Étude de cas
Découvrez comment Volkswagen et Amazon Ads ont boosté l'intérêt de la clientèle en faveur du SUV électrique ID.4 grâce au tout premier essai de conduite avec Alexa.
Un après-midi de septembre 2022, une petite flotte d'ID.4, le SUV 100 % électrique de Volkswagen, entre et sort d'une structure bleue située à l'extérieur d'un centre commercial de Washington, DC. Des familles, des couples et des personnes seules regardent avec curiosité les panneaux arborant les logos Volkswagen et Alexa, ainsi qu'un drapeau sur lequel on peut lire : « Test Drive With Alexa ». Il n'y a aucun vendeur en vue. À la place, les consommateurs peuvent embarquer à bord de l'ID.4 pour un essai de conduite en solo, avec Alexa comme seule compagne à bord.
Il s'agit de l'un des tout premiers essais Test Drive With Alexa proposé par le Brand Innovation Lab d'Amazon Ads, Amazon Web Services (AWS) et Volkswagen. Le programme permet aux clients de certaines régions d'essayer le SUV électrique ID.4 de Volkswagen sur route, en étant guidés par Alexa. Lorsque les participants arrivent pour le créneau d'essai qu'ils ont réservé, la voiture leur est brièvement présentée par un animateur, puis ils partent pour un tour en solo avec l'ID.4. Pendant leur trajet, les conducteurs se familiarisent avec l'ID.4 et peuvent demander à Alexa de plus amples informations sur les nombreuses fonctions du véhicule électrique.
Par exemple, s'ils posent des questions sur la batterie de l'ID.4, Alexa répond : « L'ID.4 est alimenté par une batterie au lithium-ion de 82 kilowattheures et 400 volts, offrant une autonomie pouvant aller, d'après les estimations de l'APE, jusqu'à 390 km par recharge1 selon vos habitudes de conduite et l'état du véhicule ». Une fois qu'ils ont fini d'explorer la nouvelle voiture, les conducteurs peuvent demander à Alexa comment retourner à l'endroit où ils ont commencé l'essai de conduite. Alexa demande alors simplement à l'ID.4 de définir un itinéraire pour revenir au point de départ. Il n'y a pas besoin de vendeur, juste du conducteur, de la voiture et d'Alexa.
« Les gens ne savaient pas trop à quoi s'attendre lors de cette expérience, mais ils repartaient intéressés par la voiture et vraiment ravis. Nous les avons sensibilisés selon leurs propres conditions », explique Michael Lowenstern, directeur de création du Brand Innovation Lab d'Amazon Ads. « Nous voulions laisser aux consommateurs la liberté de conduire la voiture sans être obligés de discuter avec un vendeur assis à côté d'eux pour obtenir des informations. C'est là qu'Alexa est entrée en scène. C'est une expérience plutôt libératrice, que les gens ont vraiment appréciée. »
Création d'une nouvelle expérience d'essai de conduite avec Alexa
En 2022, Volkswagen souhaitait trouver un moyen créatif d'informer les consommateurs au sujet de l'ID.4, son nouveau SUV électrique. La marque savait que, ces dernières années, les consommateurs avaient manifesté de l'intérêt pour les expériences améliorées en ce qui concerne les achats de voiture. Depuis 2020, des enquêtes ont montré que les acheteurs de voitures « aiment recevoir l'aide du personnel des concessionnaires, mais ne veulent pas avoir affaire à des vendeurs ».2 Dans le même temps, pendant la pandémie, les essais de conduite à domicile sont devenus plus populaires auprès des consommateurs.
« Dans le cadre de nos efforts pour mettre la mobilité et les véhicules électriques à la portée de tous, nous devions trouver des manières innovantes et surprenantes de nous adresser à nos clients », rappelle Andrew Savvas, Directeur des ventes et du marketing pour Volkswagen Group Amérique. « C'est précisément l'idée de cette collaboration avec Amazon. Les futurs propriétaires de Volkswagen peuvent expérimenter tout le potentiel de l'ID.4, accompagnés par une voix qui leur est déjà familière. »
Alexa s'est révélée être la bonne solution. Les acheteurs peuvent faire un essai de conduite en solo, tout en obtenant des réponses à toutes les questions qu'ils se posent sur ce nouveau véhicule.
Volkswagen a collaboré avec le Brand Innovation Lab d'Amazon Ads et avec AWS pour contribuer à développer le programme Test Drive With Alexa, créant ainsi une expérience à la fois intuitive et à valeur ajoutée, explique Andrew Savvas. Pour trouver des réponses au large éventail de questions que les consommateurs peuvent se poser, l'équipe a commencé par le manuel d'utilisation de l'ID.4 et a ensuite travaillé à partir de là. Elle a également effectué des recherches en ligne, regardé des vidéos, examiné attentivement les commentaires sur les sites de passionnés et lu diverses publications « pour constituer un corpus des questions que les gens semblaient se poser », ajoute Andrew Savvas. « Ensuite, pendant le programme pilote, nous avons continué à optimiser les réponses en fonction des questions que les utilisateurs se posaient réellement dans le véhicule pendant l'essai. La Skill qui en résulte est plutôt complète. »
Volkswagen et l'équipe du Brand Innovation Lab d'Amazon Ads ont créé une page de destination personnalisée sur laquelle les participants peuvent réserver un essai Test Drive With Alexa et configurer leur propre SUV ID.4.
Sur la voie du succès avec Alexa
Après le programme pilote mené à l'été 2022, Volkswagen a officiellement lancé Test Drive With Alexa en septembre et a diffusé la campagne dans diverses villes des États-Unis jusqu'en décembre. Lors des essais de conduite organisés à Los Angeles et à Chicago, les conducteurs ont posé plus de 40 questions par trajet.3 Après avoir testé la voiture avec Alexa, 28 % des participants ont demandé plus d'informations sur la Volkswagen ID.4, et la majorité d'entre eux ont demandé un suivi auprès d'un concessionnaire.4 Les statistiques de suivi et mesures de la campagne ont montré une amélioration significative de la notoriété de la marque auprès des 18-34 ans.5
« Les conducteurs ont été enthousiasmés par le véhicule et par leur expérience d'essai unique. Ils ont indiqué se sentir prêts à discuter avec un revendeur sur place », affirme Andrew Savvas. « Nous avons découvert que les clients sont plus enclins à vouloir acheter lorsqu'on ne les pousse pas à l'achat. Lorsqu'ils obtiennent les informations dont ils ont besoin d'une manière originale et amusante, ils se sentent plus enclins à passer à l'étape suivante en toute autonomie. »
Pour ce qui est de l'avenir, Andrew Savvas explique que Volkswagen considère Test Drive With Alexa comme un programme pouvant être étendu à d'autres marchés, ainsi qu'à l'ensemble de l'expérience client, par exemple en proposant des essais de conduite virtuels et plus encore.
Après tout, rien de mieux qu'un trajet en douceur avec Alexa sur le siège passager.
1 Plages mises à jour disponibles sur media.vw.com
2 Voiture et conducteur, États-Unis, 2020
3-4 Données internes Amazon, 2022