Une marque de vêtements de travail génère des ventes en adoptant une approche globale durant Prime Day

L'entreprise

Depuis ses premières salopettes en 1923 jusqu'à ses derniers produits innovants, Red Kap s'est engagée à donner aux entreprises les moyens de bien travailler en proposant des vêtements de travail de qualité pour les employés. La marque est fière de sa mission, et propose une vaste gamme de vêtements de travail allant des styles décontractés, que l'on pourrait porter le week-end, aux vêtements hautement fonctionnels destinés aux professionnels de la construction, de l'automobile et du transport.

L'histoire

En 2016, Red Kap s'est donné pour nouvelle mission de vendre ses vêtements directement aux consommateurs en plus de son modèle de vente B2B existant. Ne disposant, à l'époque, d'aucun site web destiné aux consommateurs, la société a commencé à commercialiser ses produits sur Amazon dans l'espoir d'accroître la notoriété de la marque et de générer une nouvelle source de revenus. Red Kap s'est associé en 2017 à Macarta, une agence de marketing Amazon à service complet, pour l'aider à développer sa stratégie de publicité numérique et développer sa marque sur Amazon.

quoteUpNous ne possédons pas l'expérience nécessaire pour contrôler le processus et prendre des décisions stratégiques rapides permettant d'atteindre nos objectifs publicitaires. Travailler avec l'équipe de Macarta nous a permis de consacrer plus de temps à réfléchir à l'image globale de notre marque tout en déléguant les décisions publicitaires quotidiennes aux experts compétents de l'agence.quoteDown
– Vincent Connor, directeur du e-commerce chez Red Kap

La stratégie Prime Day 2019

Durant la période précédant Prime Day 2019, Red Kap avait comme objectif d'étendre la portée de sa marque sur Amazon. Selon Vincent Connor, directeur du e-commerce chez Red Kap, « Prime Day est le moment idéal pour présenter votre marque aux clients qui pourraient être intéressés par des produits similaires en créant un effet de halo. »

Pour atteindre les objectifs de la marque, l'équipe Macarta a créé une stratégie complète pour l'événement Prime Day 2019 d'Amazon. Déterminée à assurer la visibilité de Red Kap tout en stimulant les premiers achats de la marque et les achats globaux, l'agence a conçu une stratégie en trois volets : (1) améliorations du contenu, (2) optimisations des publicités sponsorisées et (3) diversification avec Amazon DSP.

(1) Améliorations du contenu :
Stores et pages produit
La stratégie d'amélioration du contenu de Macarta était centrée sur l'optimisation du Store et des différentes pages produit de Red Kap afin de s'assurer que les produits étaient prêts pour la vente au détail. L'agence a remanié le Store durant le mois précédant Prime Day afin qu'il reflète la nouvelle identité de la marque et serve de destination spécifique lors de Prime Day. Dans le cadre de l'expérience du Store, Red Kap a présenté des produits prioritaires et des produits dont les performances de vente sont historiquement très bonnes. En outre, la société Macarta a révisé les différents éléments de la page produit de Red Kap, a modifié le texte et le contenu A+ et s'est assurée que toutes les pages produit contenaient des images et des vidéos de haute qualité.

(2) Optimisations des publicités sponsorisées : Sponsored Products et Sponsored Brands
Bien que les publicités Sponsored Products fassent partie de la stratégie permanente de la marque, Macrata a optimisé les campagnes de Red Kap en augmentant le budget et les niveaux d'enchères globaux. En examinant les indicateurs clés de performances comme le taux de clics, le taux de conversion et le retour sur investissement publicitaire (ROAS), l'agence a revu les enchères à la hausse tout au long de Prime Day et pendant les 48 heures qui ont suivi. Elle a surveillé scrupuleusement tous les emplacements perdus et a augmenté les enchères en conséquence pour garantir la visibilité tout au long de l'événement.

En parallèle, l'agence s'est appuyée sur des campagnes Sponsored Brands pour contribuer à améliorer la notoriété de la marque auprès des nouveaux clients tout en présentant les produits prioritaires pour Prime Day. En mettant l'accent sur les mots-clés ciblés au niveau de la catégorie, l'équipe a veillé à maximiser la visibilité de la marque Red Kap auprès des acheteurs qui parcourent des marques, des catégories ou des produits pertinents.

quoteUpNous utilisons régulièrement des mots-clés provenant de l'activité publicitaire existante de Red Kap. Nous avons donc choisi des termes qui, historiquement, ont généré des taux de clics élevés et offert le meilleur retour sur investissement publicitaire (ROAS). Nous nous sommes également concentrés sur des termes pertinents au niveau de la catégorie et dont le volume d'impressions était élevé afin de tirer parti des pics de trafic durant Prime Day.quoteDown
– Stephen Reagan, vice-président Stratégie et Services client chez Macarta

(3) Une approche diversifiée : Amazon DSP
Macarta a également lancé des campagnes Amazon DSP pour atteindre de nouveaux clients et des clients existants en dehors du site web ou de l'application Amazon. L'équipe a diffusé à la fois des campagnes de remarketing et In-Market afin de susciter à nouveau l'intérêt de précédents clients, mais aussi d'atteindre de nouveaux clients potentiels. Cette approche globale durant Prime Day a permis à l'équipe de renforcer la stratégie de Red Kap en continuant d'améliorer la notoriété de la marque et l'intérêt en faveur de ses produits en dehors d'Amazon.

Le résultat

Grâce à la stratégie globale en trois volets de Macarta, Red Kap a vu les ventes attribuées à ses campagnes publicitaires sponsorisées presque doubler lors de Prime Day, avec une augmentation de 50 % des impressions. Dans les deux semaines qui ont suivi Prime Day, les ventes attribuées aux campagnes publicitaires sponsorisées ont augmenté de près de 20 % par rapport aux deux semaines précédant l'événement. L'entreprise a également multiplié son retour sur investissement publicitaire (ROAS) par 2 grâce aux campagnes de remarketing et In-Market Amazon DSP lancées en parallèle des campagnes de publicités sponsorisées.

quoteUp« Amazon Ads a été la clé de notre réussite à l'occasion de Prime Day. En appliquant une stratégie globale basée sur plusieurs tactiques de marketing et de ventes, Red Kap a pu maintenir sa durabilité tout en augmentant l'efficacité globale de ses publicités.quoteDown
– Stephen Reagan, vice-président Stratégie et Services client chez Macarta

Compte tenu du succès des efforts publicitaires, Macarta a choisi de poursuivre les campagnes de Red Kap, mais en réduisant les enchères et budgets. La marque a ainsi enregistré une augmentation de 33 % des ventes attribuées à la publicité d'une année sur l'autre, générant plus de 260 millions d'impressions et maintenant un ratio dépenses publicitaires/chiffre d'affaires (ACOS) de 10,71 %.

Suite à ce succès, l'équipe de Macarta a développé trois recommandations pour stimuler les performances des campagnes publicitaires durant Prime Day :

  1. Soyez prêt. Passez en revue, mettez à jour et optimisez les contenus au moins un mois avant Prime Day afin d'aligner les stratégies Prime Day en conséquence.
  2. Développez la marque de manière globale. Déployez des campagnes de notoriété de la marque à la fois dans la console publicitaire et par le biais d'Amazon DSP pour maximiser la visibilité de la marque.
  3. Tirez parti des Stores. Utilisez les Stores pour véhiculer l'expérience de la marque et du produit, surtout si l'un des objectifs clés est d'améliorer la notoriété de la marque et de générer de premiers achats de la marque.