Publicis aide L'Oréal à exploiter les mesures multi-éditeurs et à atteindre 3,9 millions d'utilisateurs uniques

Objectifs

La marque Mugler de L'Oréal a lancé une campagne sur l'ensemble de l'entonnoir pour son parfum iconique Angel, en ciblant son audience principale, en particulier les femmes intéressées par la beauté et les parfums en France, et en les guidant de la découverte à l'achat, à la fois à travers les canaux DTC et à travers le site de vente Amazon. Le principal manque en matière de mesures était évident : aucune solution analytique existante ne permettait de dédupliquer les audiences ni de maîtriser la fréquence entre plusieurs inventaires de vidéo premium en France, y compris sur Prime Video et les chaînes françaises TF1 et M6.

Ce défi s'inscrivait dans le cadre d'une transformation organisationnelle plus large. Historiquement, L'Oréal fonctionnait selon une logique centrée sur le produit, mais l'accélération du streaming, la fragmentation des parcours clients et la multiplication des signaux comportementaux ont rendu nécessaire l'adoption d'un modèle centré sur le consommateur. Cela impliquait de faire tomber les cloisons entre les équipes e-commerce, médias et activation, et de démocratiser l'accès aux données afin qu'elles soient exploitables dans les quatre divisions de L'Oréal.

Les approches traditionnelles de suivi et de mesures traitaient chaque éditeur vidéo comme un silo distinct, ce qui empêchait l'entreprise de répondre à des questions fondamentales : Combien de consommateurs uniques atteignait-elle réellement ? Combien avaient été exposés aux publicités de plusieurs inventaires ? Quel était le coût par progression réel de chaque canal ? Sans cette visibilité, il n'était pas possible de justifier un investissement accru dans la vidéo premium. L'Oréal s'est associée à Publicis Media France, un partenaire avancé d'Amazon Ads, pour développer une stratégie d'achat, de suivi et de mesures unifiée qui répondrait à ces questions et orienterait la planification des investissements pour 2026.

Approche

Publicis Media France a imposé Amazon DSP comme seule console DSP pour l'ensemble de la campagne Mugler Angel, en unifiant les achats de publicités Streaming TV (STV), vidéo à la demande sur les chaînes linéaires (BVOD) et display, afin d'assurer la cohérence entre les différentes phases de l'entonnoir et la gestion de la fréquence multi-formats depuis un point d'achat unique. Cette décision structurelle a permis d'obtenir une vue unique et dédupliquée de la portée en termes d'audience sur l'inventaire détenu et exploité par Amazon, ainsi que sur l'approvisionnement des diffuseurs tiers.

Pour étendre la connaissance des audiences au-delà des environnements du groupe Amazon, la campagne a tiré parti d'Amazon Publisher Cloud pour la première fois dans la région UE5. Amazon Publisher Cloud a permis d'appliquer des segments d'audience Amazon à l'inventaire BVOD des diffuseurs français TF1 et M6, élargissant ainsi la portée adressable auprès des audiences sans sacrifier la qualité des signaux. Cette approche reflétait une stratégie d'audience à plusieurs niveaux : au-delà des segments In-Market et Mode de vie de base, Publicis a pu enrichir la campagne avec des signaux comportementaux, des données spécifiques à la catégorie et une veille concurrentielle via Amazon Marketing Cloud, afin d'affiner les cibles atteintes et les moments où elles le sont.

Pour boucler le dispositif de suivi et de mesures, une étude tierce sur le développement de la marquée a été menée afin de comparer de manière indépendante l'impact sur le haut de l'entonnoir, canal par canal. Cela a permis à L'Oréal d'obtenir la preuve rigoureuse et impartiale dont elle avait besoin concernant la valeur incrémentielle, en reliant directement les données de suivi et de mesures aux décisions d'investissement en vue de la planification de l'année 2026.

« Les solutions Amazon permettent de diffuser des campagnes bien maîtrisées sur l'ensemble de l'entonnoir. Dans un paysage vidéo de plus en plus fragmenté, en particulier en ce qui concerne les activations sur le haut de l'entonnoir, elles permettent de recréer un parcours continu jusqu'à la conversion. Du point de vue d'une agence, cela se traduit par une meilleure orchestration via Amazon DSP, par la possibilité d'activer et d'étendre de puissants signaux retail via Amazon Publisher Cloud, ainsi que par des fonctionnalités améliorées permettant d'analyser et de mesurer les performances à l'aide d'Amazon Marketing Cloud et d'études tierces. En définitive, cette approche nous permet de passer d'activations fragmentées à une stratégie totalement intégrée, avec un impact commercial mesurable et déployable à grande échelle. » Source : Pauline Bogaert, PMO Innovation digitale, Publicis Media

Résultats

Le rôle d'Amazon DSP en tant que solution d'achat unique a permis d'obtenir une visibilité sans précédent sur la portée réelle et la fréquence des campagnes à travers les différents inventaires. La campagne a atteint 3,9 millions d'utilisateurs uniques, dont 79 % n'ont été exposés qu'à un seul inventaire, ce qui vient confirmer un chevauchement d'audience minimal et valider la stratégie de déduplication.¹ La fréquence moyenne a été maîtrisée, avec deux impressions par utilisateur pour les publicités Streaming TV, BVOD et display, un niveau de contrôle jusqu'alors inaccessible dans le cadre d'achats indépendants auprès de plusieurs éditeurs.

L'activation d'Amazon Publisher Cloud avec TF1 et M6 a permis d'élargir la portée sur les audiences Amazon de 5 % à 25 % selon la structure de l'accord, ce qui démontre bien la capacité d'Amazon Publisher Cloud à étendre la compréhension des audiences first-party à l'approvisionnement vidéo premium tiers à grande échelle en France.²

L'étude tierce sur le développement de la marque a fourni à L'Oréal la preuve indépendante dont elle avait besoin. Les publicités Prime Video ont atteint un coût par progression de 0,40 €, ce qui en fait le deuxième canal le plus efficace mesuré, derrière les 0,36 € de Disney.³ Ce résultat a directement répondu à la question commerciale centrale, à savoir si l'inventaire détenu et exploité par Amazon pouvait rivaliser avec les diffuseurs premium en matière d'impact en haut de l'entonnoir pour la marque.

Au-delà des résultats immédiats de la campagne, cette activation a permis d'établir une méthodologie reproductible en termes de mesures multi-éditeurs et de gestion de la fréquence sur les services de vidéo premium. Ce succès a directement orienté la stratégie d'investissement de L'Oréal en matière de publicité BVOD pour 2026, car la marque visa à augmenter sa part de 16 % à 30 %. L'Oréal a également créé un tableau de bord Amazon Marketing Cloud automatisé, accessible dans ses quatre divisions, où la France servira de référence afin de tester et de déployer de nouvelles fonctionnalités avant de les étendre aux autres pays. Cette campagne a démontré que des achats unifiés via Amazon DSP, combinés à Amazon Publisher Cloud et à des mesures indépendantes, peuvent donner aux grands annonceurs la confiance nécessaire pour développer leurs investissements dans la vidéo premium.

Sources

^1-3 L'Oréal, France, 2025.