Serta découvre que 62 % de l'impact display se mesure en dehors d'Amazon

Objectifs

Prime Day 2025 mettait Serta Simmons Bedding face à un défi : développer sa notoriété dans une catégorie de matelas saturée, tout en contenant la hausse des coûts publicitaires. Les acheteurs hésitaient, comparaient méticuleusement les prix, et les marques en vente directe aux consommateurs (DTC) offraient des remises importantes pour capter la demande.

Serta a donc décidé de lancer une nouvelle stratégie média en entonnoir pour Prime Day, qui visait à élargir une précédente approche axée sur le bas de l'entonnoir en intégrant Streaming TV et en intensifiant l'investissement display. La marque s'était donnée les objectifs suivants :

0. Développer la notoriété du canal de distribution Amazon de Serta
1. Atteindre de nouvelles audiences et augmenter la part de marché
2. Générer des ventes sur Amazon et auprès des partenaires de vente au détail omnicanale
3. Mesurer l'impact réel de la publicité sur l'ensemble des canaux de distribution

Un défi de taille se posait à l'équipe : comment mesurer l'efficacité des campagnes sur l'ensemble du parcours client, et non uniquement sur Amazon ? Serta avait besoin de dégager une visibilité sur la contribution des campagnes aux ventes, tous canaux confondus.

Approche

Serta a travaillé avec Amazon à la mise en œuvre d'une étude sur les statistiques omnicanales (OCM) pour sa campagne display diffusée du 27 juin au 31 août 2025. Ce timing était stratégique : Prime Day favorisait une portée et un engagement maximaux, tandis que la fenêtre de suivi et mesures étendue permettait de mesurer aussi bien l'impact immédiat de l'événement que les effets durables de la campagne sur le développement de la marque pendant toute la période de vente estivale.

Pour soutenir cette stratégie sur l'ensemble de l'entonnoir, Serta a haussé ses dépenses publicitaires display de 192 % par rapport à l'année précédente, un investissement notable qui reflétait la confiance de la marque dans la capacité des statistiques OCM à mesurer son ROI réel à l'échelle de tous les canaux de distribution.

Résultats

Les statistiques OCM ont permis de collecter des données multicanales précieuses quant aux campagnes display de Serta. Les opérations de suivi et mesures ont révélé 184 % de hausse des ventes omnicanales attribuées à la publicité comparé à la période précédente.¹ La répartition des ventes s'est avérée particulièrement intéressante : seules 38 % d'entre elles se sont produites sur Amazon, tandis que 62 % ont eu lieu en dehors d'Amazon. Cette visibilité omnicanale a montré que le ROAS total était 2,2 fois plus élevé pour la campagne display que dans le cadre du seul suivi et mesures Amazon.²

En 2024, les campagnes display de Serta avaient atteint un taux de premier achat de la marque de 81,4 % sur Amazon, mais ce résultat remarquable ne racontait pas toute l'histoire.³ Les approches de suivi et mesures antérieures reflétaient uniquement l'acquisition de nouveaux clients enregistrée sur Amazon. Les statistiques OCM ont révélé que le display contribuait à l'acquisition de nouveaux clients sur l'ensemble des canaux de distribution, modifiant radicalement la valeur de la campagne telle qu'évaluée par Serta. Ces données ont prouvé que l'impact du display sur l'acquisition client ne s'arrêtait pas à Amazon, mais s'étendait à la base de clients de Serta dans son ensemble, contribuant à développer tout l'écosystème de vente au détail.

Cette perspective omnicanale a ainsi permis à Serta d'argumenter en faveur de sa stratégie. Malgré 192% d'augmentation des dépenses display d'une année sur l'autre, la marque a maintenu un ROAS très efficace, prouvant que la hausse des investissements était justifiée par une croissance proportionnelle des ventes.⁴ La campagne a généré 24 millions d'impressions auprès de 4,9 millions de consommateurs uniques, contribuant à développer significativement la notoriété de la marque pendant la période critique du Prime Day et tout au long de l'été.⁵

Sources

^{1 – 5} Données fournies par Serta Simmons Bedding, États-Unis, juin 2024 – août 2025