SmartyPants enregistre une croissance de plus de 100 % en combinant des médias sur Amazon et en dehors
Stratégie publicitaire à grande échelle de Smartypants
Fondée en 2011 par un groupe de parents engagés, SmartyPants vise à rendre la santé plus accessible. Elle propose une gamme de vitamines et de compléments alimentaires répondant à une variété de besoins en fonction de l'âge, de l'étape de la vie et des besoins alimentaires de ses clients. SmartyPants a débuté sur Amazon.com en avril 2015.
Afin de renforcer la présence de sa marque et de générer davantage de ventes sur Amazon, SmartyPants a commencé à faire de la publicité sur des canaux Amazon Ads, en utilisant des canaux display Amazon Ads, notamment Sponsored Display. En 2019, afin de développer encore davantage son marketing, la marque a décidé d'étendre ses efforts au-delà de Amazon Ads. L'équipe de SmartyPants a émis l'hypothèse qu'atteindre des acheteurs sur des canaux en dehors d'Amazon, y compris dans le référencement payant et sur les réseaux sociaux, pourrait contribuer à élargir leur portée et à développer leur activité. Afin de mesurer le succès, la marque s'est inscrite à la version bêta d'Amazon Attribution, qui lui fournit des données sur l'impact de ces campagnes en dehors d'Amazon sur l'activité d’achat et les ventes de la marque sur Amazon.
Stratégie marketing en dehors d'Amazon de SmartyPants
Afin d'élaborer sa stratégie marketing en dehors d'Amazon, SmartyPants a collaboré avec Quartile Digital, une solution publicitaire au paiement par clic intégrée à Amazon Attribution via l'API Amazon Advertising. Habituellement, Quartile se donnait pour objectif de permettre aux marques et aux agences de développer des stratégies Amazon Ads à grande échelle. Toutefois, le fournisseur d'outil a depuis étendu son offre afin d'inclure des canaux en dehors d'Amazon. L'intégration de Quartile à Amazon Attribution a offert aux annonceurs un moyen d'implémenter à grande échelle les suivi et mesures Amazon Attribution via leur solution, d'analyser l'impact sur Amazon des campagnes sur des canaux en dehors d'Amazon et d'effectuer des optimisations en fonction.
« Avant que nous commencions à recommander les suivi et mesures Amazon Attribution à nos clients, nous n'avions aucun moyen de comprendre la valeur des sources de trafic en dehors d'Amazon. Amazon Attribution nous a offert la possibilité d'étendre nos services et de proposer à nos clients une nouvelle manière de concevoir des campagnes de marketing en entonnoir sur plusieurs canaux qui leur permettent d'atteindre leurs objectifs commerciaux. »
— Sylvio Lindenberg, cofondateur et directeur marketing chez Quartile
Grâce à son partenariat avec SmartyPants, l'équipe Quartile a conçu une stratégie qui contribue à renforcer la notoriété de la marque et la considération vis-à-vis de ses produits grâce à une série de publicités sur les réseaux sociaux et dans le référencement payant. D'une part, les publicités sur les réseaux sociaux permettraient de faire découvrir la marque à de nouvelles audiences et, d'autre part, les publicités dans le référencement payant permettraient à SmartyPants d'engager des acheteurs recherchant activement des vitamines en venant à leur rencontre au moment où ils cherchent à effectuer un achat.
Une fois que SmartyPants a eu créé les campagnes sur la plateforme de Quartile, l'équipe a rapidement et en toute transparence configuré les suivi et mesures Amazon Attribution. Après le lancement des campagnes, elle a pu consulter les rapports de conversion d'Amazon, ainsi que les rapports sur le référencement payant et les réseaux sociaux via la même console que celle utilisée pour exécuter des campagnes.
