Le lancement produit de Revlon et Horizon surpasse les prévisions de 120 % grâce à une stratégie d'entonnoir

Objectifs

Le marché de la beauté est aujourd'hui si fragmenté que même une marque à la renommée établie comme Revlon ne peut pas se reposer sur sa notoriété pour promouvoir le lancement d'un nouveau produit. En 2025, Revlon faisait face à un défi : lancer une nouvelle gamme, Glimmer, au sein d'un environnement de plus en plus complexe, qui voit les audiences emprunter plusieurs canaux simultanément, des réseaux sociaux à la télévision, en passant par les podcasts et le shopping en ligne.

L'univers de la beauté est plus concurrentiel que jamais, avec des attentes clients et des interactions numériques en constante évolution, qui exigent de repenser les lancements produit. Pour se démarquer et atteindre ses clients finaux, Revlon avait besoin d'une stratégie multidimensionnelle fondée sur les données.

La marque a donc collaboré avec Horizon Commerce et Horizon Media à l'établissement d'une feuille de route pour un lancement produit multicanal, mobilisant les enseignements tirés des données et intégrant l'ensemble de l'entonnoir. La campagne visait non seulement a développer la notoriété de la nouvelle gamme Glimmer, mais aussi à convertir cette notoriété en croissance des ventes mesurable, au travers d'une approche innovante de l'engagement de l'audience et du suivi et mesures.

Approche

La réussite de la campagne s'appuyait sur une stratégie multidimensionnel sophistiquée, articulant plusieurs sources de données et solutions publicitaires. Revlon a travaillé avec Horizon Commerce à la mise en place de NEON, un moteur de mesure et d'optimisation des performances incrémentielles basé sur l'IA, alliée à celle d'Amazon Marketing Cloud (AMC), pour développer une stratégie de combinaison de médias complète. Cette approche a facilité l'optimisation des audiences, ainsi qu'une optimisation dynamique à l'échelle de l'ensemble des canaux.

Elle s'articulait autour d'une intégration en entonnoir tirant parti de Prime Video, Amazon DSP, la vidéo en ligne et les publicités sponsorisées. En mettant à d'une sélection d'audiences AMC basées sur les achats, un reciblage séquentiel à l'échelle des différents canaux et les audiences basées sur les achats de Circana via les publicités Streaming TV d'Amazon, l'équipe a dépassé des considérations démographiques classiques pour atteindre des audiences en fonction de leurs comportements d'achat réels. Ce ciblage de précision a fait l'objet d'un affinage supplémentaire avec BLU, la plateforme marketing connectée de Horizon, qui a permis d'unifier les données consommateurs à l'échelle des différents canaux.

La campagne s'est appuyée sur Amazon Marketing Cloud pour développer des segments d'audience personnalisés sophistiqués, dont les acheteurs « Premier achat de la marque » à forte valeur ajoutée, ceux qui ont abandonné leur panier, et ceux qui ont interagi avec les mots-clés Sponsored Products. Ces segments ont été activés sur l'ensemble de la combinaison de médias, et des modificateurs d'enchères ont été appliqués aux publicités sponsorisées ciblant les audiences exposées aux créations Glimmer via Prime Video et Amazon DSP.

L'utilisation d'audiences multicanales constitue une facette particulièrement innovante de cette stratégie. L'équipe a remarqué que les téléspectateurs exposés à la fois aux publicités Prime Video et aux campagnes dans la recherche affichaient des taux d'achat supérieurs à ceux qui avaient été exposés à la seule recherche. Ces données ont permis d'apporter des optimisations en temps réel lors d'opportunités clés de vente au détail, maximisant l'impact des campagnes.

Résultats

Cette approche fondée sur les données a dépassé les attentes sur plusieurs plans. La campagne a permis d'obtenir une augmentation remarquable de 46,85 % de l'efficacité de l'iROI par rapport à l'année précédente, ainsi qu'une croissance de 170 % des ventes.¹Mais surtout, l'impact de la campagne s'est étendu bien au-delà des plateformes détenues par Amazon : 82 % des ventes attribuées ont été réalisées via d'autres canaux de distribution, démontrant ainsi la véritable portée omnicanale de la stratégie.
La combinaison de l'exposition Prime Video et de la recherche s'est avérée particulièrement efficace, avec un taux d'achat 24 fois supérieur à celui de l'exposition par recherche seule.²

Grâce à des signaux de données sophistiqués, une exécution multicanale agile et des capacités avancées en matière de suivi et mesures, Revlon et Horizon ont élaboré un modèle reproductible pour leurs futurs investissements marketing. Cette campagne montre qu'une articulation pertinente entre données et médias de vente au détail permet de dépasser les obstacles habituels en matière de publicité, pour un véritable impact omnicanal.

Parmi les principaux enseignements à retenir de cette campagne, on relève l'importance des collaborations basées sur les données, des intégrations en entonnoir et des analyses avancées dans le contexte marketing actuel. Cette réussite prouve qu'en alliant notoriété historique et stratégies numériques innovantes, les marques bien établies peuvent faire émerger de nouveaux moyens d'entrer en contact avec les clients et obtenir des résultats spectaculaires. Cette approche esquisse une nouvelle feuille de route pour les marques qui souhaitent s'appuyer sur les solutions Amazon Ads pour nouer des relations significatives avec leurs clients, tout en générant des résultats commerciaux mesurables.

Sources

^1–2 Données internes Amazon, États-Unis, 2025