Tata Tea utilise Amazon DSP pour développer la considération

Tata Consumer Products Limited (TCPL) est un distributeur de produits de grande consommation gérant les activités du groupe Tata dans le secteur de l'alimentation et des boissons. Touchant plus de 200 millions de foyers1 en Inde, la société rassemble plusieurs marques de boissons clés, y compris : Tata Tea, Tetley, Eight O'Clock Coffee, Tata Coffee Grand, Himalayan Natural Mineral Water, Tata Water Plus, et Tata Gluco Plus ; tandis que Tata Salt, Tata Sampann et Tata Soulfull relèvent du portefeuille Alimentation du groupe.

En mai 2021, TCPL a travaillé avec Amazon Ads pour renforcer la considération de ses marques de thé haut de gamme, Tata Tea Gold et Gold Care. Tata Tea Gold, chef de file dans la catégorie des thés noirs, est un produit différencié mêlant 15 % de feuilles longues aromatiques délicatement roulées, et 85 % de feuilles de thé Assam flétries, hachées et roulées selon le procédé CTC. Gold Care, avec ses cinq ingrédients naturels, est une extension de la marque destinée aux consommateurs en quête de bien-être.

Atteindre des audiences pertinentes

Pour Tata Tea Gold, la marque souhaitait cibler les femmes urbaines âgées de 25 à 45 ans, tandis que pour Gold Care, elle cherchait à atteindre des consommateurs en quête de bien-être au quotidien. L'équipe Amazon Ads a articulé un plan média en partant du client. Elle a d'abord utilisé des solutions d'intelligence Amazon Audience internes pour créer des personas représentant les audiences. Les consommateurs en quête de produits d'épicerie, de santé, de nutrition et d'articles ménagers, ainsi que ceux susceptibles de partager leur foyer avec des enfants, ont émergé en tant que signaux pertinents pour répliquer l'audience de la marque.

L'équipe a ensuite utilisé Amazon DSP pour atteindre les audiences pertinentes au moyen de publicités display et vidéo sur des sites et applications tiers. Les créations publicitaires display valorisaient les caractéristiques uniques de chaque marque de thé. Par exemple, les publicités de Tata Tea Gold mettaient l'accent sur des caractéristiques comme « saveur enrichie » et « arôme irrésistible », tandis que la vidéo Gold Care présentait ses cinq ingrédients naturels en moins de six secondes.

L'équipe Amazon Ads a conduit des tests pour identifier une page de destination optimale. Au cours des deux premières semaines, 100 % du trafic a été redirigé vers des pages de résultats incluant l'ensemble des ASINs promus de chaque marque. Ensuite, deux options de pages de destination ont été testées : (i) 70 % du trafic a été redirigé vers une page2 incluant tous les ASINs promus (pour accroître la notoriété), et (ii) 30 % du trafic vers les pages produits des ASINs les plus vendus (pour augmenter la considération). Cette combinaison a réduit le coût par vue de page produit de 30 %.

« La collaboration entre la franchise Tata Tea Gold et Amazon DSP a été intéressante pour nous. La capacité de lier des chiffres de revenus réels à un plan axé sur les données constitue un défi de taille dans les médias traditionnels et cette collaboration nous aide à mesurer l'impact réel sur les affaires. »

– Puneet Das, Président – Boissons conditionnées, Inde et Asie du Sud, Tata Consumer Products

Augmenter la part de considération

La campagne a atteint un taux de clics total de 0,69 %, soit environ 95 % de plus que le seuil de référence interne d'Amazon Ads pour la catégorie Épicerie3, avec un coût effectif par impression de 0,14 INR (soit environ 39 % de moins que le seuil de référence interne de la catégorie Épicerie d'Amazon Ads4). La campagne a vu la part des pages produits augmenter de 101 % pour Tata Tea Gold et de 269 % pour Gold Care sur amazon.in.

« Avec l'augmentation de la vente en ligne, la considération des audiences digitales est devenue un enjeu essentiel qu'Amazon DSP nous aide à aborder. La plateforme a aidé la marque à atteindre ses objectifs médias tout en bénéficiant d'une visibilité sur ses ventes. »

– Anil Kumar, Directeur commercial, Wavemaker

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https://www.tata.com/business/tata-consumer
Tata Tea Gold – Page de destination ; Tata Tea Gold Care – Page de destination
3 Données internes Amazon, janvier à juin 2021
4 Données internes Amazon, janvier à juin 2021