Une marque de cosmétiques met en œuvre une stratégie publicitaire multi-produits

Fondée en 1890, Bella Aurora est une marque de cosmétiques dépigmentants renommée basée en Espagne. La marque fabrique et distribue des produits tels que des crèmes anti-imperfections, de la crème solaire, ou encore des sérums correcteurs anti-âge et anti-taches.

Bella Aurora, qui a commencé à vendre sur Amazon.es en 2016, souhaitait travailler avec une agence spécialisée pour tenter d'optimiser ses campagnes publicitaires sur Amazon Ads, car la marque ne disposait ni des ressources internes ni de l'expertise nécessaire. En janvier 2019, la marque s'est tournée vers Roicos, une agence de marketing digital basée à Barcelone qui aide les marques à développer et à mettre en œuvre des stratégies pour augmenter leurs ventes, améliorer leur positionnement et accroître leur visibilité avec Amazon Ads.

Bella Aurora avait un objectif simple : améliorer la visibilité et augmenter les ventes, tout en maintenant un ACOS (ratio dépenses publicitaires/chiffre d'affaires) inférieur à 10 %. Pour y parvenir, Roicos devait définir des mots-clés pertinents et une enchère optimale pour chacun des produits de Bella Aurora, tout en aidant la marque à se différencier.

Bella Aurora a augmenté son budget de campagne Amazon Ads de 235 % en 2020 par rapport à 2019, autorisant Roicos à mobiliser tous les formats publicitaires, y compris Sponsored Products, Sponsored Brands et Sponsored Display, ainsi que différentes tactiques de campagne, comme les campagnes manuelles avec des mots-clés liés à la marque et les campagnes automatiques avec des mots-clés liés à la catégorie générique.

Pour commencer, Roicos a préparé l'ensemble du catalogue de Bella Aurora pour la vente au détail et l'a optimisé pour le référencement, en implémentant du contenu A+ pour améliorer les conversions. Ils ont appliqué les mots-clés les plus impactants des offres produits et amélioré les titres, les listes à puces et les descriptions, en utilisant l'espace maximal autorisé. Roicos a également vérifié l'inventaire et les évaluations de Bella Aurora. De plus, l'agence a joué sur différentes variations de relations parent-enfant entre produits pour favoriser l'effet « halo » de la marque.

Roicos a ensuite lancé des campagnes multi-produits avec Sponsored Products, Sponsored Brands et Sponsored Display. Voici les tactiques déployées avec chaque solution :

• Sponsored Products : Roicos a mis en place une stratégie multi-campagnes déclinée par type de ciblage (par ex., en utilisant des mots clés génériques tels que « crèmes anti-âge » et des mots clés liés à la marque tels que « Bella Aurora »). L'agence a ajusté les enchères en fonction des variations de l'ACOS, et a utilisé les enchères et les emplacements dynamiques pour étendre la visibilité.
• Sponsored Brands : Roicos a mis en place une stratégie multi-campagnes déclinée par type de ciblage (par ex., mots-clés liés à la marque, mots-clés génériques et produits similaires). L'agence a conduit des tests A/B pour déterminer quelles créations ont généré le plus d'impressions, et a utilisé Store spotlight pour mettre en avant les différentes catégories de produits de la marque. Elle a ensuite eu recours à Sponsored Brands vidéo pour augmenter le taux de clics (CTR) dans la recherche.
• Sponsored Display : Store spotlight a incité les acheteurs à interagir avec le Store de la marque et ses pages détaillées, ce qui a permis de réengager les acheteurs via Sponsored Display. Pour augmenter le nombre de premiers achats de la marque et accroître sa notoriété, Roicos a utilisé deux fonctionnalités de ciblage disponibles dans Sponsored Display : 1) le ciblage par produits pour atteindre les audiences considérant un achat dans la catégorie ; et 2) les audiences pour atteindre de nouveaux clients en ciblant des « modes de vie », des centres d'intérêt, des événements de la vie et des segments de marché, et pour réengager les clients ayant consulté les pages produit et la catégorie de Bella Aurora au cours des 30 derniers jours.

Pour toutes les campagnes, Roicos a appliqué la correspondance large aux catégories contribuant à augmenter la visibilité, la correspondance d'expression à la plupart des campagnes, et la correspondance exacte pour les termes de recherche performants en matière de conversions. L'agence a ensuite utilisé des campagnes automatiques pour identifier des mots-clés générateurs de résultats, puis les a intégrés aux campagnes manuelles axées sur les performances. Pour empêcher le budget de la marque de s'épuiser, Roicos a privilégié une stratégie de campagne active en continu.

Pour mesurer et optimiser les résultats, Roicos a utilisé les rapports sur les termes de recherche en vue d'analyser les conversions et les indicateurs clés de performances associés. L'agence a notamment utilisé ce rapport pour identifier des mots-clés en correspondance large ou d'expression, ainsi que des termes de recherche négatifs et positifs dérivés de ces mots-clés. Roicos a ensuite analysé le budget quotidien dans l'optique de maintenir l'ACOS de Bella Aurora sous le seuil des 10 %.

L'agence travaillé avec un outil externe, Epinium, pour analyser tous les rapports au sein d'une interface unique.

Les ventes de Bella Aurora ont augmenté de 107 % en 2019 et de 92 % en 2020, soit une croissance de 400 % par rapport à 2018. Roicos a également réussi à respecter l'indicateur clé de performances de la marque, à savoir le maintien d'un ACOS inférieur à 10 % pendant la durée des campagnes. L'agence a par ailleurs aidé Bella Aurora à augmenter ses impressions de 112 % en 2019 et de 189 % en 2020. Dans l'ensemble, les premiers achats de la marque ont représenté 42 % des ventes en 2019 et 62 % des ventes en 2020.¹