Skai et Marshall aident Active Skin Repair à porter le taux de « premiers achats de la marque » à 52 % grâce à une stratégie couvrant l'ensemble de l'entonnoir

Objectifs

Active Skin Repair, une marque de soins de la peau proposant des solutions naturelles de qualité médicale à base d'acide hypochloreux, a connu un essor fulgurant sur Amazon, avec un taux annuel cumulé de 60 % entre 2022 et 2024. Cependant, à mesure que la marque se développait, son moteur de croissance dépendait de plus en plus de la demande existante plutôt que de l'acquisition de nouveaux clients.

Une analyse diagnostique a permis de mettre en évidence l'ampleur du défi : 56 % des dépenses totales étaient consacrées aux termes de recherche liés à la marque, et les investissements du haut de l'entonnoir Amazon DSP ne donnaient pas les résultats escomptés, puisque seuls 36 % des achats provenaient de clients « premier achat de la marque ». Les performances de la marque dépendaient fortement des consommateurs qui connaissaient déjà bien Active Skin Repair, ce qui constituait un frein à une croissance durable à long terme.

Active Skin Repair s'est associée à Marshall Associates, un guichet unique proposant toutes les solutions de vente au détail, également partenaire Amazon Ads. Elle s'est également associée à Skai, un partenaire avancé Amazon Ads dont la technologie aide les annonceurs Amazon à automatiser, développer et mesurer la publicité Amazon grâce à une plateforme globale dédiée aux produits et à la publicité de vente au détail. Le but était de recentrer la stratégie de croissance sur l'acquisition de nouveaux clients, et les objectifs étaient clairs : porter le taux de « premiers achats de la marque » Amazon DSP à 46 %, faire passer la part des « premiers achats de la marque » des publicités sponsorisées à 50 % et atteindre une croissance des ventes de 28 % d'une année sur l'autre, tout en maintenant l'efficacité publicitaire.

Approche

Marshall Associates et Skai ont adopté une approche à plusieurs niveaux, alliant intelligence diagnostique, restructuration stratégique et activation sur l'ensemble de l'entonnoir.

La première étape a consisté à comprendre les dépenses existantes. La grille de termes de recherche de Skai a permis d'identifier les campagnes générant des dépenses involontaires liées à la marque, tandis que la statistique « % de chevauchement de marque » a mis en évidence les requêtes présentant une forte propriété de la marque et ne nécessitant pas de surinvestissement. Ces termes ont été exclus de manière groupée, libérant ainsi du budget pour des activités génératrices de croissance.

Une fois les dépenses rationalisées liées à la marque, l'équipe a restructuré les campagnes afin d'attribuer à chacune un rôle bien défini, en séparant la protection de la marque des tactiques de notoriété et d'acquisition. Celeste AI de Skai a ensuite analysé les performances des termes de recherche non liés à la marque, en regroupant les données et en identifiant les groupes de mots-clés thématiques les plus performants. La statistique « retour sur investissement publicitaire incrémentiel » (iROAS) a contribué à identifier les mots-clés prioritaires présentant le plus grand potentiel de chiffre d'affaires incrémentiel, tandis que les données concurrentielles ont permis de mapper l'environnement concurrentiel dans les niches de mots-clés afin de repérer des opportunités inexploitées.

À partir de là, Marshall a créé des campagnes de mots-clés dédiées, qualifiées d'« incontournables », axées sur les termes hautement prioritaires, associées à des modificateurs d'enchères pour les audiences personnalisées d'Amazon afin de maximiser la visibilité auprès des acheteurs les plus susceptibles de passer à l'achat. En haut de l'entonnoir, l'équipe a lancé des tactiques de notoriété à grande échelle via Amazon DSP en utilisant des signaux démographiques pour présenter la marque à de nouveaux segments de clientèle correspondant à l'audience principale d'Active Skin Repair, à savoir les familles, les sportifs et les amateurs d'activités de plein air.

Les rapports d'Amazon Marketing Cloud (AMC) ont permis de coordonner l'ensemble du système, en suivant les types de campagnes, les tactiques et les SKUs les plus efficaces pour acquérir de nouveaux clients. Chaque donnée était prise en compte dans l'allocation budgétaire et les décisions d'audience, créant ainsi une boucle fermée où l'intelligence diagnostique guidait l'activation et où les suivi et mesures validaient l'approche.

Résultats

Cette stratégie a donné des résultats qui ont dépassé tous les objectifs, confirmant ainsi que recentrer la croissance sur l'acquisition de nouveaux clients, plutôt que sur le renforcement de la demande existante, permet une mise à l'échelle durable.

Le taux de « premiers achats de la marque » Amazon DSP est passé de 36 % à 52 %, soit une progression de 16 points de pourcentage qui a dépassé l'objectif de 46 %¹. Le taux de « premiers achats de la marque » des campagnes de conversion du bas de l'entonnoir a augmenté de 1 200 points de base par rapport à la moyenne depuis le début de l'année, dépassant ainsi de plus du double l'objectif de 500 points de base.² La part des « premiers achats de la marque » des publicités sponsorisées a atteint 60 %, dépassant l'objectif de 50 % et confirmant que les campagnes de recherche restructurées atteignaient de nouveaux acheteurs plutôt que de reconquérir les clients existants.³ Les ventes Amazon ont progressé de 33 % d'une année sur l'autre en 2025, contre un objectif de 28 %, et cette dynamique s'est poursuivie en 2026 avec une croissance de 56 % depuis le début de l'année.⁴

Cette stratégie a généré davantage de chiffre d'affaires tout en renforçant la dynamique organique, sans pour autant la cannibaliser. D'un trimestre à l'autre, la part des ventes totales provenant de la publicité a diminué de 210 points de base, alors même que les ventes attribuées à la publicité ont augmenté de 12 % et que les ventes totales ont progressé de 16 %. Cela a confirmé que l'approche sur l'ensemble de l'entonnoir contribuait à créer une image de marque durable, et ne se limitait pas à générer des conversions à court terme.

La combinaison des outils de diagnostic de Skai, de la restructuration stratégique de Marshall et de l'infrastructure couvrant l'ensemble de l'entonnoir d'Amazon a donné naissance à un système dans lequel chaque donnée était prise en compte dans l'allocation budgétaire et les décisions d'audience, ce qui a favorisé une croissance cumulée des « premiers achats de la marque » plutôt qu'une simple augmentation du nombre d'impressions.

Sources

^1–4 Active Skin Repair, États-unis, 2025.