Étude de cas
Pour atteindre de nouvelles audiences, Amazon Ads a aidé TUI à lancer une série culinaire.
Produits utilisés :
Objectifs
- Renforcer la notoriété des nouveaux forfaits vacances
Approche
- Lancement d'une campagne de publicités vidéo
Résultats
- Hausse de 4,5 % des perceptions de l'audience
- Augmentation de près de 30 % du rappel assisté de placement de produits
Seize nations, huit confrontations, et un seul vainqueur qui sera sacré « cuisinier du monde » (The World Cook). TUI, une marque de voyage de premier plan, souhaitait inviter les audiences à en savoir plus sur ses nouveaux forfaits vacances de manière amusante et créative. La marque s'est donc appuyée sur les plus grandes passions de ses clients, la cuisine et les voyages, et a créé une émission culinaire aux allures de tour du monde.
En collaborant avec Amazon Ads, l'agence partenaire EssenceMediacom et la société de production Electric Robin, TUI a eu l'idée de créer une série culinaire compétitive, The World Cook, pour les audiences regardant du contenu en streaming, qui intègre de manière organique le message de sa marque et ses produits d'une manière divertissante et attrayante. Par exemple, les compétitions The World Cook se déroulent dans les hôtels TUI BLUE. Amazon Ads était une solution naturelle pour ce projet, car TUI avait déjà travaillé avec Amazon Ads en utilisant Amazon DSP et des solutions publicitaires vidéo pour d'autres campagnes réussies. Collaborer sur du contenu centré sur les spectateurs par le biais d'une programmation financée par la marque semblait être la prochaine étape à suivre.
The World Cook a été lancée sur Prime Video en décembre 2022. L'émission, animée par les présentateurs Fred Sirieix et Emma Willis, met en scène des candidats qui s'affrontent dans des défis culinaires propres à chaque pays, notamment en Italie, au Mexique, en Espagne, aux Pays-Bas, en Croatie et en Autriche. Leurs créations culinaires sont évaluées par un panel de juges invités, dont le chef étoilé Marcus Wareing, le mannequin Daisy Lowe, la présentatrice de télévision Laura Jackson et les critiques gastronomiques Jay Rayner et Grace Dent. Le gagnant de la série en sept parties a ensuite été proclamé « cuisinier du monde » (The World Cook) et s'est vu attribuer le nom d'un des restaurants de l'hôtel TUI BLUE El Dorado Seaside Suites au Mexique, ainsi que la possibilité de concevoir un plat pour le menu à la carte.
Pour TUI, la programmation financée par la marque a été l'occasion de contribuer à concilier ses objectifs créatifs et commerciaux, tout en lui permettant de créer une affinité avec l'audience, de raconter de grandes histoires et de prendre part à des conversations opportunes. Les programmes financés par la marque sont généralement créés de manière indépendante, ce qui était le cas de TUI. Cela signifie qu'une marque crée le contenu avec son agence partenaire ou sa société de production, puis intègre de manière authentique le message de sa marque au contenu. Une fois le contenu financé par la marque créé, la marque peut le publier sur Prime Video et inciter les spectateurs à le découvrir grâce à des emplacements promotionnels sur les propriétés Amazon Ads.
L'aventure de TUI dans le domaine du contenu financé par la marque montre comment une programmation de qualité peut aider les marques à se démarquer et à atteindre de nouvelles audiences de manière divertissante et inattendue.
« La course à l'attention de l'audience est de plus en plus difficile, et ce qui fonctionnait traditionnellement dans le passé ne fonctionne peut-être plus aujourd'hui », a déclaré Toby Horry, directeur mondial de la marque et du contenu chez TUI, lors d'une récente table ronde Amazon Ads à l'occasion de l'Advertising Week Europe.
« En tant que marque, le Saint-Graal est d'être intégré au contenu que les gens choisissent de regarder, plutôt que d'y être contraint. Et la programmation financée par la marque est un excellent moyen d'y parvenir », a-t-il ajouté.
Pour maintenir un niveau élevé de qualité de contenu, il est essentiel de trouver des moyens authentiques et pertinents d'intégrer les marques aux scénarios, selon Claire Prince, directrice et responsable des divertissements de marque chez EssenceMediacom, qui a également participé à la table ronde de l'Advertising Week Europe.
« Il ne s'agit pas là d'une occasion de promouvoir une marque pendant 47 minutes. Mais les marques peuvent également apporter beaucoup de données au contenu », a déclaré Claire Prince. « Par exemple, avec The World Cook, TUI a apporté sa connaissance des lieux, et la présence de ses avions et de ses centres de villégiature dans l'émission était logique. »
Elle a ajouté : « Il s'agit de trouver un équilibre pour s'assurer d'inclure la richesse qu'une marque peut apporter à la rédaction, sans jamais perdre de vue la raison pour laquelle vous faites une émission : l'audience ».
Une fois les épisodes de The World Cook filmés et montés, l'étape suivante consistait à s'assurer que le contenu atteignait les audiences concernées. La série a été promue par le biais d'emplacements display et vidéo sur des propriétés détenues par Amazon comme Freevee, Fire TV, les spots de la Premier League sur Prime Video, et Amazon DSP pour favoriser la découverte sur Prime Video. Une collaboration précoce entre toutes les parties, de la conception à la stratégie, en passant par l'exécution et l'amplification, a été cruciale pour mener à bien une campagne cohérente qui a généré des résultats commerciaux pour TUI.
« Les audiences ont adoré l'émission », confirme Toby Horry. « 93 % des spectateurs ont aimé regarder l'émission The World Cook de TUI.1Nous avons également constaté une évolution de la perception de la marque TUI dans deux de nos indicateurs clés de performances : la qualité et l'étendue du choix. »
La marque a constaté une augmentation de 4,5 % des perceptions selon lesquelles TUI propose une variété de destinations et d'expériences et 6 % selon lesquelles il s'agit d'un fournisseur de voyages de haute qualité.2En outre, les spectateurs se sont souvenus des placements subtils de produits TUI comme étant très accrocheurs, en particulier le cliché de l'avion de la marque TUI, avec une augmentation de près de 30 % du rappel du placement de produit assisté.3
Pour les spécialistes du marketing intéressés par la création d'une programmation financée par la marque, Toby Horry note qu'il est essentiel de collaborer avec des spécialistes de l'espace. « Mon conseil ? Assurez-vous de travailler avec des gens formidables qui savent de quoi ils parlent », a-t-il déclaré. « La passion que Fred, Emma, EssenceMediacom, Electric Robin et Amazon Ads ont mise dans l'émission, et le désir qu'elle soit couronnée de succès, étaient absolument fantastiques. Adoptez la bonne stratégie et collaborez avec des personnes fantastiques. »
1-3 Étude sur le développement de la marque de Kantar, 2023