur investissement publicitaire (ROAS) parmi les campagnes. La marque souhaitait que Xingu crée une stratégie globale pour l'UE, mais qu'elle l'adapte et la personnalise le cas échéant pour répondre aux spécificités des acheteurs de chaque région. Par exemple, « Hoover » représente un mot-clé de marque important pour Haier. Toutefois, au Royaume-Uni, il s'agit également d'un mot-clé de catégorie avec un coût par clic élevé et un large centre d'intérêt pour les annonceurs, car il s'agit du terme utilisé par de nombreux acheteurs britanniques lorsqu'ils recherchent des aspirateurs. Xingu a travaillé avec la marque pour déterminer quels étaient les défis spécifiques à chaque marketplace, faire des recommandations et s'aligner sur l'objectif à atteindre.

Maximiser le ROAS en mettant l'accent sur les principaux termes de marque et la découverte

Pour améliorer le ROAS, Xingu a cherché à améliorer la couverture des principaux termes d'achat de marque de Haier. En effet, en consultant les statistiques de performance des campagnes précédentes, ils avaient constaté que les termes de marque offraient de bons résultats. Alors que le ROAS se trouvait au centre des préoccupations, Xingu a pris soin de ne pas supprimer les termes d'achat au niveau de la catégorie de sa stratégie afin que la marque continue d'aider activement les acheteurs à découvrir et à interagir avec leurs produits. Pour les termes au niveau de la catégorie, Xingu a appliqué un modèle dans lequel des optimisations étaient effectuées quotidiennement pour investir davantage dans les termes générant le taux de clics (CTR) le plus élevé.

Mettre en œuvre une stratégie en entonnoir à l'aide des produits Amazon Ads

La stratégie de Xingu visant à augmenter le budget de Haier tout en améliorant le ROAS a pris forme grâce à plusieurs produits de publicités sponsorisées. Différentes tactiques ont été mises en œuvre pour chacun d'eux :

  • Les campagnes Sponsored Products ont été divisées par catégorie et par mot-clé de marque. Dans chaque campagne, les groupes de publicités ont été divisés par correspondance exacte et large afin d'ajouter une approche dynamique permettant de couvrir les termes clés. Xingu a déployé une approche d'enchères à la baisse uniquement afin de bénéficier d'un meilleur contrôle sur la manière dont les budgets étaient alloués.
  • Sponsored Brands a été utilisé en complément des campagnes Sponsored Products axées sur les mots-clés de catégorie et de marque, et a contribué à renforcer la visibilité tout en encourageant les acheteurs à explorer des pages de catégorie au sein du Store de la marque. Sponsored Brands vidéo a également aidé la marque à mettre en avant des modèles haut de gamme dans des catégories stratégiques tout en se démarquant.
  • Les campagnes Sponsored Display se sont révélées un outil précieux pour contribuer à s'assurer que les emplacements publicitaires sur les pages produit de la marque offraient la possibilité de susciter de l'intérêt pour d'autres produits de leur catalogue. Xingu a tiré parti des campagnes Sponsored Display pour promouvoir d'autres produits Haier sur les pages produit de la marque.

« Avant de créer une campagne, réfléchissez à votre stratégie, à vos objectifs, ainsi qu'à vos forces et vos faiblesses. En fonction de cela, décidez par où commencer. La publicité peut vraiment contribuer à générer de la croissance, mais vous devez évaluer la qualité de votre catalogue et de vos produits avant de prendre la décision d'investir. »

– Mattia Stuani, Fondateur et PDG, Xingu

Générer des ventes attribuées à la publicité sur des marketplaces de l'UE avec une attention particulière aux détails

En juin 2020, Xingu a contribué à augmenter l'investissement Amazon Ads de Haier de 106 % par rapport à l'année précédente sur toutes les marketplaces de l'UE. Haier a déclaré que Xingu avait tiré parti de l'augmentation de l'investissement de manière efficace. En effet, la nouvelle stratégie multi-marketplaces dans l'UE a permis une augmentation de 209 % des ventes attribuées à la publicité et une amélioration du ROAS de 50 %, soit bien plus que ce que prévoyait l'objectif initialement fixé avec la marque1.

« Amazon regorge d'opportunités, mais il peut être intimidant de se lancer pour des marques qui ne possèdent pas une solide expérience des canaux de vente. La première étape consiste à prendre conscience que votre marque pourrait bénéficier d'une expertise spécifique à Amazon et à déterminer s'il serait plus judicieux de développer cette expertise au sein de votre entreprise ou de l'externaliser à un partenaire de confiance capable de soutenir vos prises de décision stratégiques et l'exploitation quotidienne de vos investissements publicitaires. »

– Francesco Bellomo, Responsable des données média et consommateurs, Haier

1 Données fournies par l'annonceur, Europe, 2021.