Sony Electronics génère 65 % de ventes « premier achat de la marque » grâce aux innovations publicitaires TNF et à AMC.

Objectifs

Jeudi soir. Des millions de téléspectateurs consacrent une attention de tous les instants à Thursday Night Football sur Prime Video. En pleine action, les publicités Sony ne se cantonnent pas à les atteindre, mais les incite à faire des achats. Pas besoin d'un deuxième écran.

Voilà l'expérience que Sony Electronics a voulu déployer. En tant que partenaire technologique officiel de la NFL, Sony cherchait à amplifier son partenariat avec le sport en direct en reliant l'énergie de la diffusion à des achats mesurables sur Amazon. L'enjeu consistait à convertir les téléspectateurs de Thursday Night Football en nouveaux clients ajoutant des produits à leur panier au cours de la période d'affluence des fêtes.

L'objectif de Sony était double : prendre appui sur les innovations publicitaires d'Amazon pour diffuser des créations d'impact sur mesure à grande échelle au cours de TNF, et tirer parti des capacités de suivi et mesures d'Amazon Marketing Cloud (AMC), dont les données sur les achats au détail Amazon, pour retracer le parcours complet menant de la première impression à l'achat. Sony voulait prouver que la publicité pendant le sport en direct sur Prime Video pouvait simultanément développer la marque et générer des ventes.

En partenariat avec l'agence marketing Tinuiti, Sony à élaborer une stratégie TNF couvrant plusieurs matchs, qui alliait portée en haut de l'entonnoir et activations axées sur les conversions mesurer les performances grâce à des statistiques relatives à l'acquisition de clients « premier achat de la marque », aux taux de vues de pages produits et d'ajouts au panier, et au développement de la marque.

Approche

Sony et Tinuiti comptaient gagner en influence à chaque match TNF à l'échelle de différentes diffusions 2025 en atteignant des téléspectateurs pertinents et en leur donnant de bonnes raisons de passer à l'action.

La campagne a mobilisé deux innovations créatives clés : Les créations basées sur les audiences, qui ont autorisé Sony à délivrer des messages personnalisés à différents segments d'audience regardant la même émission, et les publicités vidéo interactives, qui ont convertit des téléspectateurs passifs en acheteurs actifs en facilitant des interactions directes depuis leur écran de télévision. Sony a employé le ciblage géographique, les segments de mode de vie et les audiences In-Market pour s'assurer d'atteindre des acheteurs à forte intention avec des produits pertinents au moment le plus opportun.

Pour favoriser les conversions en bas de l'entonnoir, Sony a intégré des offres de vente au détail en cours de match à des instants stratégiques, se positionnant en amont de la période d'affluence des fêtes tout en atteignant les téléspectateurs à un moment où ils réfléchissaient déjà à leurs cadeaux. La marque ensuite déployé des efforts de remarketing visant à renouveler l'engagement des audiences exposées à TNF après le jour du match, étendant l'impact de la campagne au-delà de la diffusion directe.

Pendant toute la campagne, Sony et Tinuiti ont fait une utilisation active d'Amazon Marketing Cloud, dont les données sur les achats au détail Amazon, de façon à obtenir des mesures en boucle fermée complètes à des fins d'optimisation en temps réel. Cette approche a permis à l'équipe d'établir un lien direct entre exposition en haut de l'entonnoir et résultats de vente au détail, une capacité de suivi et mesures exclusive à l'écosystème publicitaire d'Amazon.

Sony a fait la promotion d'une offre de vente au détail en cours de match pendant la diffusion directe, incitant l'audience à interagir avec la publicité à un moment de forte visibilité.

Résultats

Comment ont réagi les fans face à cette invitation à réaliser des achats depuis leur canapé ?

La campagne a fourni des performances remarquables sur l'ensemble de l'entonnoir, confirmant la synergie puissante entre l'inventaire de sport en direct premium, les innovations publicitaires d'Amazon et ses capacités de suivi et mesures.

La croissance de la base de clients a autant de valeur que les transactions individuelles, or c'est exactement ce que TNF a accompli pour Sony. 65 % de toutes les ventes attribuées aux campagnes émanaient de clients « premier achat de la marque », qui n'avaient encore jamais réalisé d'achats auprès de Sony sur Amazon.¹

Lorsque la marque a promu une offre de vente au détail en cours de match pendant la diffusion, les téléspectateurs ont réagi positivement : les taux d'ajout au panier ont été multipliés par deux et les taux de vue de la page produit par quatre, comparé aux autres matchs TNF investis par Sony. Associer le direct à une bonne raison d'acheter a fait toute la différence.²

Cette tendance s'est confirmée à l'échelle de l'ensemble des interactions. Le taux de vue de la page produit des audiences exposées aussi bien à TNF qu'aux publicités sponsorisées était deux fois supérieur à celui des audiences exposées uniquement aux publicités sponsorisées. Non seulement la portée en haut de l'entonnoir a contribué à développer la notoriété, elle a amplifié l'impact de tous les efforts en aval.³

Au-delà des statistiques de vente au détail, la campagne de marque a amélioré la popularité de la marque de 7 % et sa considération de 8 %, démontrant que la stratégie créative a su combiner impact émotionnel et résultats commerciaux.⁴

« Nous avions hâte de capitaliser sur notre partenariat avec la NFL pour cette campagne TNF et nous avons été enchantés des résultats », s'est réjoui Maya Wasserman, Directrice marketing chez Sony Electronics. « La possibilité de mesurer aussi bien l'impact de la marque que les ventes au détail pour dégager une visibilité réelle sur l'ensemble de l'entonnoir est un atout inestimable. »

Pour les marques qui souhaitent profiter des possibilités offertes par la publicité sur le sport en direct, la portée premium et les formats publicitaires innovants de Thursday Night Football, alliés aux capacités de suivi et mesures d'AMC, permettent de dépasser les statistiques de notoriété habituelles pour s'offrir des résultats commerciaux mesurables sur l'ensemble de l'entonnoir.

« Le passage du canapé au panier permis par le sport en direct a été l'occasion d'accroître notre portée incrémentielle tout en générant de la considération en bas de l'entonnoir via du contenu premium », constate Jonathan Cole, Directeur du développement commercial et du suivi et mesures chez Tinuiti. « Nous sommes impatients de continuer à allier les médias TNF aux capacités de suivi et mesures et de ciblage d'AMC pour contribuer à la croissance des entreprises. »

Lorsque vos publicités s'affichent à un instant qui compte réellement pour vos clients et leur offre des moyens simples de passer à l'action, il ne s'agit plus seulement de publicité. Vous devenez un canal d'achat.

Sources

^{1 – 3} Données internes Amazon, sauf indication contraire. Résultats de la saison 2025 de TNF. Les résultats reflètent les performances d'un annonceur précis et ne présagent pas des résultats futurs.

⁴ Dynata