« L'utilisation d'Amazon Attribution via la solution de Quartile nous permet d'obtenir une vue unifiée de nos stratégies publicitaires en dehors d'Amazon. Pour la première fois, nous avons pu consulter les statistiques d'engagement de Facebook, Instagram et Google en même temps que les statistiques de conversion et de ventes d'Amazon. Ces rapports complets nous ont permis d'élaborer une véritable stratégie en entonnoir. Grâce à cette dernière, notre marque a enregistré une croissance des ventes de 100 % sur Amazon cette année. »
– Gordon Gould, co-PDG de SmartyPants
En ce qui concerne l'optimisation des campagnes, la marque a pu effectuer des ajustements pour le groupe de publicités, au niveau de la publicité sur les réseaux sociaux et au niveau des mots-clés pour le référencement payant. Grâce à son intégration à l'API Amazon Attribution, Quartile a ensuite pu analyser les statistiques de performance Amazon résultantes et utiliser l'algorithme de Quartile pour procédé à des optimisations automatiques éclairées pour les deux types de campagnes tant au niveau de la publicité, que du groupe de publicités et des mots-clés en fonction d'objectifs d'efficacité prédéterminés.
Stratégie de remarketing Amazon Ads de SmartPants
L'équipe de Quartile a également lancé des campagnes Amazon Ads en parallèle. L'objectif de la stratégie de remarketing consistait à aider SmartyPants à continuer d'engager des audiences ayant montré de l'intérêt pour ses produits et de les encourager à envisager d'effectuer un premier achat ou un achat supplémentaire.
Pour y parvenir, l'équipe de Quartile a configuré des campagnes display Amazon Ads, notamment Sponsored Display, ciblant deux audiences spécifiques : 1) les acheteurs ayant visité les pages produit de SmartyPants, mais n'ayant pas effectué d'achat, et 2) les clients ayant déjà acheté des produits SmartyPants sur Amazon.
« Grâce à notre partenariat avec l'équipe Quartile, nous avons été en mesure d'élaborer pour la première fois une stratégie marketing en entonnoir. En combinant des canaux en dehors d'Amazon, suivis et mesurés par Amazon Attribution, et des canaux Amazon Ads, nous avons pu atteindre les acheteurs où qu'ils se trouvent dans leur parcours afin de contribuer à accroître l'engagement client et, en fin de compte, les ventes de notre marque sur Amazon. »
– Gordon Gould, co-PDG de SmartyPants
Les résultats de l'entonnoir
Dans l'ensemble, la stratégie publicitaire de SmartyPants inter-canal a permis à la marque d'enregistrer une croissance de ses ventes de plus de 100 % avant octobre 2020. Plus précisément, au cours du mois de septembre 2020, lorsque la stratégie a été lancée, la marque a connu l'impact suivant sur l'entonnoir de ventes (de la notoriété à la considération en passant par la fidélité) en comparaison au mois précédent.
- Sensibilisation : Au sommet de l'entonnoir, la notoriété renforcée grâce à ses campagnes payantes sur les réseaux sociaux a contribué à générer une croissance de 125 % des commandes « premier achat de la marque » pour SmartyPants.
- Considération : Parallèlement, la stratégie de référencement payant de la marque a contribué à accroître la considération vis-à-vis des produits SmartyPants. Grâce à l'outil d'optimisation automatique de Quartile visant à concentrer les dépenses dans les publicités présentant le taux d'engagement le plus élevé, la marque est parvenue à multiplier son retour sur investissement publicitaire (ROAS) par 1,6.
- Fidélité : Enfin, en contribuant à la croissance des ventes d'une année à l'autre, les campagnes de remarketing Amazon Ads ont entraîné une augmentation des ventes de 5 %. De plus, en axant la campagne sur le fait d'atteindre des acheteurs ayant déjà effectué un achat auprès de la marque, la stratégie a contribué à augmenter de 268 % les adhésions au programme « Économisez en vous abonnant ».
En élargissant sa portée aux canaux marketing en dehors d'Amazon et en engageant des clients sur des canaux Amazon Ads, SmartyPants a non seulement pu engager de nouveaux clients, mais également élargir sa base de clients fidèles.
« Cela fait longtemps que le secteur parle de stratégies publicitaires inter-canal et en entonnoir, mais nous n'avions encore jamais eu toutes les clés en main pour les mettre en place. Maintenant, grâce à l'intégration de la solution de Quartile à Amazon Attribution, nous sommes non seulement en mesure d'offrir à nos clients des rapports unifiés et quantifiables pour leurs campagnes publicitaires sur Amazon et en dehors, mais nous sommes également capables de faire du marketing global en entonnoir une réalité pour les marques utilisant notre solution. »
— Sylvio Lindenberg, cofondateur et directeur marketing chez Quartile