Stackline aide Seresto à accroître la notoriété de la marque de 10 points grâce à une stratégie d'entonnoir complet

Objectifs

Le collier anti-puces et anti-tiques Seresto d'Elanco Animal Health avait développé une solide notoriété de marque au fil des années grâce à son leadership dans la catégorie, avec un volume de recherche en hausse d'une année sur l'autre. Pourtant, la notoriété ne se traduisait pas en ventes. La catégorie anti-puces et anti-tiques s'était élargie à 437 marques actives, et les acheteurs se désengageaient de plus en plus lors de l'évaluation des achats – créant un écart entre la croissance des recherches et le taux de conversion.

Le défi ne résidait pas dans la notoriété elle-même, mais dans ce qui se passait après. Avec des centaines de marques dans la catégorie, même les acheteurs qui avaient recherché Seresto exploraient des alternatives avant d'acheter. Une analyse Amazon Marketing Cloud (AMC) a confirmé cette tendance : les clients avaient besoin de plusieurs interactions dans différents formats pour passer de la notoriété à la décision d'achat.

Seresto s'est associé à Stackline, un partenaire avancé Amazon Ads qui aide les marques à élaborer des stratégies en entonnoir, afin de créer une expérience en entonnoir intégrée. Ils devaient renforcer la proposition de valeur de Seresto en matière de protection 8 mois à chaque étape, guider les acheteurs de manière fluide de la détection à l'évaluation jusqu'à l'achat, et démontrer que les investissements en haut de l'entonnoir influençaient directement les conversions en aval. La campagne devait toucher de nouveaux propriétaires d'animaux de compagnie à grande échelle, tout en réengageant les audiences existantes qui s'étaient arrêtées dans la phase de considération.

Approche

Stackline a conçu la stratégie média en entonnoir complet et a orchestré son exécution sur les produits Amazon Ads, en partenariat avec le Brand Innovation Lab d'Amazon pour lancer la campagne créative « Runway ». La création publicitaire mettait en avant le principal avantage différenciateur de Seresto – 8 mois de protection continue – et a été adaptée à chaque format tout en maintenant une cohérence narrative. Stackline a développé une stratégie d'activation multi-format coordonnée, séquençant Streaming TV, la vidéo en ligne, Amazon DSP, Sponsored Brands et Sponsored Products en fonction du comportement observé des clients.

Pour développer la notoriété à grande échelle, les publicités Streaming TV via Prime Video et Fire TV, ainsi que la vidéo en ligne via Amazon Publisher Direct et les marchés tiers, ont touché les propriétaires d'animaux de compagnie dans des environnements de visionnage détendu. La stratégie d'approvisionnement diversifiée a maximisé l'exposition d'une audience unique, atteignant au total 16,8 millions d'utilisateurs uniques.

Pour approfondir la considération, les publicités display Amazon DSP et Sponsored Brands vidéo ont renforcé les avantages produit et ont incité les acheteurs à entrer dans une phase d'évaluation active. Les messages créatifs ont évolué du storytelling émotionnel vers une comparaison rationnelle des avantages, aidant les propriétaires d'animaux à comprendre pourquoi la protection longue durée de Seresto offre plus de valeur que les alternatives mensuelles.

Pour capter l'intention d'achat, Sponsored Products et les publicités display ont suscité l'intérêt des acheteurs à forte intention d'achat au moment de la décision.

AMC a connecté l'ensemble du parcours. Stackline a utilisé AMC pour cartographier les parcours clients, identifier la séquence d'exposition générant le plus de conversions et optimiser en continu les investissements à chaque étape de l'entonnoir. Ces données ont guidé l'allocation du budget, le séquençage des créations et la création de l'audience personnalisée. Performance+ AI automatise ensuite l'optimisation de toutes les tactiques, en affinant continuellement la diffusion pour maximiser l'efficacité tout au long du parcours.

Résultats

La campagne « Runway » a généré un impact mesurable à chaque étape de l'entonnoir. Au niveau de la notoriété, la notoriété de la marque a augmenté de 10 points auprès des audiences exposées aux publicités, mesurée via Amazon Brand Lift.¹ Streaming TV a atteint 16,8 millions d'utilisateurs uniques, tandis que Prime Video seul a atteint 11,5 millions d'utilisateurs uniques et a généré plus de 6 700 recherches de marque sur Amazon.²

Les statistiques de considération ont démontré une forte progression au milieu de l'entonnoir : 61 % des clients acquis grâce aux tactiques display ont effectué un premier achat de la marque, ce qui prouve que la campagne a réussi à atteindre des acheteurs au-delà de l'audience existante de Seresto.³ Le trafic du Brand Store a augmenté de 660 % le jour du lancement par rapport à la moyenne des 58 jours précédents et est resté élevé, démontrant un engagement durable envers l'expérience de marque.⁴

Lors de la conversion, AMC a révélé l'histoire complète. Le parcours client optimal – de la vidéo aux publicités display, puis aux publicités sponsorisées – a permis d'atteindre un taux d'achat 3 à 5 fois plus élevé que celui des personnes exposées à un seul point de contact, ce qui valide l'approche intégrée.⁵ Fait notable, 90 % des ventes de Seresto attribuées à la publicité provenaient de parcours ayant débuté par des campagnes vidéo ou display, ce qui prouve que les investissements en haut de l'entonnoir ont directement influencé le comportement d'achat en aval.⁶

Au-delà de la conversion immédiate, la campagne a renforcé l'engagement envers la marque sur le long terme. Le trafic du Brand Store est resté élevé bien au-delà du jour du lancement, et l'afflux de visiteurs a constitué une audience durable de propriétaires d'animaux de compagnie qui ont continué à explorer la gamme de produits de Seresto — posant ainsi les bases d'une considération répétée lors des prochaines saisons des puces et des tiques.

La campagne a également amélioré l'efficacité opérationnelle : les dépenses vidéo ont diminué de 16 % tandis que les impressions ont augmenté de 34 %, le taux de vues de la page produit s'est amélioré de 14 % et les taux de clics ont progressé de 532 %, démontrant ainsi que le contenu créatif « Runway » a fortement résonné dans tous les formats.⁷

Ce succès démontre ce qui devient possible lorsqu'une marque connecte chaque étape du parcours client en une expérience unique et cohérente. En combinant un suivi et des mesures avancés, des données sur les audiences, un séquençage créatif et une optimisation basée sur l'IA, Stackline a aidé Seresto à convertir une large notoriété en résultats commerciaux mesurables, tout en établissant un cadre reproductible pour les futures campagnes saisonnières. Seresto n'a pas seulement développé sa notoriété ; la marque a mis en place un système pour transformer les nouveaux propriétaires d'animaux de compagnie en clients fidèles.

Sources

^{1 – 7}Stackline, États-Unis, 2025